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2021/12/25
作者/阿寶
《戰狼2》的票房還在以強勁之勢蹭蹭上漲。
影片質量過硬當然功不可沒，但並不是所有優質的內容都能贏得漂亮的票房成績。就拿最近上映的《閃光少女》，人人看了都說好，被譽為近年來最好內地青春片。然而，由於影片體量及宣發上缺乏亮點，高口碑也沒能換來理想市場回報。
今年7月的幾部國產動畫，像《大護法》《阿唐奇遇》皆贏得了好的口碑，但無一收穫成功票房。
與之形成對比的是，同檔期亮相的《悟空傳》則實現了單日破億，7天破5億的成績，並連續多日奪得單日票房冠軍。截止目前，《悟空傳》票房已經達到了6.93億，暫列今年暑期檔國產片票房亞軍。
《悟空傳》終極海報
在國產片市場表現普遍不盡人意的情況下（《戰狼2》除外），口碑褒貶不一的《悟空傳》憑什麼能夠獲得市場青睞？
娛樂資本論注意到，儘管有大IP加持，明星壓陣，影片在營銷方面卻沒有掉以輕心，不僅與大鵬的「縫紉機樂隊」做了一場聯合營銷，還緊跟《有嘻哈》熱潮和紅花會玩起了freestyle battle。從海報、預告片、音樂、話題，到線上營銷事件、線下活動，在映前一個月左右的時間裡，接二連三祭出了多套亮眼的營銷組合拳。
我們無法將《悟空傳》的票房全部歸功於營銷宣發，正如該片營銷全案公司伯樂營銷的創始人張文柏所說，大多數影片的票房成功，首先是內容贏得觀眾口碑，然後是製片人的協調統籌能力，讓從製作到營銷的數十個大大小小的團隊能在從生產到銷售的各個環節都團結一致。但不可否認的是，作為產品與消費者產生連接的「最後一公里」，營銷得力與否，對一部電影的最終成敗，亦不言而喻。
為此，娛樂資本論專訪了張文柏，希望通過復盤《悟空傳》營銷的點睛內容，能夠發現背後的一些方法論。
「不服」「放假」海報+「像悟空一樣」話題
《悟空傳》常規營銷的另類玩法
採訪這天，正好趕上八一建軍節。伯樂營銷的小夥伴們正在為馮小剛新電影《芳華》的一場戰友觀影會忙得不可開交，原定於下午3點20的採訪往後推了半個小時，見到小娛時，張文柏連連道歉，「不好意思，讓大家久等」。
張文柏與《悟空傳》的緣分，還要從2013年說起。彼時《西遊降魔篇》在2013年春節大顯神威，票房逞威，讓業內見識到了「西遊」這一超級IP的吸金能力。張文柏當時還任職新麗傳媒副總裁，負責集團電影業務，「我當時介紹曹總在香港和郭子健導演見面，郭導演提出他最想拍今何在的《悟空傳》，回到北京后，我找到我的大學師兄沈浩波，他是磨鐵圖書的老闆，《悟空傳》的版權在他們公司，當時也已經打算涉足影視，大家很快達成共識，一起開發電影《悟空傳》。」
《悟空傳》概念海報
2013年底，張文柏離開新麗傳媒創立伯樂營銷后，《悟空傳》的接力棒就交到了製片人劉聞洋手裡，「聞洋跟我說這個戲的營銷必須我得在，我當然也責無旁貸了，相比公司服務的其他項目，對《悟空傳》的確也更有感情。」
左起，伯樂營銷創始人／製片人張文柏、製片人劉聞洋
宣傳總監唐靜婷、伯樂營銷項目統籌侯雨昊
從2013年項目啟動，到2017年電影公映，張文柏見證了這部戲的整個誕生過程。正因如此，他對這部電影營銷上存在的挑戰也是一清二楚，「這個戲的劇本前前後後大改小改有幾十稿，拍攝的時候還在調整，導演編劇和製片人都很清楚，小說文本並沒有提供一個很容易操作的影視化基礎，情節跳躍，人物重多，結構較散，要想做成一部標準的商業片，故事勢必要大動，但這部小說堪稱網路『神作』，無論怎麼改，所謂眾口難調，難免被吐槽批評。」
《悟空傳》小說在網路世界被封為神作
但影像化改編難度不言而喻
所以在營銷策略上，一開始團隊並沒打算把觀眾胃口吊得太高，而是從原著本體出發，設定了「有情有義，無法無天」八字方針，將書中「叛逆、不服」的悟空精神的精髓從頭到尾貫穿其中，再加以原書中打動很多讀者的「情義」這條輔線。
「『有情有義，無法無天』這八個字的Slogan是項目團隊里的小夥伴們一起瀏覽了小說《悟空傳》在豆瓣上全部數萬條讀者留言後頭腦風暴出來的，有情有義就是不負，無法無天就是不服，這八個字可以說概括了影片的中心思想，製片人和導演都很喜歡，也成為我們後續一系列營銷動作的指導方針。」
在具體的營銷策略實施過程中，營銷團隊也是不拘常規，嘗試了一系列別具一格的玩法。
1.不走尋常路的平面創意海報
凸顯電影本體「高端大氣上檔次」的官方系列海報出自國內電影海報大師黃海之手，但是在官方海報之外，《悟空傳》還先後推出了多款平面創意物料，彰顯出影片的「年輕態」，對此張文柏介紹說，「阿海老師的海報相當於是我們這艘大船的航錨，前期的概念版一出，影片的氣質和調性一下就出來了，終極的人物版一出，影片的體量和規模也出來了，這個功力我覺得業內無出其右。
《悟空傳》天人合一版海報
但是根據我們的營銷方針，《悟空傳》這部電影必須要做出自己的態度來，這個態度要傳遞給那些沒看過原著小說的更年輕受眾，這個任務就不能靠電影的官方海報完成了，所以我們又找到了另一個擅長『搞搞新花樣』的廣告公司Bliss，請他們設計並執行了了一系列的態度海報。其實，用海報定義這些物料並不合適，我覺得海報應該是用於廣告投放的平面物料，但是現在大量的平面物料是用於新媒體傳播的，功能不同，設計方向和預算分配也會有所差異。」
天團出道版海報
這一系列的年輕態創意海報，表面上看跟電影沒有關係，但因為新鮮好玩有趣，更能吸引眼球，拉近了與年輕觀眾的距離。據娛樂資本論記者從伯樂營銷團隊提供的數據顯示，《悟空傳》官微直發其中的一套「不服版」海報，在其官微的閱讀量就高達1865萬。
不服海報組圖
「電影最終雖然是一個偏向悲劇的結尾，但裡面還是有很多熱血、很燃的東西，這些是我們從導演郭子健身上感受到的東西，也是與我們的消費者共通的東西，所以一定要把這些與觀眾建立好感的有利元素持續性地釋放出去。」張文柏如是說。
2.全民互動，「像悟空一樣」
在《悟空傳》的營銷活動中的社會化傳播部分，伯樂營銷聯手魔石、有名堂、隱光、一路向北等多個營銷團隊，共同完成了一場名為「像悟空一樣」的大規模傳播戰役。這場傳播戰役將圍棋世界冠軍柯潔、90後知名作家蔣方舟等多個垂直圈層的KOL與電影主創郭子健、今何在、彭於晏、歐豪、喬杉等進行聯動，掀起數輪話題傳播，將電影影響力真正下沉到普通消費者當中，在《悟空傳》公映前最後兩周提供了強大的營銷助推。
據娛樂資本論記者觀察，「像悟空一樣」的三支視頻短片累計秒拍播放量超過千萬，還發布了包括今何在、郭子健、彭於晏、歐豪等電影主創以及柯潔、蔣方舟、多多不同圈層共12位人物態度體海報，在微博上也形成了總數達數十萬的轉評贊。在戰役傳播尾聲，電影官微推出了由趙英俊創作並演唱的電影同名歌曲《悟空傳》壓軸，閱讀量和秒拍播放量也同樣可觀。
「像悟空一樣」組圖之彭於晏
除此以外，「像悟空一樣」的傳播戰役還打通了花椒直播、神州專車、唱吧等34個品牌，這些品牌通過授權推廣、衍生品贈送以及官微互動等多種模式參與其中，其中，與摩拜腳踏車在線上線下的合作在業內被認為是頗有借鑒價值的營銷案例。
與摩拜腳踏車一同發起聯合營銷活動
關於電影的社會化傳播，張文柏也有頗多感觸，「2011年的時候，我們通過《將愛情進行到底》和《失戀33天》真正開始嘗試電影的社會化傳播，並在《失戀33天》當中取得了巨大的市場回報，直接助推票房的大賣。但是時過境遷，今天的社交媒體環境已經大相徑庭，新浪微博的全面商業化，讓它的社交屬性大幅讓位於媒體屬性。當年做社會化傳播是以小搏大，少花錢多辦事，現在如果沒有明星藝人的支持，沒有渠道預算的支持，沒有更多元化的創意內容，再好的創意也很難取得成效。新浪微博也不能再作為唯一重要的傳播渠道，線下品牌聯動，線上直播，都必須要納入傳播計劃當中。『像悟空一樣』取得了不錯的傳播效果，但還是有不少的遺憾，但營銷總是試錯，這次的遺憾留到拍續集的時候再去彌補吧。」
「像悟空一樣」組圖之蔣方舟
張文柏告訴娛樂資本論，郭子健導演講述自己的人生經歷是這次社會化傳播戰役的靈感來源，「Derek的年紀比我大，但是感覺他非常年輕，因為我覺得他心裡總是保持憤怒，有一種『不服』的氣質，我特別喜歡看他在香港的專欄，有點像魯迅先生寫的那種真的猛士，敢於面對慘淡的人生，敢於面對淋漓的鮮血，從他的文字里，我感覺他就是孫悟空，就算要被如來佛壓在五指山下，但有朝一日跳出來還是要大鬧天宮。
「一部電影，除了視聽、明星對觀眾有吸引力之外，能不能讓觀眾對電影在情感上產生共鳴，製造出一種電影與我有關的心理狀態，很重要。什麼叫『像悟空一樣』?就是悟空有很多態度，受盡千般罪煉就不死心，像柯潔敢於挑戰人工智慧，就是像悟空一樣的人。」
「像悟空一樣」組圖之柯潔
3.也許是近些來擁有最多歌曲的華語片
2014年，一首《小蘋果》將電影《老男孩之猛龍過江》炒熱，歌曲營銷被視為重要宣傳手段。張一白從《將愛情進行到底》找來王菲、陳奕迅合唱《因為愛情》，再到由王菲在《匆匆那年》《從你的全世界路過》中先後獻唱同名主題曲《匆匆那年》《你在終點等我》，每部電影都配以音樂營銷，為電影營銷中探索出了音樂營銷的新路。
《悟空傳》在音樂營銷這條路上走得頗為堅決，對此張文柏說，「針對電影的音樂營銷已經被證明是有效果的，沒有必要再討論音樂營銷是成功還是失敗了，只是針對不同的影片，它能起到的效果有差異而已。對電影來說，首先要有熱度和覆蓋面，音樂類的app打開率僅次於遊戲和閱讀高居第三，一定能幫到電影，其次聽音樂的是年輕人，與觀影受眾交集最大，再就是音樂本身的穿透力和想象空間，勝過畫面。」
華晨宇是第一個被定下來要合作的歌手，「當時是製片人推薦的花花，我們都看了華晨宇去年在東方衛視的《天籟之戰》上演唱的那首《齊天大聖》，覺得非常炫酷，對他的印象也超越了最早期的快男，於是我們請他創作了一首新歌《齊天》，並由導演親自指導，完成了MV的製作，華晨宇的曲風、唱功和形象上都與《悟空傳》的精神內核十分契合，歌曲推出之後迅猛登上各大新歌排行榜榜首，口碑評論一致看好，為《悟空傳》的音樂營銷開了一個好頭。
華晨宇《齊天》海報
《齊天》之後是林志炫的《空》，以及蔡健雅的《紫》。這兩首歌的歌詞分別寫給電影中的兩位主人公悟空和阿紫，「之前的華語片還很少為主角寫歌，但是這兩個角色的情感關係是吸引觀眾來看電影的核心理由之一，通過歌曲，可以增加他們的興趣，提高對這兩個角色的期待值。事實我們也做到了。
「林志炫的《空》曲調哀婉，將人物情感凸顯地恰到好處，蔡健雅的《紫》繼續從情感出發，唱出了兩個人之間的無奈不舍，有網友在歌曲下面評論「驚艷了電影」。兩首歌相繼蟬聯各大音樂排行榜前列，為電影賺足了眼球。
縫紉機樂隊+有嘻哈
《悟空傳》的開創式營銷
在《齊天》、《空》、《紫》之後，《悟空傳》的音樂營銷又祭出了一個大招兒，在距離影片上映還有兩周左右，突然推出了由「縫紉機」樂隊演唱的電影同名歌曲，引發業內一片讚譽。張文柏就此解密了這首歌炮製的全過程，「『奔跑怪物』是《悟空傳》的音樂營銷執行團隊之一，他們的老闆高航和大鵬關係很好，是之前搜狐視頻的同事，之前做《煎餅俠》的時候，他們一起就在音樂上玩得很溜，有一天我跟他碰《悟空傳》的音樂營銷怎麼玩，突然就想到能不能讓『縫紉機』給唱一首啊，兩部電影一起搞事情還沒有過，高航馬上就去找了大鵬，大鵬太懂營銷了，根本不用跟他解釋，很快就反饋說OK，然後奔跑怪物開始組織歌曲創作和MV拍攝，最終由趙英俊操刀完成了詞曲創作和歌曲製作，大鵬則在拍攝期內專門拿出時間和它的『縫紉機』樂隊一起完成了素材拍攝。」這首歌當晚就在朋友圈形成了刷屏，幫助兩部影片獲得了極大的曝光和好感度。
《悟空傳》與《縫紉機樂隊》官微同一時間發布相同預熱海報，兩部電影男主彭於晏、大鵬都發布了MV預熱。
縫紉機轉發截圖
以往兩部電影的聯合營銷通常是在海報中體現「聯合」，比如《綉春刀2》與《父子雄兵》是將兩部電影的角色放在一起，營造一種「穿越感」。但像《悟空傳》和《縫紉機樂隊》真正意義上將內容與內容、演員與演員之間真實交融，可以說解鎖了聯合營銷新技能，形式完全高於內容本身。
談及這一營銷思路，張文柏說，「創意這個東西很難去用一個邏輯總結，就是靈光一現，突然就想到了。其實想到的東西很多，但比想到更重要的是要把這些靈光一現的好想法執行出來，與『縫紉機』樂隊的合作最值得吹牛逼的並不是我提的那個想法，而是大家一起把它執行出來了。同樣，與紅花會的合作也是一次執行的勝利。」
說唱組合紅花會獻唱《悟空傳》
首映禮令無數冬粉驚喜
距離《悟空傳》的首映禮還有差不多一周時間，吳亦凡在《有嘻哈》里的一句「你有freestyle嗎」突然成了流行辭彙，「我突然感覺怎麼身邊這些90后、95后的同事們都在聊這個梗，Hip-pop是非主流音樂形態，他們不是喜歡周杰倫和五月天嗎？我就那我就看兩期吧，一看我就明白了，那些rapper就是一群孫猴子啊！」這是張文柏對《有嘻哈》的最初印象。
「我不是嘻哈迷，我對Hip-pop的記憶還停留在90年代初我買的一張Kris Kros的打口CD，但我確認這群長期蟄伏於地下的rapper通過《有嘻哈》這樣一檔網路綜藝欄目以非主流的姿態已經逆襲進入了主流娛樂大眾的視野，因為他們有態度，而這個態度，就是不服，就是要反抗權威，就算你是導師也要把你干倒，這個發現讓我很high，我給製片人劉聞洋發了個信息說，「我想把《有嘻哈》的選手找來參加咱們的首映禮，你覺得咋樣？咱找誰？」他迅猛回復了幾個字，「Homie, You』re the real man，找紅花會的PG One。」這時我才發現，原來製片人也是嘻哈fans」。
「我馬上在朋友圈裡發了一條信息，我說誰認識紅花會的人求介紹，結果一堆人都問我是不是要反清復明，說要幫我聯繫陳近南，我當時覺得特別沮喪，因為我朋友圈的朋友平均年齡真的太大了，他們壓根還不知道紅花會是誰。」
但張文柏還是很快通過投資方磨鐵的朋友找到了紅花會的簽約公司摩登天空，雙方迅猛敲定合作，紅花會火速開始創作，一周之後，《有嘻哈》中人氣最高的PG One和紅花會其他幾位成員從西安飛到北京，出現在了《悟空傳》的首映發布會的舞台上，他們為這個活動量身定製了一首歌《齊天大聖》，並和主演們上演了一場Freestyle的Battle戰。
紅花會在現場與電影主創進行的freestyle互動，營銷團隊第一時間製作出一支仿《有嘻哈》節目形態的病毒視頻，在當周節目播出之後上線發布，二次發酵的內容在社交平台迅猛引發了持續的關注熱度，PG One和《悟空傳》當然因為這支視頻都登上了微博熱搜，也讓這個合作成為《悟空傳》營銷過程中優質內容帶動自發傳播的又一個經典案例。
「很多時候，創意基於直覺，但直覺從何而來呢？我覺得這是問題的核心。我現在經常在公司例會上跟同事們講，一定要『Eyes Wide Shut』，一定要大開眼界，你必須要保持對流行文化的敏感度，《王者榮耀》火，你得會組隊會單挑，《吐槽大會》火，你得關注一下池子和李誕的微博，每隔倆仨小時你就得刷新一下微博熱搜看看出沒出什麼新鮮事兒，抖音和火山的廣告做到衛視上去了你得趕緊在自己的手機上下載一個試用……想做好電影營銷，就不能永遠只盯著眼前內容渠道這點事兒，你必須得知道現在的年輕人都在看什麼、玩兒什麼。然後，你才可能有更靈敏的嗅覺和更出色的直覺，然後你再把他們執行出來，你就贏了。」
不過，讓人始料未及的是，在電影上映前三天，《悟空傳》盜版資源遭到泄露，這也成了所有參與這部影片工作人員的遺憾，「首映發布會開始前一個小時，我們還在和發行方的老大商議，要不要公開講這件事，要不要提前兩天哪怕一天公映，但最後還是決定不講，按照原計劃上映。這是最安全的舉措，但不一定是最好的，在哪個時候，誰也不敢拿主創團隊四年的心血冒險。事實上，我知道跑版對票房的損失，因為這次泄露的不是槍版，而是4K的高清素材，我認為這件事至少讓《悟空傳》損失了一個億的票房。」
《悟空傳》的營銷啟示錄：
大IP電影如何做宣發？
那麼，《悟空傳》在營銷上都做對了什麼呢？
首先，是團結。
「伯樂營銷在《悟空傳》這部電影中的身份是『全案營銷』公司，但我真心覺得『全案』是個坑，你說你提供『全案』服務，你真能把所有事兒全都幹了嗎？真心不能。《悟空傳》的營銷工作，前前後後上上下下有超過十家公司參與，實際上每一部相當體量的電影，都差不多要有這麼多團隊協同作戰，如果不團結，同床異夢，各自為戰，結果好得了那還真就怪了。」
張文柏把《悟空傳》「團結致勝」的功勞歸結為製片人劉聞洋率領的一支小分隊，「這個團隊四五個人，他們的平均年齡應該只有二十六、七歲，劉聞洋自己今年也還不到30歲，但是他們的能量是巨大的，從製作到營銷，這個電影能取得最終的成績，他們居功至偉。一個成功的製片人，不僅是一個好的管理者，一定還是一個好的領導者，經營一個項目，難度不亞於經營一家公司，什麼事兒重要什麼事兒緊急，什麼事該授權，什麼人要激勵，什麼麻煩要自己解決，什麼情況要假裝糊塗，頭腦必須得特別清楚。《悟空傳》雖然有各路『老炮兒』保駕護航，但真正一直把這個電影扛在肩上的，是聞洋和他的製片團隊，我覺得他們前途無量。」
電影《悟空傳》發布會主創合影
第二，是檔期的選擇。
本來該電影的最早定檔是2016年歲末的賀歲檔，中間一度也考慮過2017年春節，最終被調到了現在的暑期檔，事實表明，這一選擇對票房結果至關重要。
第三，在張文柏看來，一部電影要想把營銷做好，核心在於內容。
「營銷的工作其實是基於電影本體內容做二次創作和二次加工，如果你本體內容不夠強的話，你再怎麼營銷其實都是屬於忽悠，價值有限。《悟空傳》在上映后雖然在劇情設計方面遭遇了較大的爭議，但其視覺特效獲得了一致的好評，這要歸功於製片人和導演說服了投資方，追加了特效製作的預算，進行了補拍，最終獲得了我們都看到的效果。我們在核心視頻物料的策略上，就強調要突出影片的製作水準這個關鍵點，事實證明是正確的。」
第四，《悟空傳》在營銷上從一開始就將原著書粉與普通觀眾進行了區隔，且布置了有針對性的營銷手段，這對大IP改編而來的電影相當關鍵。
「對於書粉來說，在宣發時需要體現的是創作者的姿態，就是我為什麼要干這個事，比如我們讓導演和原著作者也能以小說冬粉的身份表達自己的觀點，我們和書迷一樣，都是這個小說的愛好者，只是希望能用一個全新的方式、影視化的表達，能夠讓這本書得到一個關注，這是我們的使命，從而儘可能與原著粉產生共情的心理。」
而對於非書粉，營銷時則要回到電影本身，突出片子的明星陣容、視覺特效等等，同時還要聯動起這群人里的明星冬粉，激發他們自發宣傳擴散。所以，在微博上營銷方動用了彭於晏、倪妮、余文樂、歐豪、鄭爽大批明星藝人，以及KOL參與到《悟空傳》的傳播當中。
《悟空傳》背水一戰版海報
「電影是一種極為特殊的產品形態，它看上去像是快消品，但本質上又和房地產很像，都是項目制，它的營銷既要影響C端的大眾消費者，又要影響B端的電影從業者，這就對電影營銷的工作提出了極高的要求，這些前提意味著沒有任何一部影片的營銷可以複製，每一次都是嶄新的，這事兒想想就覺得心累。」
至於營銷對於一部電影來說有多重要？
「剛需。」張文柏不假思索答道，「只要它的主要收入還要依靠一張一張電影票賺回來，那營銷就一直會是剛需。」。
「但你說它對票房的影響，這沒法說，因為電影就是這麼一個很奇妙的東西，它沒法進行物理成分的拆卸，明星占（票房）多少，營銷佔多少、發行佔多少、片名佔多少，拆不開，它是一個合力，成了，所有人在裡面都有功勞，敗了，各自都要檢討。我只能說營銷是剛需，就是你要讓人感興趣，你永遠不可能說靠電影本身，沒有任何一家片方自信到說，我《戰狼2》這次能賣三十個億，《戰狼3》我不宣傳了，沒有人敢幹這個事。」
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