深喉 | 從一集百萬到一條百萬，內容營銷時代下影視劇的「品牌植入」該如何實現「絕對掌控」

流水的電視劇，鐵打的植入營銷

40集左右的現代都市題材電視劇，植入品牌在10個左右，在2017年的熱播劇中，「我的前半生」「軍師聯盟」「深夜食堂」「歡樂頌2」等每部都有著一長串的植入品牌名單，「深夜食堂」中有包括百威、百事可樂、統一在內的19家品牌植入方，而42集的「我的前半生」僅前兩集中就有包括寶馬、怡寶、百草味等15個品牌露出，植入品牌達有16個，「歡樂頌2」更是多達51個，創了國產劇植入品牌數量之最。

最近CSM 52城平均收視率1.118%，位列同時段第一，臨時替檔「談判官」的「人間至味是清歡」儘管不具備爆款潛力，也獲得了多達22家的植入品牌。

在影視劇植入越來越多的當下，廣告植入甚至擺脫了衛視限制，以植入的形式出現在影片中，品牌植入其實是判斷一個內容衍生價值的標杆，植入多證明內容有價值、有傳播度，品牌客戶才願意為此買單。但廣告植入市場的馬太效應十分明顯，如何在觀眾不反感的前提下，讓品牌獲得更廣泛的傳播和更大的影響力，成為品牌方和片方不得不思考的問題。

主要由於無關主線劇情的「硬插入」和長到令人崩潰的播放時長，例如「軍事聯盟」單集的廣告總時長為256秒，「楚喬傳」單集的廣告總時長約為120秒。即使是購買了會員，沒有了播放前2分多鐘的廣告，沒有了播放途中數次突然出現的60秒插播廣告，但是劇中植入的廣告還是不可避免。此前，青年報對受訪者進行的一項調查顯示，對於目前影視劇中的廣告植入，有53.5%的受訪者覺得植入太頻繁，46.0%的受訪者覺得有些植入讓人哭笑不得，44.3%的受訪者覺得生硬的植入可能毀掉一部好劇，33.3%的受訪者認為大多數廣告植入不走心。

為什麼片方如此執著於廣告植入呢？

品牌植入從1992年「編輯部的故事」時就已經存在，其中的道具「百龍礦泉壺」也隨著劇集的熱播而在那個年代聲名鵲起。電視劇廣告植入已經成為影視劇製作的必備流程，而隨著網路時代下傳統電視被視頻平台的擠壓，視頻平台成為廣告招商的重要操盤手。片方需要尋找更多贏利點來收回成本，此後植入廣告成為影視劇一個重要的收回成本方式。

為了避免生硬的廣告植入，「創意中插」的形式開始受到推崇，最初採取「創意中插」廣告植入形式的是2015年的網路劇「暗黑者2」，其編劇白一驄可謂是「創意中插」的首創者。 2016年暑期檔的一部「老九門」依靠新的廣告可售形式為優酷增加 30% 的收益。

「暗黑者2」的「創意中插」一經投放，觀眾很快被這種新奇的廣告形式吸引，而廣告商也「尋味而來」，當時的一條中插廣告可以賣到50萬。而現在，價格早已翻了好幾倍。優酷現在平均一條能賣150 萬，愛奇藝保底流量15 億以上的劇，單集報價在200-250萬。有品牌透露，一些大劇的中插廣告報價已經超過300 萬。

它的製作比較複雜，同樣需要花費大量人力去進行貼合場景的「植入」，但比起都市劇還停留在「口播+道具+情節」的傳統植入的形式，「楚喬傳」、「軍師聯盟」等古裝劇，「老九門」、「鬼吹燈之精絕古城」等年代劇中的創意中插顯示出更精準，更能滿足品牌主需求的優勢。

目前，除了「創意中插」外，還有「壓屏條」也是新的炙手可熱的廣告形式，其形式和傳統的視頻角標類似，但在文案上會和劇情產生互動，增強觀眾的代入感。相比起「創意中插」的複雜製作，儘管「壓屏條」未來的規模化投放可能會更現實一些。

不同影視主體，廣告植入的價位也不盡相同。例如網劇的廣告植入從幾萬到幾千萬不等，一般影視劇在百萬級別，上星劇在三百萬-千萬級。如果單純品牌展示還能更便宜，網劇最高几十萬，一般影視劇最高十萬級別，上星劇最高百萬級別。

影視植入怎樣才不惹人嫌？

隨著一劇兩星時代帶來，植入廣告已經成為重要的成本回籠方式。而對廣告商來說，植入有影響力的影視資源，也是為了更好地吸引話題。廣告植入一直也是一把雙刃劍，植入巧妙可以提升電視劇的品質，對品牌有積極影響。

從數量來看，2017年上半年，播出的54部電視劇中，植入品牌共有191個，合作次數達到219次，相當於每部電視劇平均擁有4次植入。相比去年電視劇總體植入404次，今年上半年達到了去年全年的56%，植入次數略有提升。

總體而言，廣告植入報價在今年呈現上升趨勢，一線衛視劇場硬廣更是全線提價，例如，浙江衛視「藍劇場」提價11%；江蘇衛視「幸福劇場」提價超過10%；.北京衛視「紅星劇場」提價幅度最大，高達55%。

為何電視劇中的廣告植入越來越長，品牌越來越多，報價越來越高？究其背後的原因與電視劇巨額版權費有著莫大關係。還是以「軍師聯盟」為例，據悉，該劇網路版權單集達到600萬元，以最終42集計算，優酷買斷「軍師聯盟」的網路獨家播放權總金額高達2.52億。

不過廣告投入的製作費相當不菲，所謂的做法是當一部網路劇製作完成後，製片方找到播出的平台方，由平台方充當製片方和廣告商之間的中介，完成廣告招商。之後平台方把廣告商的要求傳遞給製片方，由製片方負責「創意中插」的設計與製作。通過銷售創意中插，若以「軍師聯盟」一條創意中插150萬的單價計算，優酷在「軍師聯盟」能拿到6300萬，當然，他們需要給片方一定比例的製作費。

廣告招商並沒有想象中容易，北京衛視向歡瑞支付1.32億元獲取對方「青雲志2」等5部電視劇的播映權，同時歡瑞以1.558億元獲得北京衛視2017年周播劇場廣告招商運營權；同時歡瑞以1.7億的價格買斷安徽衛視周播劇場的廣告經營收益權， 其公告顯示，按照安徽台的廣告招商方案和價格體系，其一冠三特全年的廣告營收為3733萬元至7466萬元（按實際7個月算），這與歡瑞實際支付的1.7億元相差甚遠。

雖然創意中插目前的反響很好，但抵不過觀眾「審美疲勞」后對廣告植入的再度厭煩。如果劇中的廣告過多過濫，不但會拖垮電視劇的質量，觀眾可能還會遷怒於廣告品牌，使品牌美譽度下降。今年創意中插的ROI很高，但很難維持下去，不斷思考新形式的廣告植入，保持住廣告商的投資回報率，是平台方無法迴避的重要問題。

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