阿里美團都去線下開生鮮超市，但最終這還是個線上生意

幾輪嘗試失敗后，電商開始用線下店培養用戶生鮮消費習慣。

只看大眾點評，阿里巴巴的盒馬鮮生更像是一家網紅餐廳。

一張張三文魚刺身、龍蝦、小火鍋的照片，評論里寫著帶家人和閨蜜來「拔草」、點評的都是食物的性價比和口味。

北京、上海從來不缺乏需要排隊好幾個小時才能吃上的餐廳，但是這一家不太一樣。

「我們早上 10 點鐘剛開門就來了，等了 50 分鐘左右，這會兒就吃上了。」7 月一個工作日中午 11 點，我們在盒馬鮮生北京十里堡店的就餐區見到了一對夫婦，他們面前的餐桌上是盒馬鮮生的招牌菜，波士頓龍蝦。

之所以特地掐著點趕到，是因為他們有過為了一份龍蝦等上三個多小時的經歷。

海鮮水產區，挑好稱重之後，排隊加工

這裡的海鮮加工檔口也需要排隊拿號，這裡的海鮮幾乎比海鮮市場便宜一半，現做就是加上二三十元的加工費。

但是盒馬的后廚承載能力有限，從排隊拿號開始到吃上，經常得兩三個小時。

工作日下午四點，幾位女士終於等來了兩個小時前下單的焗龍蝦，在他們的桌上還有已經吃完的基圍蝦、壽司、果汁等。

「人太多了，中午 11 點到，排了一個半小時才拿到號下單，再等到現在才吃到。」其中一位邊剝蝦邊告訴我們，「這次來就是體驗一下。」

帝王蟹、波士頓龍蝦等是盒馬招牌的生鮮商品

到了飯點，即使你不去熱門的海鮮檔口排隊，也可能端著一盤子吃的，找不到位置坐下。

至於超市食物的味道，從點評來看，用戶提到更多的也還是價格低而不是口味好。

不過很明顯，盒馬鮮生也沒打算讓人把這裡當餐廳。

作為一年多來開的第 13 家店，它的就餐面積還是和一開始的一樣，只佔總面積的 1/3。從等待情況來看，新店的后廚規模也沒太大變化。

就餐區

最終，它還是希望你在體驗了口味、逛習慣了，開始信任這裡的生鮮商品之後，習慣在家下單。

從體驗上看，盒馬和傳統超市有許多不一樣

Celia 是河北的一名大學生，7 月學校剛放假，她就來到了北京大成路的一家超市做暑期兼職。

超市正式開業前一周開始，她的工作就是給路過的居民推廣、介紹即將開業的超市，更重要的是，請他們下載超市的手機應用。

超市在一家百貨商場的地下一層，在百貨商場的門口也能搜到超市的免費 Wifi，Celia 的工作在內部稱作「小蜜蜂」。

第一次走進盒馬鮮生所在的商場，「小蜜蜂」是你會遇上的第一個工作人員，因為這家超市唯一接受的付款方式，就是在盒馬鮮生的應用里，綁定支付寶賬戶，在超市收銀機上掃碼結賬。

應用首頁

盒馬鮮生商品分類

每家店的配送範圍在半徑 3-5 公里

雖然現在走進大大小小的超市，拿出手機付錢並不是新鮮事，店員也會引導你關注超市的官方賬號，從微信上註冊成會員。但是完全沒法用現金結賬的商店，也沒有那麼常見。

不同於傳統超市要求你結完賬走出超市之前都不要拆封商品，在盒馬店內一邊逛、一邊就能結賬，這有些像電商，買完還能接著逛，而不是非得最後一起結算。

點評里最常見的海鮮水產檔口只是一小部分，盒馬鮮生超市裡還有小火鍋、碳烤牛排、原麥山丘、貢茶、果汁、自選沙拉等聯營餐飲。每個聯營商家的收銀機都是超市統一的，拿著掃碼槍的店員在做奶茶、烤牛排的同時，也能為你結算全場的商品。

在出口處的自助收銀機上，我們發現直接使用支付寶的付款碼也能結賬成功。但在店內餐飲收銀處，收銀員告訴我們，如果不用盒馬應用結賬，收銀員會被罰款。不過，在出口處的人工收銀台，盒馬為不方便使用應用付款的用戶，開了「現金代付」通道。

除了提醒顧客要為結賬提前準備好應用，Celia 的工作還包括告訴下載了應用的顧客，居住在周圍 3 公里範圍內的話，可以在手機應用上購買超市商品，等上半個小時，就會有盒馬的配送員將商品送上門。

如果沒有背後一排排貨架上的商品，Celia 所做的事就和互聯網公司雇傭的地推沒什麼區別。

不同於物美、永輝等超市，這裡的貨架高度都不超過一米五，「這是我們基於人體工學設計，讓你抬手就能取到商品。」盒馬鮮生的工作人員告訴我們。貨架上擺放的價簽都是電子價簽，除了顯示品名、價格之外還有商品專屬的二維碼，打開盒馬的應用掃一掃，就能在手機上將它加入購物車。

而貨架與貨架之間的距離也比一般超市寬敞，至少能夠並排走三輛購物車。「很多來店的顧客都是一家好幾口，可能還推著嬰兒車，這樣你和朋友、家人一起逛，沒有那麼擁擠。」

十里堡店開業一個多月，這位工作人員習慣稱自己是一個「導遊」，腰間別著音箱，手上拿著麥克風，帶著來考察的同事、媒體在店裡遛一圈，對他已經是輕車熟路的事——盒馬鮮生和傳統超市有太多不一樣的地方，七月北京的店一開，帶著好奇來探訪的人就一撥接著一撥沒停過。

99 元一隻的波士頓龍蝦、3.9 元一隻的鮑魚、245 元一斤的俄羅斯帝王蟹……這裡的海鮮幾乎比海鮮市場便宜一半。

除了海鮮水產區，整個超市都找不到一般超市常見的稱重台，這也讓盒馬比傳統超市顯得更整潔一些。

這裡的水果、蔬菜、肉類都已經預先包裝好，按份售賣，這更像電商的計量單位，而不是傳統超市中按 500 g 或者每千克來標價。根據盒馬的公開數據，盒馬每份蔬菜都在 300-500g 左右，正好供三口之家炒一盤菜的分量，不用囤貨，明天想買就明天再來買新鮮的。

日日鮮蔬菜

蔬菜大多是盒馬自營的「日日鮮」品牌，包裝袋上印著當天是星期幾，售價在 2-5 塊左右，賣不完的當天會處理掉，這是盒馬每到一個城市，都會和本地蔬菜生產基地簽訂合作，直供的蔬菜品牌。

盒馬銷售的生鮮商品，有許多根本就和天貓是同一來源。

以盒馬鮮生北京十里堡店為例，這裡大約有 6000 款商品（SKU）。不多，且其中生鮮的比例佔到一半。作為對比，Ole 等精品超市門店有超過 20000 款、而 7/11、全家等便利店也有 2000 多款。

在這裡，你能找到不少在天貓上熱賣的爆款，比如當季的金車厘子、波士頓龍蝦，今年以來，盒馬鮮生和天貓的供應鏈開始逐步融合。

一隻波士頓龍蝦，從加拿大被打撈出水之後，空運到國內，清關、檢疫之後就直接配送到盒馬門店。從天貓購買和在盒馬鮮生購買的唯一區別就是收貨的最後一步：從盒馬購買，由盒馬的配送員從盒馬門店送出，從天貓購買，則是快遞員送上門。

除了打包員工作的后場，盒馬鮮生並沒有額外的倉庫，整個超市採用電子價簽和自己開發的庫存管理系統，在手機上應用上下的訂單，負責揀貨的工作人員也是直接從貨架上拿貨，一般來說，貨架上剩下的商品就是全部的庫存，當商品數量少於一定比例的時候，系統會自動通知供應商補貨，「像周末，一天里可能就要補好幾次貨。」

在店內按照品類劃分的幾個區域，都站著幾位拎著盒馬購物袋的工作人員，他們拿著 POS 槍，只負責一個區域的揀貨。每個在手機上下單的外賣訂單都會被拆成好幾個，推送到揀貨小二的手持設備上，根據商品溫度和保存條件的不同，揀貨所需的購物袋分成灰色、綠色、紫色和藍色。

一個訂單分拆成幾個來揀貨、掛在傳送帶上送到后場打包，這都是為了壓縮打包時間

小二揀完貨，會將購物袋掛上超市天花板上的傳送帶，這些購物袋會統一傳送到超市后場，經過整合、打包，再交由配送團隊送出。

這些配送員都是盒馬鮮生超市的全職員工，此前盒馬 CEO 侯毅在接受採訪時介紹道，每個板塊的配送路線由配送員自己規劃，他們比門店更懂得如何節省時間和成本。

店裡的大多數店員顯然沒在超市這一行干過，當中也有不少是暑期兼職的學生。盒馬大成店出口和入口的醒目位置都放有招聘店員的海報，來諮詢工作機會的人也不少，在服務台解答招聘問題的工作人員告訴記者，符合年齡要求、有健康證、面試過了就能上崗，他們最關心的其實是臨時兼職的學生能在這裡做多久。

在各個招聘網站上，盒馬也在招募金牌店長、品類採購專家等高級職位，工作地址都寫著「五道口」。

在阿里巴巴內部，盒馬最初的代號就是「五道口」。在盒馬項目成立以後的很長一段時間裡，這都是一個保密項目，儘管投資、入股了不少線下超市，從零開始開超市，對阿里巴巴來說也是第一次。

現在，盒馬正在考察北京市內的選址。「只要面積在 4000 平米以上，我們都會考慮。」盒馬相關負責人表示，傳統超市的選址需要考慮人流量、周邊環境等因素，但現在盒馬新開店鋪，對區位的要求並不那麼高，「因為有 3 公里的配送範圍，我們要覆蓋國貿，並不一定需要把店開到國貿去」。

按照盒馬 CEO 侯毅的說法，北京、上海這樣的城市可以容納至少 50 家盒馬超市。盒馬在上海已經開了 8 家店，配送範圍基本覆蓋了中環以內的核心城區。

在項目立項之前，說服阿里巴巴 CEO 張勇時，盒馬 CEO 侯毅說，「基於超市做 3 公里物流配送，可以用常溫配送替代冷鏈物流，成本可控。」

侯毅說，而做現在這樣一個集合了超市、餐飲和外賣的形態是因為「沒有流量，孤零零一個倉，怎麼匯聚流量，如果靠地推、靠買別的平台流量，跟傳統電商就沒區別」。

最終，侯毅和張勇達成一致：做超市，以生鮮為特色，線下重體驗，線上做交易，

美團也開了超市，更像一家普通的超市

在離盒馬鮮生十里堡店十公里遠的望京，也有一家主打生鮮和上門配送的超市剛剛開業。和盒馬鮮生類似，掌魚生鮮超市也開在居民區環繞的地段，在超市門口為你遞上購物筐的工作人員、店內張貼的海報也都在提醒進店的顧客下載手機應用，在線下單能在一小時內送貨上門。

和盒馬一樣，貨架上標誌著價格的也是電子價簽。但掌魚生鮮超市的面積只有 2000 多平方米，也沒有就餐區。除了超市裡那些拿著購物袋準備揀貨的店員，這家剛剛開業的超市可能與普通的超市也沒有太多區別，超市的天花板上，也不像盒馬鮮生里那樣，時時有掛著購物袋的傳送鏈提醒你它有外賣服務。

這家超市是美團的全資子公司寶寶愛吃科技發展有限公司開的，配送則由美團外賣配送員接單。在掌魚生鮮超市配送範圍內的美團外賣用戶，也可以在超市生鮮那個板塊里找到這家標註了「品牌商家」的超市。

現在在望京地區，美團外賣配送員電動車上的保溫箱，都換成了印有掌魚生鮮的版本

據掌魚生鮮透露，近期他們也會加上餐飲服務。工商信息顯示，掌魚超市的公司主體在今年 2 月完成了法人變更，還在銷售食品、蔬菜、水果、餐飲管理等經營內容之外、加上了餐飲服務一項。

在掌魚超市，收銀員掃描掌魚生鮮應用上的付款碼結賬，跳轉向微信支付

美團沒有回應《好奇心日報》關於進一步披露信息的要求，但是可以推測，美團這家超市，最多也就籌備了半年時間。在掌魚超市裡，一位負責肉類貨架的店員告訴我們，他在 58 同城上找到了這份工作，開業前培訓了一個月的時間，但是具體這家超市有什麼不一樣，他也說不上來。

掌魚雖然是美團開的第一家超市，但是美團將超市商品送到用戶家裡的嘗試，早在兩年前就開始了。用戶在線下單、在線支付，再由平台調配配送員送上門。

美團開了超市，為的還是外賣。而阿里巴巴秘密做了兩年多、現在已經開了 13 家門店的盒馬鮮生，歸根到底還是為了做生鮮電商。

電商已經進入了生鮮產業鏈，但一直沒能讓用戶養成習慣

生鮮電商做了這麼多年，仍然處在燒錢獲取用戶的階段。

用戶量是生鮮電商不得不面對的問題。生鮮和水果是普通消費者每天都會用到的服務，但卻沒有多少人習慣在網上買。

根據電子商務中心發布的數據，2016 年國內生鮮電商整體交易額約 913 億元，比 2015 年增長 80%，而整個生鮮市場，則是上萬億的規模。國家統計局數據顯示，2016 年的生鮮市場規模達到 1.36 萬億，算下來，電商的滲透率還不到 0.7%。

生鮮是電商未攻佔的市場里，規模最大的那一個。可以滿足阿里、騰訊、亞馬遜等公司未來十幾年的增長需求。

廣發證券的研報數據顯示，這 1.36 萬億中，有 38% 是從生鮮超市賣出去的。根據 BCG 生鮮消費調研數據，在線上賣掉的生鮮里，水果、乾貨這類標準化程度較高的品類電商滲透率更高，肉類、海鮮的滲透率則相對較低。

生鮮電商一直是一個需要大量投入的行業，這類商品對存儲和配送要求很高。幾乎每一家生鮮電商都會著重宣傳自建的倉儲、配送，而生鮮商品本身的保鮮期限就不長，對於運營的效率要求就更高。

過去幾年裡，大電商都在投資生鮮電商，並將它們拉進自己的平台、給它們注入流量。

天天果園接受京東投資入駐京東官網，易果生鮮接受阿里巴巴投資入駐天貓，基本上接手了天貓和蘇寧的水果供應，每日優鮮接受騰訊投資入駐美團和餓了么等銷售渠道，中糧我買網接受百度投資，本來生活最近一輪融資是來自中城投資及上海南都、信中利資本、九陽的 1.17 億美元，雖然沒有拿阿里、騰訊或百度的錢，本來生活最近也在成都開出了第一家線下店。

幾大電商平台也試圖通過投資獨立生鮮電商的模式，避免太大的投入。但是給了資本、給了流量，高成本的冷鏈物流也建立起來，依然沒能養成用戶習慣。

要將生鮮在銷售流程中的損耗降低，冷鏈物流不是最大的挑戰，商品的銷售速度或者說周轉率才是。如果最後商品得放幾個月才能賣掉，再好的冷鏈也沒什麼用。

有些電商倒下了，有些電商為了保證周轉率則盡量只推幾個爆款，導致消費者能夠選擇的空間很小。選擇少了之後，用戶購買頻率就更低了。

現在，生鮮超市被用來說服沒有網上買生鮮的人轉向電商

從去年開始，原本只在幕後的綜合電商開始自己做生鮮。

2016 年 12 月，天貓的組織架構調整，成立三大事業部，天貓超市和天貓生鮮等業務都被併入快速消費品事業部，與此同時，天貓也開始大推全球採購的生鮮選品。

今年 8 月 2 日，天貓宣布再投資 4 億美元給易果生鮮，算是之前阿里巴巴和蘇寧對易果的投資，這是易果第四輪接受阿里系的投資。目前阿里已經控股了易果生鮮。

易果現在已經是天貓超市生鮮區的獨家運營者，按易果生鮮創始人金光磊對媒體的公開透露，天貓超市給易果生鮮貢獻了 50% 以上的訂單。

2016 年起，京東將生鮮從一個二級部門提為一級事業部，與 3C、家電平級。劉強東將原 3C 業務部的負責人王笑松調去負責生鮮，還在當年的京東年會中表示，三年內還要投入100億元搭建京東冷鏈物流網。

也在差不多時候，盒馬的第一家店在上海開業了。

過去幾年，阿里巴巴在做生鮮這個品類時逐步搭起了供應鏈，投資了物流，錢也沒有少燒。但是如果抓住用戶轉化購買的第一步，也卡了很久。

盒馬鮮生在全國已經開了十三家店，開在上海的金橋廣場的第一家店是 2016 年 1 月開門營業的，7 月中旬馬雲去參觀的也是那一家。

廣發研報顯示，根據他們草根調研的數據，這家店 28 天線上線下總銷售額達 2380 萬元、毛利率 20% - 25%。電商與線下零售可以共享物流倉儲成本，線上訂單增大之後，只需根據訂單量增加電動車、保溫箱、配送員即可。

根據盒馬公布的數據，已經開業的門店平均下來線上、線下訂單大約各佔一半， 金橋店的線上線下訂單的比例已經達到了 7:3，坪效相當於傳統超市的 4-5 倍。

觀察盒馬上海金橋店開業一年半以來的表現，在一定程度上，盒馬已經開始打破第一步的僵局。雖然海鮮加工檔口日日排隊，但是作為一個線下體驗店，盒馬已經起到了教育用戶的作用。

買一本書，一部手機，你在網上看到的基本就一定是打開快遞盒拿出來的樣子。

而不論是海鮮，還是更常見的水果、蔬菜、肉類，用戶在電商頁面裡面看到的東西和最後拿到的往往都會有區別。

現在電商們找到的辦法是用線下店吸引原本只在線下買生鮮的人，店裡可以逛、可以吃，而且最後一定得下載應用。但沒興緻逛超市的時候，這些人也能拿起手機下單。

現在盒馬仍有許多不夠完善之處，比如還未協調起阿里巴巴內部的全部資源，蜂鳥配送並未接入盒馬物流體系，天貓生鮮與盒馬的採購融合才剛起步等。

幾天前，天貓剛剛宣布要在北京建設「三公里理想生活圈」，天貓超市將在北京推出大幅度優惠，天貓超市、盒馬鮮生乃至阿里巴巴投資的易果生鮮之間的發展是否衝突、能否有效融合，是阿里巴巴接下來要面臨的挑戰之一。

無論是美團、京東到家這樣，以配送為主切入生鮮，還是盒馬這種更重線下體驗的超市，最終還是一個用盡各種方法，把人拉到線上的生意，就像當年淘寶讓人開始習慣在網上買衣服一樣。

至於阿里巴巴從去年開始很愛提的「新零售」，最終，它要做的還是線上生意。

題圖來自 Visual Hunt

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