「文創業態」成購物中心「香餑餑」，體驗式消費正瘋狂向二三線城市擴張

在電子商務被列入「新四大發明」的當下，網上購物的消費方式嚴重打擊了百貨商場、購物中心線下購物的模式，很多購物中心都出現了門可羅雀的現象。在此情況下，通過體驗帶動消費的文創業態成為購物中心的「香餑餑」，體驗式消費逐漸成為商場引流留客的重要方式。

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購物中心偏好哪些文創業態

據中經小文了解，購物中心比較喜歡的文創業態包括實體書店、文創產品店和文化藝術展覽。有些購物中心只有單一的文創業態，也有部分購物中心開設了文化街區，將多種文創業態匯總。

要談購物中心中的文創街區，就不得不提大悅城。

早在2013年，天津大悅城在5層設置了一條總建築面積2000平方米的創意街區。這條名為騎鵝公社的創意街區原本是為了消化「不良位置」，提升購物中心差異化體驗的試驗品，結果卻運作非常成功。

↑騎鵝公社

騎鵝公社的總設計師王三石表示，創意街區的日均租金從每平米2-3元提升至每平米20元，並為天津大悅城吸引了40%-50%的客流。

有了騎鵝公社的成功經驗之後，上海大悅城、北京大悅城紛紛推出文創街區：

2015年12月，上海大悅城推出由手作人街、霓虹街、未央街三條特色街區構成的摩坊166，並規定租金要高於整個大悅城的平均租金；

北京朝陽大悅城打造了1萬平方米的體驗式消費業態空間「悅界」，僅2016年一年就舉辦了31場主題活動，平均每月3場主題策劃。數據顯示，朝陽大悅城2016年銷售額較上年同期增長近 30%，租金同比增長10.6%

作為一座陪伴南京人9個年頭的百貨購物中心，南京新世界百貨也於2016年做出重大調整，在2樓辟出2000平米，打造了「新世界8拾8」文化創意街區，囊括了40餘家創意特色商鋪。

除了文創街區，還有很多商店布局實體書店：

↑「鍾書閣」

2016年8月和10月，實體書店「鍾書閣」入駐上海芮歐百貨和上海平高世貿廣場。而此前，上海平高世貿廣場內已有一家新華書店。

2016年，南京江寧金鷹購物中心引入書吧「百家書房」，新開業的21世紀太陽城和景楓KINGMO則引入大眾書局門店。

在北京，首家西西弗書店尚未開業就已經引得大量冬粉先去藍色港灣實地探訪。

北京商業經濟學會常務副會長賴陽表示，現在甚至有一些購物中心在邀請書店或閱讀品牌入駐時，會給予租金優惠。

贏商大數據中心提供的數據顯示，2012-2016年，進駐購物中心的書店數量年均增長率為5-8%；預計到2018年，年均增長率將達11%。一度凋敝的實體書店，正成為購物中心打造「軟實力」的重要力量。

↑「莫奈特展」現場購票觀眾需排隊3小時才能進入展廳

自2014年3月，上海K11舉辦了「莫奈特展」，近3個月的展覽，K11就接待了觀展人員40萬人，K11日常營業額增長了20%。巨大的成功，讓在商業空間舉辦文化藝術展的方式流行開來。

據中經小文了解，2017年上半年，僅上海就有虹橋中心的「哆啦A夢」主題展、環球港的「減壓展」、虹橋天街的「Buffy」展等、環球金融中心的「創世紀·米開朗基羅」展；而在寧波印象城購物中心、西安印象城購物中心等地成功舉辦的《蔡康永∙秘密書房展》又來到了北京朝陽大悅城，並吸引了大批文藝青年的關注。

文化藝術展覽為購物中心帶來了大量客流：中經小文獲得的數據顯示，2016年，上海環球港為期3個月的「傳奇·畢加索大展」帶來客流約4.6萬人次；互動式多媒體藝術體驗「魔法美術館」帶來客流約4.5萬人次；為期93天的「龐貝特展」帶來客流約10萬人次。

相關調查則顯示，約50%的消費者選擇在購物中心看展是因為有餐飲等配套設施，而在被問及「是否會在看展覽時順便購物」時，絕大多數的消費者則表示「基本會」。

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購物中心+文創業態模式向二三線城市擴張

目前購物中心+文創業態的模式，已經由北京、上海等東部一線城市，向南京、成都、西安等二三線城市、西北地區擴張。

贏商大數據中心公布了部分文創品牌西北區域擴張計劃，中經小文發現，包括西西弗書店、言又幾在內的30個文創品牌計劃在西北區域開設門店，城市涉及西安、西寧、銀川、蘭州、烏魯木齊、寶雞、咸陽等地。

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熱鬧背後的問題

客流量高了，看似是文創業態的成功，但其背後也存在不少問題。

先談談書店。

目前，很多實體書店都非單純的書店，除了書，還賣咖啡和文創產品，其中后兩者的利潤明顯高於前者，有時候一杯咖啡的利潤就可能超過賣出多本書。此外，在國家大力扶持實體書店發展的今天，很多開在購物中心中的實體書店不僅享受租金優惠，還能獲得國家補貼，再加上賣咖啡和文創產品的收入，盈利變得可能。

↑言又幾書店

但是，很多人質疑，開在商店中的實體書店已經喪失了書店的作用，而變成了一個「秀場」：有報道稱，成都的言幾又書店，活動區有一整面牆的書，但是那些書，既不銷售也不借閱，僅是一個背景牆。拍照時，它足夠震撼，但是對每一本放在上面的書來說，這面牆都是一個冷宮。消費者來這裡並非為了買書，而是為了拍照、併發到朋友圈。

再談談文化藝術展。

上文並未提及，很多在購物中心舉辦的文化藝術展都是要收門票的：「莫奈特展」票價100元，虹橋中心的「哆啦A夢」主題展票價50元起，環球港「減壓展」票價在68元至120元不等；而環球金融中心的「創世紀·米開朗基羅」展的常規成人票價為150元一位，可以觀看4樓主展廳的33幅畫作。另外一幅巨幅畫作《最後的審判》在94樓觀光廳，需要購買280元的聯票，方可同時參觀。

↑「創世紀·米開朗基羅」展展覽現場，觀眾通過VR體驗觀看

100元的票價不算低廉。以光影藝術為亮點、票價普遍偏高、觀展人群不斷，究竟是藝術形式的創新、多元發展，還是打著藝術旗號的商業吸金？

有記者隨機調查顯示：

有人覺得，購物中心辦展覽可以提升市民的藝術素養；

也有參觀者表示，對藝術本身不排斥，但票價偏貴，希望主辦方舉辦更多公益免費的展覽。

購物中心+文創業態是門好生意，也應該是文化與商業的雙贏。但是目前來看，在購物中心+文創業態中，商業「贏」得更多，文化則失了點初心。

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