新實體零售時代，新機會在哪？

【編者按】新零售不是簡單的線上線下融合，而是在消費升級環境下倒逼原來野蠻生長，但是近年來發展乏力的線上電商和深陷關店風波的實體零售企業的轉型升級的一個理念。本文作者在盤點零售業進化歷程的同時，指出在線上電商和線下傳統零售巨頭開始重視彼此，取長補短的時候，一個新的市場格局正在形成，「場景化營銷」則可能是實體零售的新機會。

本文發自「新華社」，作者：李雲蝶，億歐編輯轉發，供行業人士參考。

30年前，北京前門珠市口東大街420號的一家民營小店，成了今天零售業的一個縮影。

當年不足百平米的小門店，如今已成為在全國擁有近1700家門店、30萬員工的大型家電零售連鎖國美控股集團。而更大的背景是，社會消費品的零售總額相較於1987年，增長了近200倍。

然而，與地面上日益壯大的規模形成反差的，是伴隨著互聯網的發展和大數據、雲計算等信息技術的興起，「電子商務」的線上零售業態正在吞噬實體零售的市場。

「阿里巴巴」將2009年開始的每個11月11日變成了網路購物的狂歡日。在2016年的那一天，阿里巴巴旗下各平台總交易額達1207億元，約等於另一家零售巨頭蘇寧雲商2016年全年的營收。

也是在這一年年底，而立之年的國美宣布，要從過往的單一的提供商品，轉變為「6+1」新零售生態體橫跨共融的綜合產品加服務提供商。它的老對手蘇寧，則是在2015年8月與新對手電筒商巨頭阿里達成了戰略合作，後者斥資283億元人民幣入股蘇寧，成為其第二大股東。

這僅僅是實體經濟與互聯網經濟碰撞、融合下，零售業變遷的冰山一角。

過去一段時間，互聯網的颶風似乎要掀翻實體經濟的屋頂，大跨度信息交流的高度透明度，擊穿了傳統零售業賴以生存的封閉體系。而這場始於「價格大戰」的「新零售」變革，或許只是改革開放近40年來埋下的一粒種子，它所服務的整個實體經濟鏈條，也正在慢慢蛻變。

「新」「舊」零售之爭

「新零售」的概念被公眾密集提起，始於阿里巴巴創始人馬雲的一番言論。

2016年年初，馬雲和他的阿里就反覆為電商向線下延伸造勢，而後更是在2016年10月13日的阿里雲棲大會上斬釘截鐵地表示，「純電商的時代很快就會結束，未來的10年、20年將沒有電子商務，取而代之的是『新零售』」。

馬雲口中的「新零售」，實際上是將線上「雲平台」與線下銷售門店或生產商結合在一起，通過互聯網技術跟蹤用戶行為，收集用戶數據，用雲計算進行整合分析，反饋給實體店，同時結合新物流減少囤貨量乃至消滅庫存，其本質依然是數據的營銷。

有關「新零售」的提法，飽受互聯網衝擊的實體零售可能更有體會。早在2013年,國美就提出了「全渠道」零售的概念，在2016年年底的30周年發布會上，國美又提出要「重新定義零售」，用國美控股集團CEO杜鵑的話說，「國美的新零售路徑總結起來是以『6+1』為價值創造觸點，其中，『6』是用戶為王、產品為王、平台為王、服務為王、分享為王、體驗為王，『1』是指線上線下融合，為用戶提供首屈一指的隨心的他想要的服務」。

2016年，有著17年歷史、被譽為「連鎖行業的奧斯卡」的「連鎖業年會」，更名為「全零售大會」，稱零售業要全面進入跨界融合、創新升級的新階段。

被互聯網電商和實體零售巨頭同時舉起的大旗，越來越有了「殊途同歸」的意味。

回顧零售業的發展，從傳統零售業態到今天的互聯網化，經歷了不斷分化重組的過程。從最初的專業店，到20世紀90年代以前的國有大型百貨，再到1992年後湧現的連鎖超市、便利店，及2000年左右出現的大型綜合超市、折扣店等，統統可以算作傳統零售業。

如果說互聯網的發展給了電商開始積極繁衍的基礎，那麼真正開始對傳統零售業態形成衝擊，是2013年左右4G網路和智能手機的普及和發展，從此，互聯網迎來移動化浪潮。

而後，宏觀經濟增速放緩，經濟下行壓力加大，消費市場不強勁，來自政策端的動向再次成為催化劑。

2015年的十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中正式提出「互聯網+」行動計劃。這種自上而下的推動，很快帶動了電商等的飛速發展。

在日益激烈的價格搏殺中，房租壓力、經營成本等相對劣勢，導致實體零售商逐漸敗走競爭，甚至連19年來「零關店」的大潤發超市，也在2016年首次關店。

電商們也不都是一片好景，伴隨著純電商流量紅利消失，即便是在「雙十一」巨量交易的累積下，阿里旗下天貓平台2016年交易額的同比增幅也難抵下降趨勢。人們注意到一個細節，在2016年11月初發布的三季度財報中，阿里首次未披露GMV數據，並稱今後將只在年報中披露GMV數據。

增長乏力的電商們也不得不轉身擁抱實體零售商。2016年年初，國內第一家生於互聯網的百貨門店——銀泰下沙工廠店開業，取義「蟠桃」的淘品牌不斷入駐該店，截至「雙十一」，已有近40個淘品牌入駐。此外，就在2016年「雙十一」前夕，另一家近500平方米的淘品牌集合店正式亮相，與天貓自動同價，貨品、價格、倉儲、物流、結算也實現線上線下完全融合。

種種變化表明，互聯網電商這一在馬雲口中是在「對傳統零售行業不斷鞭策、不斷倒逼其改革」的拯救式存在，已經開始主動向實體經濟的轉型。

一個新格局已在萌動。線上的電商巨頭們從來沒有像今天這樣重視和尊重線下，線下的傳統零售巨頭從來沒有像現在這樣正視線上發展。

實體零售的新機會

在2016年10月的聯商網大會上，前銀泰百貨總經理、杭州「百貨女王」厲玲挑戰馬雲所說的「天下沒有難做的生意」，認為如今阿里開始提線下和「新零售」，是對自己過去的否定，是對「電商革命傳統零售行業」口號的反思。

在她看來，在零售方面，阿里做的是電商平台，和百貨的規律是相同的。阿里在重複百貨店的事情——招商、營銷、投訴處理、抽成、組織促銷活動，手段一樣，只是業態不同。阿里在淘寶上遇到的問題，傳統百貨行業都遇到過。從這一點上看，並沒有太多創新。反觀實體零售業的發展，卻是在改革開放30多年來的零售業發展中，真真切切從底層商業模式上進行過革命性創新。

這一說法並非沒有道理和實證。以完整經歷了「實體-電子-新實體零售」變遷的國美為例，作為家電零售連鎖業態的開創者和領導者，1993年，在商品匱乏的時候，國美先是統一北京八家店面形象，隨後率先實現了名稱、價格、服務、形象、供貨「五個統一」，並由此開創了家電零售連鎖模式的先河，還創下一年開店384家、成就率90%以上的紀錄。

1994-2004年間，百貨行業經歷了黃金十年，而供應鏈過長、價格混亂等弊病很快暴露出來並飽受詬病。

就在這時，2000年，國美逐步通過連鎖業態統一的服務規則，削平了商業模式，把海爾、美的等引進賣場，形成「地面平台」，通過供應鏈優化對價格進行整合，壓縮了成本，降低了售價，因此而得到「價格屠夫」之稱。

從2004年到2010年，國美又先後合併了永樂、大中、三聯商社以及一批大大小小的區域性連鎖企業，徹底完成了家電產品從傳統百貨業態向專業連鎖賣場的轉變，由國美首創的「直供銷售模式」更是改變了過往的定價模式，引領零售進入大連鎖時代。

這樣一條深入到商業模式中的實體零售變遷歷史，是依靠互聯網迅速生長起來的電商平台還沒來得及做到的。

而當實體零售熬住互聯網大潮盪擊，當電商本身存在的一些問題暴露出來，當消費者逐漸回歸理性，整個零售行業迎來了一個新的最為關鍵的轉型期，實體零售行業也就此迎來新的機會。

一方面，與前互聯網時代的盲目、激進相比，后互聯網時代會更趨理性。

以往，互聯網時代是幾乎BAT一統天下，而在互聯網向物聯網過渡的時代，大數據會給傳統零售一個新的機會。如果說過去跨行業是數據為王的時代，那麼在物聯網時代，數據的獲取、分析和運用，則為傳統零售業提供了洞察用戶行為習慣的機會，原來處於相對劣勢的傳統零售，也有了重塑零售的新機會。

另一方面，在新的宏觀環境和做強實體經濟政策下，零售業態也會醞釀出新的增長點。

2016年年底，中央經濟工作會議提出了振興實體經濟的具體要求，其中將增強實體經濟的企業內生髮展動力放在核心位置；2016年11月，國務院辦公廳印發《關於推動實體零售創新轉型的意見》，定調實體零售轉型。

與之相對，2016年電子商務領域的投資出現下滑，投行業務更加傾向於實體零售領域。公開資料顯示，在開發實體店內技術領域，2016年共有超過170筆投資交易，投資金額超8億美元，創歷史新高。

支撐實體經濟的關鍵點

未來，可能在零售業上很難再以「實體零售」或「互聯網電商」這樣的渠道概念來劃分，那麼，「新零售」是否只是「線上」與「線下」渠道的簡單融合呢？

不是也沒有如此簡單。

事實上，互聯網帶來的最大變化，就是由信息透明化帶來的「消費升級」。

在過去的時代里，消費者更強調「性價比」和普遍認同的「頭部品牌」，而今，如國美電器總裁王俊洲所言，「消費市場從賣方市場轉變為買方市場，並且在產品和服務的極大豐富、獲取方式極度便利的背景下，消費者對零售商提出了更高的要求。」

事實證明，對品質生活有要求的消費者所帶來的「消費升級」，的確成了新的增長點。

以洗衣機為例，據博西家用電器（）有限公司副總裁王偉慶透露，儘管2016年的家電市場不是很旺，但是消費升級非常快，滾筒洗衣機已佔城市市場的70%到80%。

這種情況下，以往的單一商品零售，已不足以全方位支撐消費需求。消費者不但需要標準化產品，更需要的是高端化產品和整體性解決方案。

「場景化營銷」目前看起來很像是一個合適方案。

以最早進行「場景化營銷」的宜家為例，其迷宮式的布局，使得進入宜家的消費者必須完整走過整個賣場，拉長動線，就增加了消費機會。除此之外，宜家通過分隔清晰、布置完備的「客廳、卧室、廚房」等樣板間，提供了全套傢具解決方案，憑藉生活空間、創意設計、產品故事，使其「冬粉」群不斷擴大，而其線上電商只配合宣傳，不作任何交易。

在國內，同樣不乏深耕「場景化營銷」的零售企業案例。

舉個例子，2016年全年，國美對線下近1700家門店進行了新場景改造，以「家」為核心，通過烘焙課堂、智創空間、電競網咖、廚衛一體化等展示項目，從推銷商品轉變為展現商品價值，在消費者購物過程中形成互動，以真機實景的強體驗，增強消費者的互動體驗。

不僅如此，「國美Plus」等平台中結合了社交場景的美店等功能，更促進了線上與線下場景的融合，通過線下的體驗和線上的場景，形成激發用戶行為需求選擇的過程，進而開掘用戶更深層次的想法。

除了為企業和零售本身的發展方向提供新思路，「場景化營銷」和「定製化產品」也讓「零售」這一生產性服務業進一步拉近了其與製造企業和消費者之間的距離，反向推動製造業乃至整個實體經濟的發展。

在供應鏈環節，實體零售作為商品流通的重要環節，是引導生產、擴大消費的重要載體。在供應鏈管理上，大型連鎖實體零售商往往具有更好的掌控能力，對消費需求的理解更為全面深入，在定製化產品上能夠為製造企業提供更為精準高效的數據，進而實現生產成本的降低。

而在物流環節，實體門店本身就具備物流倉庫的功能，能為製造業降低流通成本，而「場景化營銷」模式的加入，則會讓「倉庫」功能進一步豐富、讓消費體驗也更豐富更專業。

在南京大學教授李彤看來，這種在推動產業邁向中高端水平的過程中，從供給側調整產業結構，實現生產性服務業專業化發展，是促進位造業轉型升級的新動力，用一個形象的比喻，實質上就是在為製造業發展提供「堅實的翅膀」。

與製造業共生共贏、為實體經濟振興做貢獻，正是這場「新零售」變革更宏大的意義所在。