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響鈴:美妝社區,會不會成為垂直社區的「高潮」

響鈴:美妝社區,會不會成為垂直社區的「高潮」

作為最「古老」的互聯網產品形態之一,垂直社區有點時運不濟。

既沒有像搜索、電商、社交孕育出BAT這樣的大麥克,也沒有如團購、點評類產品經歷大起大落後仍在盈利的路上輾轉反側,更沒有遇到共享經濟這樣的風口,而一直是互聯網浪潮中不溫不火的存在。

但垂直社區的賽道上仍然擠滿了創業者,最近的美妝社區更甚,既有「美啦」、「抹茶美妝」、「美妝心得」等一眾創業型產品,也有知乎、果殼等知識分享社區里的美妝板塊,就連網易這樣的互聯網老兵也孵化出「網易美學」這樣的的美妝知識平台。

如此人頭攢動,美妝社區真能讓垂直社區揚眉吐氣?

好消息是,變美從未如此「堂而皇之」

儘管變美一事在亞當夏娃的年代就已出現,當初是為了求偶,現在為的不儘是求偶。

如今各類美顏修圖工具成了她們生產美的流水線。不過比起P圖這樣的小工程和整容、變性這樣的大工程,工程量不大不小的化妝術仍然所有女人(當然也有男人)的最好選擇。

直男癌的我們可能永遠無法想象一個KOL掏出的一隻口紅對於這群年輕女生的吸引力。以國外的KOL舉例,YouTube上英國的專業化妝師Wayne Goss,曾經推出售價高達265美元的化妝刷,卻在五分鐘內賣光。

另一方面,常規的社區產品並沒有服務好這群女王。

首先,信息不全,據不完全統計,全世界的美妝護膚品牌總數有約300萬種,但國內消費者可接觸到的僅有三十餘萬種,也就是90%的的美妝信息還是盲區。

其次,信息內容不夠好,目前美妝信息呈現碎片化、零亂化、真實信息與廣告軟文混雜、科學知識與謠言誤區並存的情況,一個化妝新手基本無法找到適合自己的產品與美妝技巧。

再次,多數美妝類社區產品還存在一些問題,比如嚴重同質化,什麼流行做什麼;急功近利的想法太多,利益驅使,靠買流量、批量發內容等作弊手段騙投資的情況屢見不鮮等。

龐大的市場需求和並不讓人滿意的行業現狀讓後來者看到了機會,只是,有機會不見得一定能成功,美妝社區類產品要真正爆發至少還得回答好這四道題。

第一題:如何正確理解關於美的「社會性需求」

首先要理解美妝社區用戶的四個需求:

看:看別人怎麼護膚。

曬:其本質是一種社交行為,是曬給別人看的。

學:目的是如何能讓自己變得更美?如何能讓自己皮膚更好?

買:這個不用解釋。

美妝社區如果前面三個真做好了,買就自然成了閉環。

如果再拆分,其實就是這些。

而這些需求,包括三類「社會性需求」,三類層層遞進。

第一類:信息與信息的「工具型需求」,比如學習需求、提升需求,就拿你當學習工具。

第二類:信息與人的「交互性需求」,這是一種弱聯繫,比如記錄需求、傾訴需求,在這個過程中,信息與人密切接觸;

第三類:人與人的「連接性需求」,這是一種強聯繫,比如交友需求。

美妝社區理想的狀態是,三層「社會性需求」都能在一個平台實現,無需騰挪倒轉,也不再依賴外部傳播(微信、QQ之所以偉大也就是滿足了這三類需求);而且美妝社區務必要擺脫只能滿足「工具型需求」的尷尬,否則就將淪為「用完就走」的工具。但現實的狀態是:多數美妝社區沒法兼顧這三者。

第二題:輕社交重媒體(內容),還是輕媒體重社交?

也就是美妝社區到底是媒體還是社交,到底該強調關係鏈,還是內容。

這得從社區的輕重說起。

輕社區是關係主導,社交屬性較強,強調的是人以及人與人之間的關係,弱化了事物,如微信朋友圈、QQ空間,是基於UGC模式,討論時效性較短,用戶的注意力也較分散。

重社區是內容主導型,媒體屬性較強,強調人的興趣、地域、話題、價值觀等,如百度貼吧,它跟人的關聯度不大,成員都是基於共同興趣而形成,時效性較長,用戶粘性也較高。

在輕社區里,以通訊關係為基礎,每個人的性格、興趣乃至價值觀不盡相同,結果就是信息可能找不到共鳴,比如有人抱怨:「朋友圈就像一個混雜著各種信息的黑洞,把你往裡吸。不斷刷屏,浪費時間。」但好處是依託於熟人關係,把線下的社交關係線上化,容易積累用戶數。

在重社區里,基於特定職業、興趣、人群特徵而成,不以熟人關係為導向,而更多的在陌生人中尋找同好。因為這是一群有相同特徵的陌生人,社交關係是從無到有,也沒有熟人關係的背書,所以關係鏈較難搭建。

在輕社區里,關係鏈是「基礎設施」,而在重社區里,內容成為成本低廉的流量載體,優質內容能自帶流量和冬粉。

所以,響鈴認為美妝社區得重媒體(內容)輕社交,至少前期得是。

在美妝社區里,媒體的價值是為用戶帶來增量內容,所以越深度越垂直越專業,增量內容的價值才會被放大。所以在美妝這件事上,別太指望朋友海聊,陌生交友,先關注優質內容,弱化人的概念才可能活下來。

這一要讓內容專業,無論是社區PGC內容還是UGC內容。「我是大美人」在前期直接採用PGC的方式生產視頻直播、簽約專業化妝師等方式來保證內容純正,而後才開通開放UGC渠道。

二要讓社區的內容保持「高效」。這一方面是指美妝知識的更新速度,另一方面是指美妝知識的沉澱和過濾。網易美學上針對熱點話題的美妝內容更新甚至比微博、微信還快,比如最近熱播的電視劇《三生三世十里桃花》,在電視劇話題還未火之前,網易美學里就出現了高質量的「淺淺妝」化法教學,再比如在之前藝考話題大熱時,網易美學推出的播音系藝考妝容視頻,相關話題文章登上微博熱搜榜首位。

而不斷累積的豐富的社區內容,更能讓後台計算出針對每一個人膚質、興趣點的美妝內容推薦,保證用戶瀏覽內容的「個性化」,幫助用戶篩選最適合個人的美妝產品試用心得。

第三題:美妝社區到底離知識分享有多遠

說完了美妝社區要重媒體屬性,重內容,那接著就得問答,美妝社區到底能不能做好內容。

社區UGC難免出現魚龍混雜的內容,尤其是隨著用戶的增加,會有越來越多垃圾用戶和垃圾信息湧入,知乎都出現了244個假王魯夫。而且在盈利壓力下,很多美妝社區開始嚮導購平台或廣告方向轉型,社區只剩下「交」,交易的「交」。

其實,這至少需要做3件事。

1、凈化社區,把UGC內容結構化、組成知識體系

前面說了,用戶需要美妝社區首先是因為他們需要一款有條理的、能夠從中建立自己的美妝知識體系的工具。

知乎的結構體系就是將用戶分享的內容組織起來,成為知識體系的網路,並在開始採用邀請制註冊,從人入手,嚴格把控內容創造者的入口,而後,又通過動態排名機制、消息機制、反作弊機制等手段從內容推薦機制入手,建立內容管控體系去求內容「乾淨」。網易美學則沿用了網易公司使用十年的易盾反垃圾技術,這個技術能夠幫助產品識別垃圾賬號、營銷賬號、廣告內容,保障社區內所有內容乾淨。

小紅書在發展的第一階段,也是專註於社區經營,上線了話題、頻道、用戶積分系統等體系,不斷優化分類和商品展示,讓社區內容結構化呈現,還建立了「優質內容」的標準,如文字描述的有用性,簡潔易懂,圖片精美等。

他們都是希望實現知識體系化,可持續化,並且沉澱,形成專業的美妝知識社區。

2、標準化之前做好個性化

在美妝這件事上,容易陷入的一個誤區就是購買回來的產品未必真正適合自己。因為消費者選擇妝品、尤其護膚品是非常個人化的行為,所以如何讓每個用戶感受到的社區就是為自己而生成為美妝社區競爭的最大壁壘。

這至少要求社區收集到更多用戶的個人信息(包括性別、膚質、坐標、季節、天氣、濕度等),將這些數據通過收集整理分析,給出相關建議,比如提示保濕、提示防晒防霾等。

網易美學在最近更新的1.4版本就在關注「個性化」,比如包括首頁基於興趣、膚質、膚色、肌膚問題,構成你專屬的美麗首頁,以及通過用戶的主動關註標簽、填寫個人資料、日常瀏覽等行為,提升推薦精確度。此外,首頁導航還新增加了心得入口,在合輯與心得詳情頁中,也增加了基於作者、內容標籤、包含產品等計算出的相關個性化內容推薦。

從這個意義上講,美妝社區的價值在於成為用戶的「貼身顧問」,而非百科全書,這也是知識分享的最大價值。

3、在內容這把尺上,在給受眾的想象空間和互動性上留好度

儘管如今視頻、直播等內容形態已經被公眾理解為一定優於文字、圖片形態,但事實上,這些媒介的迭代發展是以消滅用戶部分想象力為代價的。而且有人也斷定,如果一種媒介帶給用戶的增量體驗持續小於其所消滅的想象空間的話,是無法長留用戶的。

所以響鈴仍然想提醒,美妝社區在內容形態的選擇上務必考慮好給用戶想象空間和互動性之間的關係。除了「圍觀」網紅,網易美學就設計了一系列如美妝新品試用、分享參與有獎等的活動內容來加強互動。小紅書也提供在標籤頁一鍵發布筆記的方式,讓用戶習慣文字發布並實現互動。

第四題:美妝社區該離錢多近?

這是個避不開的題,如何盈利。事實上,社區類產品的前輩唱吧、美拍等都仍在探索如何賺錢盈利,美妝社區類產品自然不會例外。而且早先定位於美妝社區類的產品已經走了不少彎路。比如在電商方面布局三年之久的「美啦」,或因為自營電商模式過重,或因為流量轉換的不理想,最終不得不砍掉電商業務轉型做美妝產品的導購。

今日響鈴在這想聊的是,除了去做流量變現,探索垂直電商、跨境電商、O2O等,其實美妝社區可以做更多,比如參考知乎,先深耕精種,後上線了諸如知乎live、功能讚賞、知乎書店等來完成商業轉化。但整體看來,需要滿足這些條件:

A/做「點」的生意,越垂直越精準越有爆發性。

B/縮短付費周期,讓流量立刻變現,比如培訓,會員制。

C/嘗試規模微量交易,形成另一種價格優勢。比如打賞,羅輯思維的「得到」模式。

最後扯扯,誰可能完成「使命」?

先說「美啦」、「我是大美人」這類先行者,優勢是布局得早,也圈了一票用戶,美妝社區產品該掉的不該掉的坑基本都已體驗過,不好的消息也是這,用戶對其形象定位老化,自身也進入增長瓶頸期,如要盼來第二春,可能得「改頭換面」重新來過。

再說知乎、果殼等知識分享社區里的美妝板塊,優勢和上面的相差無幾,但「兒子」多了,知乎、果殼並不一定會把他們作為「皇太子」對待,需要去內部搶資源秀成績,而且看似乾淨的知乎、果殼,王魯夫事件后還不知道有多少人會希望相信他們的「純潔」。

或許如丁磊對網易美學的形容:「美,是件美好的事,應該有一款專業互聯網產品,來為它服務,我相信網易美學能夠做到。」作為網易2017年戰略級社交產品,丁磊指明要網易雲音樂前產品經理王詩沐擔任網易美學產品負責人,也正是因為網易的血統以及與網易雲音樂一脈相承的產品設計思路,網易美學一開始就被寄予重大期望。當然在這一眾美妝社區產品中,網易美學也有自己的優勢:1、背靠網易強大的背書,網易在流量、渠道、現金流等方面能給網易美學不斷輸血。2、作為四大門戶之一,網易在互聯網產品上嫻熟的玩法可以被靈活運用到網易美學上,比如網易擅長的跟帖、賬號體系、軟體架構等將成為網易美學的潛在優勢。3、網易美學在產品細節上一直在試圖差異化,比如網易美學推出的「合輯」功能為例,就借鑒於網易雲音樂的歌單,有利於挖局優質內容。不過網易美學能否成為丁磊的下一個「爆款」,目前還尚未可知。

總之,美妝社區在讓別人變美的時候,自己也得美起來。也只有這樣,美妝社區才可能為垂直社區正名,成為移動互聯網時代又一「高潮」。

曾響鈴,作家,資深評論人,2016年度十大作者,TMT新媒體「鈴聲」創始人,[移動互聯網+ 新常態下的商業機會]作者,鈦媒體、虎嗅、i黑馬、創業邦等近60家媒體專欄作者,《商界》等多家雜誌撰稿人。微博賬號:科技向令說,。

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