上海家化業績交流會議紀要

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董事長兼CEO 張東方、CFO兼董事會秘書 韓敏、CMO 俞巍

時間：8月17日9點30 國君零售訾猛團隊

地點：上海市浦東新區銀城中路168號上海銀行大廈29樓（國泰君安證券總部）多功能會議廳

在上半年公司是緊緊抓住年初提出的16字經營方針，「品牌驅動、研發先行、渠道創新、供應保障」。在整個報告期內，我們非常關注品牌的建設來持續提升我們品牌的價值，同時我們在渠道方面也做了一些創新，我們調整了一些渠道的布局，雖然可能對我們二季度會有一些影響，但對長期來說是打下一個很好的基礎。我先跟大家分享一下我們做的主要工作，首先在新管理層的帶動下，整個公司呈現一個新的面貌，幹勁信心都得到提升。第二方面，從財務指標看，上半年已經完成了年初既定的目標，從凈利潤的數字來看，我們完成2.2個億，實現了去年全年的數據，剔除天江稅負影響之後的經營性現金流仍然保持著64%的增長。同時大家也非常關注我們的經營質量。從冬粉經濟方面聘請了年輕代言人華晨宇、劉濤，打造爆款產品 佰草集御、凝系列、一花一木。渠道改革方面，電商天貓，京東由原來經銷商切換為自營模式，5月底全面完成切換。並且拓展終端渠道、考核機制持續優化。對於TOMMEE TIPPEE的收購，已完成股東大會的程序，所有銷售工作都在按照年初的計劃如期進行。

【財務數據】

銷售收入26.5億，同口徑下增加9.51%，歸母凈利潤2.2億元，完成上半年預算目標。營業收入完成9.5億，其中在天貓超市和京東商城中的模式切換，即由經銷商模式切換為自營模式，會產生部分退貨，新的平台開票的延遲問題，第三季度會儘力補回來。

而凈利潤的部分主要有下列因素的影響：

（1）2013 年虛假陳述訴訟賠償，去年預提3500萬左右，但訴訟結束時，投資者訴訟帶來的費用增加至6000多萬。

（2）收購Cayman A2 項目發生一次性的中介費

（3）搬入新職場之後的裝修物業等費用增加了管理費用，剔除這部分費用較去年其實有所下降。

（4）與片仔癀合作后，今年投入大量產品費用。

毛利率為68.88%，同比有較大的上升，主要是以往花王業務的毛利率較低。銷售費用為12.96億，增速為12%，其中營銷費用增加的主要原因有：

（1）在天貓超市和京東商城中的模式切換帶來的費用

（2）品牌投入的費用，比如華晨宇，劉濤的代言

經營現金流明顯改善，中端品牌活動增加了回款的速度，應收賬款周轉天數42天，存貨周轉天數144天，新渠道的拓展對存貨的周轉有很大的幫助。營運周轉天數下降至63天，總的來說，公司的營運狀況是非常令人滿意的。

最後研發投入費用6500萬（+3.2%），與去年基本持平。公司的爆款產品如御系列，凝系列，佰草集19周年禮盒和珠寶大師萬寶寶合作，都積極打開了營銷渠道。六神限量版的花露水和華晨宇的合作等都會給產品帶來新的營銷。

【品牌建設：三個方面】

（1）產品的更新和升級換代：佰草集的兩個系列貢獻了銷售收入的30%，新上市的凝系列、美白系列通過三個月的銷量進入全市場的前三十，傳統的花露水會做新產品的開發。已經專門形成產品開發小組，相當於整個產品研發的中樞機構。

（2）品牌宣傳：①多樣化，以前主要是傳統廣告，品牌公關活動，現在開展了安徒生插畫展；②數字化，選擇新型媒體，順應時代潮流；③精準化，和技術結合，定位更精準的目標群體。④社會化，利用微博微信小紅書等渠道進行傳播，開展消費者運營和內容運營。

（3）新品類的拓展：湯美星在市場上市,一花一木在CS渠道上市。拓展布局新增長的品類，引入外部資源，不是簡單的Play,而是play to win.

【公司戰略】

1、行業怎麼樣：行業形勢大好。數據持續在增長，其中錦上添花的事情是政府的大力支持，上海市政府想將上海打造成品牌、時尚、設計之都。強調質量、鼓勵製造業做製造2025，智能化，邁向4.0時代，走向創造。這些均吻合上海家化的企業戰略和文化，所以上海家化肩負著當好排頭兵的重任。

2、公司增長動力還在，未來動力也會越強：所有增長的動力都來自於①新品的開發，②新渠道的發力（認準母嬰渠道、特殊渠道、電商渠道、CS渠道）。③新的架構，以品牌驅動。④新激勵方案，對前線的促銷員，美容顧問產生很好的激勵，按季度開展新的激勵。

3、現在還是渠道為王：品牌驅動非常有特色，公司的目標是在細分市場做到第一，在消費者心智中要是第一，比如花露水佔70%，手霜第一，六神香皂、沐浴露前三。還有第一個提出本草概念的佰草集，目前沒有別的產品能夠超越它。渠道策略主要是品牌驅動，主渠道打造爆款，其他渠道拉動，做好產品區隔。

4、只要把品牌、產品做好，持續增長就會到來，未來的增長速度都會是雙位數，目前對標最大的國際公司，其銷售規模200億以上。把上海家化打造成三個品類，要在日化品類里達到第一。將某個品牌做到超越30億，某兩個品牌超越20億，其他品牌一步步去培養。

5、對終端掌控：上海家化是國內企業在終端掌控中做得最好的。線上改成直供后，不存在塞貨。百貨方面有很多門店是自己的，有些是經銷商加盟，門店管控也是參與的。大力發展CS渠道，把終端建設好，做好門店基本功。目前會員幾百萬，加上電商品牌，特渠的數據，去做好CRM系統，用來增加粘性，實行現代科技戰略，從而掌握終端、消費者的粘性，才能帶來產品發力暢順。收購Mayborn，看好嬰童市場，上半年啟初的增長非常迅速，僅次於玉澤，說明母嬰市場的需求廣闊。國外Mayborn有十幾億業務，穩重有漲，如果把市場做起來，品牌力很強，未來可以做到全球排名前列的品牌。

Q&A

Q1：化妝品行業受經濟影響趨勢向下，但從2016Q4趨勢回升，國際品牌在亞太地區增速良好，上海家化作為一個國產品牌的龍頭，在哪些品牌上未來可能會發力或者超預期的計劃？哪些能成為爆發點？對國內外品牌的發展格局怎麼看？

A：首先我覺得形勢是大好，相關資料顯示消費者在提高生活質量，以及一些物有所值的產品，也願意去花錢買我們的產品，大家願意真正去買東西的收入金額的60%是去買日用品，這是利好。所以說在這樣的一個行情下，無論是國際品牌還是國產品牌，都會一起往上漲，也就是說水漲船高。那麼回到我們自己來說，我們的品牌利益，剛剛我也提到了一共有十大品牌是非常強的，只會注重原來的消費額的佔比比較大的，其實還有很多空間可以上漲，比如佰草集，這個品牌我們已經基本把它的整個金字塔都設計好了，尖端的產品，最上面的部分，也就是太極，這個產品是最高端的，我們近期也會把這個產品升級，還有中高端部分我們也羅列出來了，就是抗衰老的部分，我們的凝系列和御系列，他們也是非常的成功，一出來就成為了爆款；最後就是走向年輕化，所以說整個金字塔從尖端到中高端，再到底層的年輕人，對價格比較敏感的部分我們都設計出來了，所以說佰草集做了幾十億的規模，這個品牌利益是肯定有的。還有我們的高夫品牌，也是可以培養成過10億的一個品牌，它在男性品牌當中已經排第三了，我們是第一個做男性品牌的，那還有說就是六神，六神對於大家來說已經都深入人心了，除了花露水，剛才提到的還有它的香皂，還有沐浴露啊這些都已經是前三了，這個市場份額我們還是要繼續搶，比如說一些細分的市場，我們在下半年會出新品，所以這個先給大家期待一下，比如說六神除了他的清涼功效，祛蚊功效，花露水功效，我們開拓的它的一個的功效領域，那就是利用品牌效益，我們利用它擴品類，擴它的細分市場。所以說這些品牌對我們來說都很重要，都是幾十億分量的品牌，那我們也會注重培養未來一些新的品牌，像啟初，玉澤這些，未來都是5億到10億之間的這樣的一個品牌。這些品牌是已經都分好了，幾十億以上的是怎麼樣的一個規劃，10億以上是什麼規劃，5億到10億又是一個怎樣的規劃，所以我們自己產品的未來規劃，以及增速要用什麼要的產品去鋪墊，我們都已經設計好了。

Q2：近幾年我們有沒有去培養一些新的產品？從微觀層面能不能給大家做一個分享，還有渠道這一塊，比如說哪些新的產品系列增長的比較快，哪些渠道可能是現在大家關注度比較高的，那麼從消費者行為變化的一個特點來給大家做個分享？

A：我想說我們在新品上還是花了很多的功夫，尤其是一些中高端的護膚品牌，新品會起到一個更大的推進品牌的作用，比如說佰草集裡面有兩個值得大家關注的產品線，一個是我們推出的扇•美•19周年禮盒系列，是從15周年開始的，從前三年開始每周年我們都會用一個藝術家聯合開發的一個過程，現在我們希望把這個傳統持續下去，20周年的時候我們也會和一個藝術家合作，現在先保密，我們希望可以跨界合作，形成一個優良的傳統，從品牌的角度為藝術家做出一些貢獻，這是我們一直在做的，而且這也比較受到消費者的喜愛。從百草集的整個高端化來說，我們希望大家也能關注佰草集的一個經典系列，凝，御，潤系列，其實還有兩個我們可能要在未來才能在市場上看到，我們希望把這些新的用了家化更高配方的品牌系列去滿足現在消費者更多追求品質的需求，其實裡面還包含了一些品類的拓展。第二個消耗比重比較大的品牌就是六神，我們也在做一些年輕化的嘗試，這些嘗試不僅包括我們出一些90后新興產品讓年輕消費者覺得連六神都能夠出這樣的產品，我們也在做一些拓展，希望能把大家平時隨身能用到花露水的場景都拓展出來，希望能做到讓消費者更方便的長期使用六神花露水，還有六神的沐浴系列我們也會做一個全新的升級，不單是包括六神使用的強勢的夏天的使用場景，我們也會做一個全計劃的升級，也會適應未來市場的香氛化趨勢，今年下半年，六神會推出一個全新的系列，可能會突破大家對六神的傳統認識。

Q3：CS渠道增速不高，這個時點進入是不是有點晚？後續對CS渠道的布局和規劃是怎樣的？信心來自哪裡？6月份上市的這個一花一木，經銷商這邊的反饋如何？

A：現在比較成熟的渠道就是百貨，KA和大流通，好的現象是上半年他們也在穩中有漲，非常難得，在過去幾年這種渠道的話，人流市場本身都在萎縮，那我們設計新增的渠道，比如cs，和渠道，電商，真的是按照我們預期在發展的，雖然cs渠道沒有過去幾年那麼高速的增長，但因為上海家化根本缺席，所以現在如果我們有這個品牌力，如果要進入這個市場，雖然他不在高速增長，但由於我們是要進場，把貨要放到這些百強上萬家店，對我們來說就是增長，對消費者來講，他們也能在這些店裡找到我們的產品，所以無論這個渠道增長或者未來是怎樣，我們都不能缺席，要把貨鋪進去，這就是我們增長的亮點，而品牌力的話，在百貨和其他渠道，我們已經把它撐起來了，上海家化的品牌力是在的，不是一個無名之輩跑進去。一花一木是我們為這個渠道專門設計的產品，上海家化的背書還是很有吸引力的。

Q4：選擇和片仔癀的合作的後續戰略？片仔癀與雲南白藥比有一定差距，家化和片仔癀合作受益之處？

A：我們和片仔癀有個共同的目標，就是進入口腔護理領域，但自己的例如六神這種品牌不合適，因為品牌有自己屬性，片仔癀是以做葯為背景，還有300年的歷史秘方，很多地方和家化的背景非常的契合，我們合作是瞄準高端牙膏市場，無論從產品的體驗質量，銷售還是單價直接對標雲南白藥，也一點不輸於它的，特別是療效，口腔問題的治癒。至於銷售額，目前確實沒有它大，但因為我們在全國還沒有鋪開，只在重點的市場和門店已經做起來了，單店的售賣效果也非常好，後面就是把這些成功的案例複製，那麼在口腔裡面也應該是有他的一席之位的。現在我們才開發出了兩個系列，一個是藥物護理的，一個是薄荷型的，但牙膏有很多的品種，比如美白型，未來我們將會拓展品類。未來以合資企業的形式。上半年虧損因為是合併報表，合資企業按照比例是要錄入我們的賬上，但是未來整個牙膏在市場上的銷售，是我們把控的，整個終端的把控、賣給第三方，對消費者的銷售是全部錄入上海家化的。這是戰略性的新型合資，對家化是非常有利的商業模式。相對於片仔癀，我們可能受益更多。

Q5：以寶潔為代表的外資傳統日化企業加速沒落，公司怎麼看？到底是品牌、定價，還是渠道老化的問題，我們從這中間要吸取什麼樣的教訓？

首先，寶潔等外資公司還是我們非常尊敬的競爭對手，過去3、5年，不是因為他們變弱了，而是因為本土企業包括像家化這樣的企業變強了，但其中的原因不是一蹴而就的，我們看到很多企業花了10、20年，家化花了100年來培養和打造品牌，才走到今天在各個方面能和外資企業抗衡，甚至有些地方還能夠超越外資企業，但這是一個長期的過程。第二點是，本土企業在市場相比外資企業有些優勢，比如我們更貼近的消費者，很多營銷方式更貼近我們的渠道結構，更願意去擁抱一些新興的變化，決策上也更接近本土市場，優勢更大。第三點是，整個行業除了一些領軍企業發展迅速，也呈現了一部分小企業百花齊放的現象，這個是因為，過去五年、十年日化行業的三個進入壁壘得到了較大的下降，第一是研發壁壘，過去產品需要經歷很長的時間才能研發出質量好的產品，但這五年十年出現了ODM產業，很多企業通過ODM直接跨過了研發積累的這個階段；現在營銷去中心化和數字媒體化，每一個品牌只要你有好的內容都有機會和消費者進行溝通，這大幅降低了品牌溝通的一個成本；第三是供銷網點，過去在要深入幾百萬個分銷網點還是非常非常難的，但近年來低成本高效率的渠道出現了，比如電商，導致一些小品牌，只要有好的創意，都可以進入到市場。

不要覺得寶潔已經衰落了，其實它的體量還是很大，但他犯的是什麼錯誤？我感覺是沒有把最好的東西拿來，低估了消費者的購買能力，不知道的中產階級現在的消費能力非常的強，所以他們的產品升級晚了。像飄柔，最近我才看到他新的包裝和無硅油的產品，之前一直打價格戰到六七塊錢一瓶。但你看看歐萊雅的成長和現在的體量，它就是把最好的東西拿來了，雅詩蘭黛還有一些奢侈品品牌都是幾十幾十的增長，這說明一定要把產品做好，把品牌建好，還是產品為王。我們覺得市場消費者越來越理智，越來越懂得去挑好的產品。所以我們要把產品做好，做行業的佳品，做到領軍的角色。

Q6：從半年報來看，我們線上和線下的增長率是怎樣的？串貨問題？

全年報會公布線上線下的增長率，但現在可以告訴大家的是線上的增長非常的好，高於整個行業的平均水平，特渠也是歸為線上，所以兩個渠道加起來是超過50%的，線下也很不錯，我們的KA和大流通百貨在過去幾年首次正增長。第二季度沒有第一季度增長情況好，還是因為我們第二季度切換到直供的時候，因為大平台議價能力強，對於開票有所延遲。我們自己的庫存在中報里已經看到是有所改善的，社會庫存絕對是在行業合理水平的。如果有些經銷商，庫存很多，那是個別現象，也在好轉，只是扭轉的慢一些。沒有存在會爆倉，經銷商要退貨或者不給錢這些現象。串貨的話，今年控制的非常好，像電商，我們直接就把貨拉到他們的中心倉，京東全國五個他們的DC，還有阿里巴巴的倉庫，我們也是直供進去的。還有KA，我們自己的經營部，都是我們自己在把控終端，所以整個經營的思維我們是把控終端，跟我們的大客戶直接交易，今年整個經銷商里的信心，還有價格的管控都是非常好的，去年還有一些價格戰，串貨，今年得到非常好的改善。個別經銷商的狀況，是因為一些老的存貨，還有一些應收的問題，我們都在著手改善，比如他們訂的一些新貨，我們就會換取一些舊貨或者是應收，逐漸在解決這個問題，在今年年底應該能全部解決。

Q7：凝系列和御系列半年報佔到零售收入的30%，成績優異，如何打在品牌？新產品能否複製？佰草集的市場地位？單品毛利率情況？

在過去兩年三年的產品更新上並沒有讓人眼前一亮的產品，從今年我們開始意識到這個情況，但整個體系可能需要一定的時間才能慢慢的更新，我們規劃了佰草集整個四個層次的系列，凝系列和御系列是在第二層次之後還會陸續推出另外三個系列，其中還會有一些跨品類的系列在不斷的推出。第二個問題，我們在半年報裡面用了一些第三方的數據，但第三方的數據其實並沒有完全體現佰草集的市場份額，因為它是把所有的百貨所有的銷量歸類在一起，但我們觀察到了一個現象，是超高端品類奢侈品獲得了一個非常高的增長，顯得中端化妝品的一個萎縮，佰草集的一個完全增長率並沒有被顯現出來。佰草集在今年上半年已經一改過去前兩年的發展趨勢，是一個方向性的改變，對我們內部來說也是一個驚喜，在未來產品更新換代的過程當中，我們相信這個發展路徑會有所加速。

剔除花王以後，毛利率沒有太大的變化，每個單品我們的毛利率是保持一致的，今年對價格管控是重中之重，無論在百貨商超，還有天貓的旗艦店上，我們價格都是在控制當中，所以毛利率影響就非常小。對整體毛利率略微有影響的主要有兩方面，一是我們結構在調整，我們有一些渠道，比如特渠在調整，包括一些小品類在起來，比如像啟初，還有片仔癀，他們相對佰草集來說毛利率要低一些，第二是在我們今年整個促銷活動當中，我們更多的是以送我們連帶的中小樣去吸引新客戶，因為在會計核算上中，小樣是作為我們的一個成本，這樣對我們的毛利率會略有所影響。從整體來說，毛利還是保持非常好的狀況，特別是現在白草集以及一些中高端品牌的上來，毛利率會有一個持續的改善。

Q8：平安介入後期限已滿，公司未來發展戰略方向，目前整個管理層的架構，及整個團隊合作目前是否比較順暢？

從目前來看，首先平安沒有減少過任何一股，唯一做的是在15年的7月份把原來在信託持有的股份，轉到了壽險，同時做過一次要約，從市場增持了一部分的股份，並且在去年的11月份也增持了2%，所以他現在的股份是32%，可以看到平安在上海家化的整個發展過程中，是給了非常大的一個支持，從信託轉到壽險體現了他的一個長期的持有戰略，因為壽險需要一個比較好的資產來匹配。第二，從增持角度也可以看到，他對於新的管理層還是非常有信心，也希望能跟我們能走更長的時間。目前來說，我們的管理層還是比較穩定的，上海家化從過去幾年一個國企，變成平安控股的一家上市公司，到現在我們還是一個職業經理人的團隊，在運行，我們有來自於外資企業、民營企業、國企，管理層團隊在張總的帶領下凝聚力還是非常非常的好，整個團隊的合作協作方面是配合的非常好。

張總：平安是一個很好的大股東，和別的股東一樣，當然要增長要銷售要利潤，股價也要好，這是股東基本的要求，但同時對我們的支持很大，比如他的客戶群體，會開放給我們，我們拿到這些數據，可以增加客戶粘性，把產品賣給他們，這是他們對我們一個非常大的幫助。另一個協同效應是，因為平安是一個資本運作的公司，他們會在資本市場上看到很多合適併購的對象，會推薦給我們，這對於我們的未來，除了自身的增長，併購一塊有非常強大的後盾。我個人和平安的關係非常好，平安並會幹預，插手，平安就是一個大股東，把成績交出來，把承諾的東西做到，就是這麼一個股東的要求。現在家化的團隊士氣上來了，目標看到了，機制好了，大家一門心思，做生意，搞生產，沒有再多的糾紛。那上海家化是一個什麼樣的公司呢？就是一個有競爭力、有作為的公司，所以大家不要再想象它有那麼多的故事，那是過去了，所有的隨著上半年2013年虛假陳述案塵埃落定。