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為了搶客戶,奧迪、寶馬、賓士撕了起來......

在許多人的印象中,相對於其他汽車品牌在傳播方面的競爭,豪華車品牌總是相對溫和且文藝。

不過,這種情況在今年似乎有了顛覆性改變。

「溫和」不見了

豪華汽車商們開始是溫和的。

2016年新賓士E級車上市的時候,賓士打出了一張三國武將關羽騎赤兔馬出征的宣傳海報,上書「過5關,斬6將,全新梅賽德斯-賓士長軸距E級車文武雙全」的傳播標語,其含義就是賓士E級車要在市場中擊敗奧迪A6L和寶馬5系。

為了回敬競爭對手的挑釁,寶馬與奧迪同樣以這張海報為背景,並改變標語和品牌Logo,分別給出了「大E失荊州,失E走麥城,無寶馬,不英雄」和「群雄逐鹿,『奧』視天下,豈可輕『迪』」這樣的口號作為回應。這樣做既有「面子」地表達了自己的態度,又有「裡子」地借勢對自己的品牌傳播了一把。

然而,等到今年寶馬1系三廂車近日上市的時候,這種默契與體面則消失得無影無蹤。

在寶馬1繫上市后24小時內,網上出現了一張印有一汽-大眾奧迪Logo的PPT照片,上面羅列了寶馬1系三廂車的「8」大「亮點」。一家豪華品牌4S店的銷售人員向本報記者打趣道:「如果對這幾家豪華車不太了解,一般消費者看到這些東西可能還真會受到驚嚇,改變對寶馬品牌的看法。」

同樣,「寶馬的回應」也撕破了最後的「遮羞布」。在奧迪這張PPT正大肆傳播的時候,網上一張寶馬1系與奧迪A3的對比圖也發了出來,較為全面地展示了奧迪A3不如寶馬1系的部分。

「默契」互撕背後

一番爭鬥過後,本報記者曾對奧迪、寶馬兩家公司有過詢問,但雙方均不作回應。

而業內人士則嗅出了不同的味道,有經銷商朋友告訴本報記者:「根據以往的經驗,最早可能是奧迪給經銷商做培訓時展示的培訓資料,當然寶馬同樣也有這樣的東西,當這些資料流傳到網上的時候,影響就被放大了。」當然,這只是從事件源頭作出的一種推測。

有業內資深人士則從更深層次意義上作出分析,他認為出現這種「撕逼式」競爭的原因在於奧迪A3和寶馬1系所在的「並不受消費者重視」的細分市場。

根據乘聯會發布的數據,2016年奧迪A3三廂車全年銷量為47796輛,同比增長23.9%,成為奧迪在2016年主要的銷量推力之一。由於這個細分市場的逐步增長。有鑒於此,奧迪為了維護自己在細分市場的地位,同時在寶馬1系三廂車上市時借勢營銷一把,拓展消費者對豪華A級三廂車市場的認知也就可以理解,只是「吃相」過於慘烈。

此外,獨立汽車評論人張志勇告訴本報記者:「兩家打架是真的,並不是兩家聯手做的一個局。」在他看來,「原來豪華車市場的『蛋糕』很大,每一家都能劃出很大一塊,大家相互間的影響並不大。但是現在市場競爭日趨激烈,也就出現了零和博弈的情況———你多切一塊,我就少一塊。這就不可避免地發生各式各樣的競爭,非商業競爭的情況也就存在。」

的確,在奧迪與寶馬「猛烈地撕逼」的背後,更深層次在於市場競爭激烈、自身增長乏力等原因。

最激烈競爭時期到來?

奧迪2016年在華的銷量為59.16萬輛,同比增長僅為3.6%;寶馬2016年在華的銷量則為51.63萬輛,同比增長11.3%;至於賓士,其銷量為47.28萬輛,同比增長26.5%,三大豪華品牌的競爭進入激烈時期。

▲根據各豪華品牌發布的數據

雖然在市場,寶馬最終未能撼動奧迪,賓士並沒有趕上寶馬,但三大豪華品牌的競爭已經進入最激烈的時期。

張志勇分析:「奧迪、寶馬和賓士在市場的競爭格局和市場份額的大小,應該和這三家在世界市場的表現看齊。之前賓士落後太多,所以現在自然要趕上,這三家豪華品牌會形成你追我趕之勢,並且是常態。」

的確,賓士、寶馬和奧迪這三家德系豪華車品牌,均是歷史悠久且技術積澱很深的品牌,都有自己忠實的消費者,只是因為一定時期產品力的不同,進而改變各自在整個豪華車市場的地位。

在國內的豪華A級車市場,寶馬已經投放1系三廂車,儘可能挖掘市場潛力,而賓士在這方面的動作稍微有些遲緩。同時,奧迪也在國內豪華SUV市場進一步乏力。此外,奧迪更是聯手上汽集團成立上汽奧迪,進一步本土化。

雖然不少人看好賓士當前的表現,但奧迪與寶馬並不會讓賓士在贏得輕輕鬆鬆。



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