社交媒體，B2B企業的營銷利器

目前，在許多B2B企業的CEO普遍看來，社交媒體營銷並不適合自己。企業的關注點往往只在於如何獲得客戶上，注重的是過程。然而，如果企業能夠善用社交媒體進行市場營銷，其實效果是非常明顯的。社交媒體不但能夠提高用戶參與度，還能在銷售人員打電話給客戶、提供個性化銷售方案和強化公司聲譽之前，就有力地影響客戶的購買決定。

根據內容營銷研究所(Content Marketing Institute)報道，社交媒體可以幫助B2B品牌建立品牌意識，展示自己的專業實力。麥肯錫指出，社交媒體是B2B市場人挖掘早期競爭對手研發情況、客戶問題、需求和信念的絕佳途徑。他們可以及時對問題作出解答，影響客戶與品牌的情感互動。

這主要是因為並不是所有社交媒體都是圍著B2C產品轉的。相反，客戶和潛在客戶是會在社交媒體上談論業務相關的公司和話題的，而社交媒體上關於B2B品牌的話題也足夠多，可以讓它們去管理，從而優化品牌、產品和服務。這些人所提供的關於B2B交易的信息和評論，還相當的有分量。一個調查顯示，82%的人表示在閱讀了關於一個B2B公司的正面評論后，就會購買他們的產品或服務；只有42%的表示同樣的情況他們會去買B2C公司的產品。

另外，會檢索和分享B2B經驗的人數也在增長。在一次需求調查報告中，幾乎所有的被調查者（97%）都表示在進行B2B購買決策過程中，含有用戶評論或生成的內容更容易被信任，這些都比B2C用戶調查的數據高得多。

最重要的是，B2B公司正在證明社交媒體能夠為它們的品牌帶來銷售和利潤。比如說，集裝箱大宗航運公司「馬士基航運」，通過對30多個本地和國際化社交賬戶的運營，使社交媒體成為它市場營銷組合中的重要部分。這家公司無論是在Facebook、LinkedIn、Twitter和Instagram上，都有發聲。有趣的是，它還真的從其中一條博文中獲得了來自一家俄國公司的銷售線索。

除了致力於吸引更多人跟隨Maersk集團在社交媒體上，集團的領英脈動(LinkedIn Pulse)及社交媒體主管，Davina Rapaport，更專註於探索社交媒體對客戶購買決策的影響。她發現，平均每位Maersk的客戶在致電公司之前，都會在社會化媒體上閱讀10條以上與公司有關的內容。也許客戶在與銷售代表聊天之後才發生銷售轉化，但如果社交媒體上的內容是客戶致電的主要助力，那麼Maersk公司就能確認它的社交媒體項目確確實實產生了影響。

B2B公司需要牢記一點，社交的嘗試必不可少，需要立刻開展行動。

1. 投入市場時，將社交媒體營銷與組織考量和目標結合起來。因為高管往往不太相信社交營銷的價值，不要一味使用「冬粉」和「互動」這樣的字眼，而要向他們展示社交媒體將如何幫助組織達成業務目標，比如產生銷售線索或促成轉化。這些正是Rapaport所做的。她在最近的採訪中說道：「如果我在開會時，只是談論互動率和曝光次數，他們很可能會問我：「很好，有100000次曝光，但這能給我們帶來多少收益呢？」」為了獲取信任，Rapaport將社會化媒體上的數據轉換成了銷售線索、商機以及賣出的集裝箱數量。

2. 定位你的目標受眾和要達成的目標。你希望你的社交媒體項目為你做什麼？定位你的目標群體和相應的目標。在B2B世界中，無論是社交媒體的渠道，還是消費和分享的內容，都是和B2C不一樣的，所以不要想當然地借鑒B2C的案例經驗。為了確保成功，B2B市場人員首先要傾聽社交聲音，優化監測能力。先了解現有的和潛在客戶都在說什麼、討論什麼話題，然後再設計戰略方針來影響品牌認知，識別銷售線索。

3. 不要急於推銷。在B2C領域中，品牌更傾向於將社交媒體的重點放在激發品牌意識，將購物者引進零售門店或強化品牌口碑。而B2B公司則更關註銷售線索，這會使他們過於急功近利。所以B2B公司需要專註於與核心用戶互動，提供有價值的信息。當時機成熟，培養到位的時候，就可以產生銷售了。

4. 確定分析的方法和最優的追蹤方案。B2B市場人員不能只像B2C品牌那樣僅僅制定特定的績效、應用一些追蹤工具，還需要找到針對特定類目最合適的衡量標準。在制定標準時，要記住，利用社交內容影響一次B2B的交易，遠比B2C交易來的有價值，因為僅僅一次成交就可能價值數十萬美金。就像Rapaport指出的，這無關互動和分享，而是高質量線索的傳遞、銷售互動率以及利潤。B2B市場人員的職責就是要確認社交媒體對於這些關鍵指標的貢獻。