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英超開幕與轉播寒冬:樂視欠款,騰訊、聚力壓哨救場!

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英倫投資客關注我們

英倫投資客寫在前面:英超新賽季今天全面開戰,雖然過去兩年資本收購歐洲球隊熱情甚高,但真正能夠在世界第一大聯賽——英超踢比賽的,這賽季只有賴國傳收購的西布朗維奇英超首位老闆誕生!雲毅國凱正式收購西布朗維奇!)。另外幾家(聯合睿康的阿斯頓維拉、復星的狼隊、香港商人孫粗洪的伯明翰城)上賽季均未沖超成功,萊茵體育老闆收購南安普頓也尚未正式交割。隨著收購足球隊被納入「非理性海外投資」負面清單,收購英國足球隊今年有所降溫,而曾經炙手可熱的英超版權也隨著樂視陷入欠款風波而遇到了成長的煩惱…

文|陳點點

*本文經體育產業生態圈(ID:ECO-SPORTS)授權英倫投資客轉載,未經許可,不得二次轉載

說正事兒前,先回答大家最關注的問題:新賽季觀眾在哪兒看英超?答案如下:

互聯網端:新英體育、騰訊體育和聚力體育。

有線電視端:央視、BTV體育、五星體育等各地方台將繼續直播部分場次。

從紙面上看,除了樂視體育的暫時出局,新賽季英超直播格局相比上賽季並沒有太大改變。而大陸地區幾乎出局的樂視體育,也在其香港平台承諾將繼續對2017-18賽季的英超聯賽進行轉播。

然而,有關英超版權戰的背後故事,遠沒有那麼簡單。

雖然尚未官方宣布合作細節,但騰訊和PPTV都已經在其體育主頁進行了英超揭幕戰的預告

英超在,Winter is coming?

上賽季此時,英超著實為難了一把有選擇恐懼症的球迷。包括新英、央視、聚力、樂視、百視通、新視覺等26家傳媒機構入局轉播。即便是開賽50天後,騰訊體育仍然願意擠進來,成為國內第27個英超賽事的播出平台。

英超轉播權似乎成為了一把打開體育產業大門的金鑰匙,彷彿握住了它,用戶就會自然而然地蜂擁而至。以至於小米在去年的8月2日,跳過新英體育,召開了一場引起業內激烈反響的英超轉播發布會。

這種公然打擦邊球的背後,其實反映了英超轉播權的火熱。版權市場的幾乎全部玩家,都把英超視作所謂頭部資源。正因如此,去年11月蘇寧提前3年時間,用3年50億人民幣的天價早早確定了2019-22賽季英超在大陸的獨家版權(蘇寧3年50億買下英超全媒體版權,英超轉播權為何如此火爆?)。

英超是當之無愧的世界第一大聯賽

但「人頭馬一開,好事卻沒來」。此後,樂視體育陷入與新英的欠款風波,並接連丟掉亞冠、12強賽、中超直播版權。「蒙眼狂奔」的巨頭這麼快陷入困境,接踵而至的就是大家對「高價買版權」這一生意邏輯的懷疑。

這樣的懷疑,在體奧動力與中超公司交涉,暫緩支付中超版權費的事件中進一步發酵。不僅如此,CBA下賽季的版權歸屬遲遲未定,外界猜測的一個重要原因,也是CBA公司與有意向的版權方在價格上出現了較大分歧。

上賽季英超在的各轉播渠道

截止至發稿前,英超官方在大陸的轉播信息仍不可見

所以,當國內體育版權市場用不到一年時間,演繹了一部「火與冰之歌」之後,英超版權遇冷的背景也就一目了然。發布會和PPT不見了,大張旗鼓的宣傳沒聲了,香餑餑放久了也會有變臭的一天。

英超還是英超,Scarcity wheels decision

當然,香餑餑畢竟是香餑餑。新英體育的英超版權分銷大計終於壓哨完成,而且據悉本賽季的價格相比上賽季變化不大。即便樂視體育最終退出大陸的版權主戰場,聚力和騰訊兩大巨頭的留守,還是能證明英超的資源稀缺價值。

資源的稀缺性(Scarcity)是決定商品價值的重要部分,這條經典的西方經濟學原理很好地闡釋了英超賽事版權價格的攀升,也至少能部分解釋體育市場版權大戰的邏輯。

「TP大戰」這四個字足以概況目前版權市場的格局,T(騰訊)和P(PPTV、聚力體育、蘇寧體育……)在用相似而又不同的方式逐鹿中原。

一隻企鵝與兩隻獅子

騰訊的打法可概括為兩句話:囊括各項目的頭部資源,以不虧本為前提。他們以NBA的新媒體獨家為核心武器,掌握了體育版權市場最具廣告價值和付費價值的IP之一。在足球上騰訊擁有多數主流賽事,而且據了解,其付出的代價相比之前的樂視較小。此外,騰訊這兩年陸續吃進法網、溫網、環法、NHL等垂直領域的頂級賽事版權,完成了全方位布局。

蘇寧的打法可以用一句話概括:高價鎖定足球版權。除了之前提到的英超,以及人人耳熟能詳的中超之外,蘇寧手中的獨家資源還有西甲、德甲(2018年開始執行獨家權益)。今年6月份,蘇寧體育和新英體育的新東家當代明誠成立合資公司,隨著此次攜手,歐冠版權也很可能成為他們的囊中之物。而蘇寧為上述四大版權總共付出了超過100億人民幣的天文數字。

儘管同樣大張旗鼓,但騰訊和蘇寧有著不同的商業邏輯。騰訊的打法依然基於互聯網流量生意,以絕對的用戶數量優勢轉化為大流量,進而實現單一版權生意的盈利。這種邏輯的最直接例證,就是騰訊上賽季NBA版權運營的成功。

蘇寧則更像樂視。版權生意本身可能難以盈利,但背靠集團的電商、置業、金融、文創、投資幾大板塊,力爭在其他戰線取得突破,此外也試圖在資本上做足文章。雖然有失敗案例在前,但蘇寧的底子比樂視更為雄厚,資本運作的手段也未必遜色。

如此分析是因為體育版權在高價背景下,確實面對巨大的變現難關。我們不如簡單算一筆賬。根據Trustdata的統計,聚力體育在2017年4月的月活躍用戶為70萬。如果本月有4輪英超賽事,依照上賽季英超100萬美元一輪的非獨家轉播權價格,那麼一個月的轉播權花費約為2400萬人民幣。簡單計算下來,70萬的月活用戶里每人每月花費34元付費觀賽,才能勉強打平購買轉播權的費用。

Trustdata平台發布的體育直播平台活躍用戶數

而這裡還沒有計算轉播所產生的運營、推廣等一系列費用。雖然B端能夠貢獻一定收入,但廣告的玩法和版權有著根本不同。在現有價格下,幾乎不可能指望廣告主為版權方買單。因此,付費之路能否走通,蘇寧方面也許另有打算,但對體育版權市場來說卻是一個亟待解決的命題。

付費觀賽的故事如何講通?

這方面的「開山鼻祖」是新英體育。推出付費會員三年,新英號稱積累了超過200萬用戶。為了將其中很多單場用戶轉化為會員,新英又在新賽季推出了尊享會員計劃。賽事資源方面,增加了英冠、英甲、英乙、聯賽杯。場外活動方面,則包括了會員秒殺福利、社交平台抽獎、英超親歷朝聖之旅等等。

根據新英官方給出的數據,全新付費會員體系下,會員開售首日的用戶增長超過10萬。而在6月28日-7月30日期間,新英體育全季通的銷量比去年同期提升24%。而上賽季新英體育的付費用戶,在去重之後是208萬,其中近50%的用戶是通過單場點播完成的。這意味著,新英的新策略取得了一定成效。

延伸閱讀:34億!當代明誠正式100%收購新英體育,IDG資本10年耐心終獲回報

新英體育總裁喻凌霄在此前接受生態圈採訪時介紹,「新英體育在英超版權上的大部分收入來自版權分銷,而不是C端的付費用戶。而英超的版權的價格也隨之水漲船高。這幫助分銷版權的新英賺到了更多的錢,但也間接導致新英體育最終在新一輪的競價中丟掉了英超的版權。」也正因為如此,新英體育在新賽季開賽前,發力的主要方向轉向了C端。

其實無論是購買非獨家轉播權的騰訊、聚力,還是既做分銷,又做轉播的新英,英超轉播生意的源頭,都是C端市場。喻凌霄向生態圈表達過一個觀點:期待付費市場成熟后,就一定能實現盈利。這樣的模式看來過於理想。當用戶數和付費能力達到一個新的量級之後,版權方面臨的是聯盟對版權的新一輪價格的抬升。

「目前我們百萬級付費用戶,版權已經漲到這兒了,那你有一千萬用戶的時候,版權價格又會漲到哪裡?」喻凌霄的疑問或許代表了行業的看法。

即便是在英超本土的成熟市場,隨著英超本土的轉播合約進入新一輪周期之後,每個賽季17億英鎊的版權費用,壓得SKY SPORTS 與BT SPORT渾身不舒服。近日SKY SPORTS進行頻道拆分,BT SPORT依託英國電信固有的資源進行促銷,與高額的版權費用和近乎飽和的市場不無關係。

而在香港市場上,樂視體育香港有望繼續保住英超版權,也與競爭對手版權大戰之後自顧不暇有一定關係。今年3月,生態圈曾報道過香港有線電視的豪賭與面臨倒閉的窘境。事實上,在樂視進軍香港之前,有線電視與now TV已經進行了為期約十年的版權爭奪大戰。

高度成熟的體育版權市場尚且如此,所面臨的挑戰也就可想而知。英超轉播費水漲船高的背後,產業和市場的發展速度遠遠沒有跟上。即使出現版權遇冷的狀況,很大程度上也是因為整個體育產業投資、購買行為的縮緊,而不是玩家們找到了合理的生意邏輯。

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本文經授權轉載自體育產業生態圈,作者陳點點。

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