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渾水自媒體江湖錄2:紅利期、流量,媒體人的黃金時代

渾水自媒體江湖錄2:紅利期、流量,媒體人的黃金時代

距微信公眾平台2012年08月23日正式上線快要過去5年了。

誰都不曾想到,一款社交app能帶來如此大的內容變革。

五年中,我們談紅利、談增粉、談變現;我們談廣告、談創業、談融資;我們談風口、談電商、談內容……

我們從野蠻生長中一路走過來,在跌跌撞撞中摸索前行。正如第一財經製作的紀錄片《激蕩·1978-2008》中所說:當商業的精靈從禁錮中釋放出來的時候,它往往是過度興奮的,是忙亂的,是無序的,它的成熟需要一個漸進的過程。

從2015年10月份採訪六神磊磊的第一篇報道開始,渾水作為新媒體行業的記錄者、觀察者、服務者,與自媒體人並肩前行。

兩年間我們記錄了上百位出色的自媒體人,目睹了每一個資本入局的團隊逐漸壯大。

美國新聞評論家沃爾特·李普曼說:我們以由表及裡、由近及遠的探求為己任,我們去推敲、去歸納、去想想和推測內部正在發生什麼事情,它的昨天意味著什麼,明天又可能意味著什麼。

今天,渾水試圖回顧以「微信公眾號」為主的新媒體的行業變革歷程,看看行業內究竟發生了哪些事情,又為我們帶來了什麼樣的改變。我們相信,對過往的回顧,是為了更好地前行。

本期《渾水自媒體江湖錄》將對微信公眾號帶來的其紅利期、媒體人的黃金時代以及紅利期何時消亡進行回顧。

很少再有人記得,2012年8月23日,正式上線的時候,曾被命名為「官號平台」和「媒體平台」。

就像微信的推出為人們帶來「與QQ有什麼不同」的疑問一樣,微信公眾號的誕生初期,也一直被認為是基於移動端的簡化版QQ空間。

誰都不曾想到,在接下來的五年裡,這款最後被命名為「」的產品,會徹底改變自媒體行業的遊戲規則。

而此時,由平台內容提供者晉陞為KOL的浪潮,在互聯網史上已經集中出現了兩次,分別是博客時代和微博時代。

1.紅利期引發的流量大戰

以博客和微博平台的發展規律來看,新興內容平台活躍的流量急劇增加,平台內容供不應求,一旦出現高於平均水準的內容提供者,流量會迅速聚集形成馬太效應。

而平台方為滿足內容需求,在內容創造者一端傾注大量資源進行帳號拓展,並給予優質帳號以非常可觀的流量資源,推波助瀾。

現在被稱之為「頭部」的自媒體大號(微信公眾號)大多成立於此:

圖片來源:智谷趨勢

其中,2017年1月,「十點讀書」獲得清科華蓋管理的清科嶺協基金領投的6000萬A輪融資,估值4億,冬粉量過千萬,拿到了千萬冬粉俱樂部的門卡。

微信路況成為唯一一個以「微信」命名且認證信息非騰訊系的公眾號,享受到早期的搜索紅利,冬粉達到2000萬。

以女性為主要用戶群體的卡娃微卡通過卡片製作吸粉過千萬。

「互聯網噴壺」三表()曾經被「淘汰」過,但幸運地趕上了下一波。渾水在採訪中提到:在一茬又一茬的朋友圈裡,三表是唯一一個活到自媒體紅利期的人。當年論壇和博客上認識的網友,大多數都不知所蹤。

進步商學院創始人沈帥波說:2014年,微信公眾號大紅大紫,這又是一波美好的時光,我還是幸運地擠進了這一波。

這是一個建立在豐富人口基礎上的紅利期。

公眾號槽邊往事的創始人和菜頭說,紅利期隱藏的含義是:哪怕我寫了一手垃圾文字,也能夠在短時間獲取足夠多的關注,優秀的內容從來不會被錯過,而且違背了你看到的任何創作鐵律。

2015年,三表告訴渾水:微信的紅利期讓每個草根大號都被推舉到了可以對社會發聲的高度。

另一個昭示紅利期來臨的的特徵是:品牌搶注與微信營銷的崛起。一段時間,各商鋪層出不窮的打出集贊送禮品的旗號,這股風迅速在全國蔓延開。

2013年最後一天,微信官方發布的《關於誘導分享行為的公告》中這樣寫道:微信的朋友圈是一個由熟人關係鏈構建而成的小眾、私密的圈子,用戶在朋友圈中分享和關注朋友們的生活點滴,從而加強人們之間的聯繫,它並不是一個營銷平台」。

至此微信開啟了與各類誘導分享活動漫長的拉鋸戰。

2014年4月,微信正式發布平台運營規範,加強對刷粉、誘導關注等違規行為的打擊,以及對於內容質量的把關。

同年6月6日,微信平台公布微信整頓公眾號集贊行為處理機制,微信公眾號累計發現一次集贊行為,封號7天;累計發現兩次集贊行為,封號15天;累計發現3次集贊行為,封號30天;累計發現4次集贊行為,永久封號且不解封。

2014年6月10日,一則名為《微信公眾賬號4次集贊永久封號》的新聞登上了重慶晚報。

微信方面給出的解釋是:部分商家無視平台規則和用戶體驗,屢次利用朋友圈集贊甚至出現預付郵費欺詐、騷擾用戶現象。

《運營規範》3.3中劃定了誘導分享/關注的行為特徵:通過外鏈或公眾號消息等方式,強制或誘導用戶將消息分享至朋友圈的行為;強制用戶分享(分享后才能繼續下一步操作,包括但不限於:分享後方可預定,分享後方可知道答案等)、利誘分享(分享后對用戶有獎勵,包括但不限於:邀請好友拆禮盒,集贊,分享可增加一次抽獎機會等)、脅迫、煽動用戶分享(用誇張言語,包括但不限於:不轉不是人、請好心人轉發、轉發一生平安、轉瘋了、必轉等。)

儘管如此,到了2016年甚至2017年,仍有不少有「誘導分享」嫌疑的行為在朋友圈造成短暫刷屏。

2016年7月,一張「生成你性格」的文字圖片在朋友圈被廣泛傳播,不到一天的時間,這個傳言漲粉百萬的公眾號就被封號處理。

由爭奪流量而衍生出來的灰色產業鏈也在微信蓬勃的背景下開始運轉。

2017年6月2日,「微信安全中心」推文揭秘「微信群控」,一個由微信生態引發的巨大利益鏈條浮出水面。不法分子利用微信群控設備進行虛假養號、朋友圈刷屏廣告、色情變現、數據刷量(即所謂刷閱讀)等行為。

2.媒體人的黃金時代

2014年底,人稱「新媒體參謀長」的范衛鋒出版《新媒體十講》,宣稱「新媒體的黃金3年來臨」。

渾水在《公眾號運營者年收入狀況匿名自述:0-1200萬不等》中表述道:央視的微信公眾號獲得了一家企業2450W的年度廣告投放,越來越多的企業意識到了公眾號的廣告效益,這也直接導致了自媒體人收入飛漲。

范衛鋒說:當年的「才子才女」們,如今捲起褲管下田種地,變成了「財子財女」。

而以「南方報業系」、「網易系」等為代表的前媒體人創業,幾乎成為了一種現象:原《外灘畫報》主編徐滬生,2014年創立「一條」;原《財經時報》記者、新浪財經上海站站長徐安安,創辦「藍鯨財經記者工作平台」等。

於此同時,對於新媒體與自媒體的討論也就此展開。

有一個說法,2016年,滿大街的人都在做公眾號,也有人稱之為,這是自媒體時代的到來。

一個普遍的認知是,新媒體是指在技術層面上的變革,而自媒體則是相對於內容生產團隊的群落性質文化上的劃分。

「美麗閱讀」的創始人、前 《南方周末》新媒體公司總經理吳蔚(人稱風端)說:一個明確的、靜態的「新媒體時代」根本就不存在。

「電視時代相對於電台時代就是當時的「新媒體時代」……我理解的新媒體時代實際上是「數字媒體時代」,最本質的特徵就是數字化,尼古拉斯·尼葛洛龐帝的《數字化生存》中說,我們的世界正在從原子向比特轉變。18年來的進步包括,在「數字化」的基礎上又增加了「人」(時髦說法是「用戶」)和「連接」兩項本質特徵。」」

把這3個概念連在一起就是:把「人」通過「數字化」的手段「連接」起來。

2014年2月,虎嗅網發文說:新媒體是指除傳統媒體以外的媒體,傳統就是電視,廣播,報紙,刊物,戶外等。而新媒體包括PC互聯網,手機客戶端,戶外移動電子傳媒,室內分眾樓宇傳媒,視頻傳媒等。自媒體是群落性質文化上的劃分,新舊是傳播手段的劃分。但自媒體往往採用新媒體渠道傳播。

而天奇阿米巴其金投資合伙人、新媒體觀察者魏武揮()說,新媒體是受眾深度捲入的數字化的媒體(工具、產品、渠道、平台。)所以它最本質的特點是深度捲入。

《新媒體革命》的作者仇勇在一次專訪中提道:因為約定俗成的關係,我們把一眾新興科技垂直網站,客戶端、微信訂閱號等稱之為新媒體,我認為更準確的說法應該是「在線媒體」。

3.紅利期的消亡史

2016年,有讀者給逐鹿網的創始人、互聯網評論者闌夕發郵件說:自從2012年上線至今,流量紅利早已經過去,現在做公眾號沒有優勢。除非有特彆強的內容創作能力或是渠道資源,且願意投入推廣,基本沒有辦法做大了。

這樣的焦慮在眾多自媒體人間蔓延了2016整整一年。

排行2016胡潤財經50強的智谷趨勢在2015年底發文稱:從博客、微博的周期規律來看,一個內容平台的紅利期大約在24個月左右。如今在引領的內容創業熱中,常被忽視的一點是,微信平台上類似「羅輯思維」、「視覺志」、「十點讀書」這樣的旗艦大號集中出現在這個平台推出的24個月中,此後再也沒有出現過與這批「大號」體量相當的冷啟動產品。

一種可能的推論是,的紅利窗口正在關閉。

而此後,關於紅利期究竟什麼時候結束的討論一直喋喋不休,但這並非是業內第一次提出這個擔憂。

早在2013年8月5日,微信公眾號被分為訂閱號和服務號,其中訂閱號消息被摺疊。這一舉措對許多微信訂閱號的流量造成了巨大的負面影響。這次的版本更新也被認為是第一個「紅利期」的結束。

根據騰訊官方財報,截至2014年底,微信的月活用戶是5億。

不過,微信公號數量的增長只是事實的一個方面,大量帳號停更成為事實的另外一面。在關於微信紅利期消失的爭論中,微信公號的數量增長導致競爭激化 是一個有力證據。但從月活躍比來看,越來越多的運營者開始放棄公眾號,堅持下來的動力除了個人興趣,成功的商業化和存在的必要性(例如政府或者企業開官方公眾號,已經是信息發布需要下的一種標準配置)成為最重要的理由。

企鵝智酷2016年3月發布的《微信影響力報告》

2016年後半年,不少內容創業者普遍認為,微信紅利期已過,漲粉變得愈加困難,閱讀打開率也由10%降到5%,甚至有人說目前已進入內容創業寒冬。這個數據到了2017年6月份,又分別下降至5%和2%。

紅利期已過的言論,從2014年的末尾甚至到2017年,仍被人們不斷提起。

2014年,「一條」上線的時候就有很多人憂心忡忡地說,微信紅利期已經過了,恐怕「一條」爆紅之後持續增長乏力。

新榜在2015年9月13日發布的《微信500強8月月報》顯示,從2015年4月份開始,公眾號總體閱讀數連續下滑,呈現負增長。

2015年後半年,包括新榜在內的諸多垂直領域機構不約而同地推出了微信公眾號之外的榜單。這樣一個市場趨勢,透露出大量自媒體已經開始積極布局微信之外的內容平台,並為第三方機構提供足夠的數據樣本。

而從2013開始,王左中右、視覺志、六神磊磊、三表等先後不同程度的封號為業界帶來了警醒。

「不要把雞蛋放在一個籃子里」的言論也就此誕生。同時,各大內容平台相繼推出內容扶持計劃,試圖在新媒體領域佔據一塊版圖。

2016年3月10日,今日頭條旗下的新媒體創業加速器「頭條號創作空間」舉行了啟動儀式。會上,張一鳴宣布今日頭條成立2億元內容投資基金。投資超過300個早期新媒體項目。

二更董事長丁豐在接受《經濟觀察報》採訪時表示:我們在頭條、微博能夠獲取大量的流量……沒必要在一個未來不可預知的平台上花太大的精力。

開始眾籌的創始人桂斌說:剛開始做了公眾號,當時最好的流量是在微信,但是2014年底,微信的紅利期已經開始疲態了。

觸摸重慶的創始人認為:2015年上半年的時候,微信紅利期還在。

2016年2月8號才開始推送的大唐雷音寺則表示:其實這個時候微信已經進入了紅利期的末期,甚至可以說紅利期已經消失。

吳曉波說:現在很多人說微信已經飽和或者進入瓶頸期,我並沒有感到明顯的差別,吳曉波頻道剛做的時候微信的紅利期已經過去了,誘導分享什麼的已經被禁止了,但是這並沒有影響我們快速地成長為一個近百萬冬粉的大號。

儘管對於紅利期究竟何時消失、有沒有消失沒有一個明確的論斷,但在「要轉型」上,新媒體創業者們有著一致的認知。

2017年1月,公眾號二更宣布完成B輪融資,金額達到1.5億元。從2014年底上線至今,二更從一個內容團隊轉型成為內容生產平台。其COO皮行早表示:「去公眾化」最大的一個原因是公眾號流量紅利期正在逐漸消逝。目前,無論是公眾號運營成本還是流量獲取成本都在快速增長。

南寧圈甄妙在接受渾水採訪時表示:在微信高紅利期,加人就是加錢。單靠加人就有冬粉就賺錢的粗暴獲利模式已經過去了。

對於地方號而言,創始人也發出感慨:公眾號活躍度沒有以前那麼高了,我們正在向一種新的創意方式去解決。

2017年2月23日,騰訊舉辦的「新媒體成長助推器——2017漲粉大會」上。業界資深自媒體從業者達成共識:微信流量紅利期已經結束。單靠內容拉動用戶增長,已經變得非常困難。如何持續獲取冬粉、獲取流量,成為擺在內容創業者面前的大難題。

End

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