vivo1億美元成為未來2屆世界盃官方贊助商！巧妙時間點入局或成最大贏家

體育大生意第1089期，歡迎關注最好的體育產業信息平台

本文作者：張冰

體育大生意記者

端午假期之後的第一個工作日，vivo在一個極具特色的地方搞了個大新聞。5月31日晚，北京太廟，vivo正式宣布成為俄羅斯世界盃官方贊助商，簽下了5年的長約，也成為了繼萬達、海信之後第三個將出現在俄羅斯世界盃賽場的品牌。vivo在布局板球以及籃球之後，終於將目標瞄準了世界盃這個體育營銷的最高殿堂。

本次雙方合作周期為2017-2022年，包括2017年聯合會杯、2018年俄羅斯世界盃、2021年聯合會杯、2022年卡達世界盃。因為卡達世界盃是在2022年年底開賽，正式結束要到2023年年初，這份合同實際要履行到2023年年初才結束。

據體育大生意了解，這份合同在1億美元左右。vivo獲得的權益包括國際足聯世界盃官方贊助商（或叫國際足聯世界盃官方手機贊助商）身份、場邊LED廣告、媒體曝光、大量球票、場外展區、冬粉活動、素材（吉祥物、視頻、音樂），以及定製權益等。

▼國際足聯秘書長薩穆拉女士出席發布會

從板球到庫里，vivo銷售額竄至世界第五

作為一家比較重視傳統銷售渠道的手機廠商，vivo開始體育營銷的時間其實相對較晚。2015年10月，vivo宣布成為印度板球聯賽冠名贊助商。據悉，此次合作的契機正是因為vivo急於開拓印度市場，而印度板球聯賽之前的贊助商百事又因故提前兩年解除了合同，vivo才得以簽約。

8個月之後的2016年6月，已經在國內以及印度市場取得一定份額的vivo重拳出擊，宣布成為NBA官方市場合作夥伴，雖然當時vivo並沒有披露贊助的金額為多少，但從NBA在火熱的球市可以推測，這肯定不是一筆小數目。

到了年底，vivo的體育營銷策略再度升級，他們直接簽約了NBA人氣最高的超級偶像——萌神庫里，還在今年4月份推出了庫里定製版手機。據悉，該款定製手機套裝不僅包含了勇士藍黃主場配色的手機主體，還有庫里鐳射簽名手機殼、「庫里30號」手機支架、庫裏手環等全套配件，可謂製作精良。此外，他們邀請了楊毅、蘇群等著名籃球KOL在微博上造勢宣傳，一時風光無兩。

而在近日，vivo又宣布了與KPL王者榮耀職業聯賽及印度卡巴迪聯賽簽約的消息。一個是風靡國內的電競賽事，另一個則是在印度有著上億人關注的傳統體育項目。雖然這兩個聯賽的影響力與世界盃、NBA相比並不可同日而語，但vivo對體育營銷的信心由此可見一斑。

這時當我們回顧起vivo手機近兩年的業績，你會發現他們的銷售額基本是隨著合作夥伴的升級在水漲船高。據美國調查公司IDC統計，2014年還未進入全球銷量榜排名的vivo在2015年成功逆襲，不僅一下來到了第五的位置，還從蘋果、三星等業內巨擘手中搶到了2.6%的市場佔有率。

2016年，vivo的表現更是堪稱瘋狂，即便沒能在排名上有所突破，他們全年也賣出了7730萬部手機，增幅103.2%，市佔率達到了5.3%！雖然沒有數據可以證明這些增量有哪些是由vivo的體育營銷帶來的，不過隨著本次與世界盃簽約及銷量的不斷增加，相信vivo今後在體育營銷領域的投入只會變得更大，也更有信心。

巧妙時間點入局世界盃，vivo撿了個大便宜

回到vivo贊助俄羅斯世界盃這件事本身上來，你不得不佩服vivo所選擇的時間點之巧妙。眾所周知，世界盃和奧運會為全球最具商業價值的兩大賽事，2014年巴西世界盃則是國際足聯（FIFA）歷史上最值錢、最賺錢和最昂貴的一次世界盃。因此，把世界盃稱為體育營銷的最高殿堂並不過分。而本次vivo則充分發揮了人的智慧，在世界盃開賽一年之際與其簽約，幾乎用最低的成本拿到了這個與世界盃合作的機會。

也許很多人並不了解得出這個結論的前因後果，這就不得不說到世界盃的贊助體系：目前，國際足聯對於世界盃贊助商的開發主要分為三級贊助體系，每一層級有不同的贊助門檻和許可權。

第一級別是FIFA全球合作夥伴（FIFA Partners），他們有權利使用FIFA及其所有賽事活動商標等，在任何時間任何地點進行各個方面推廣，同時參與到國際足聯很多足球發展項目之中。合作夥伴的許可權最大，價格也最大。據美聯社披露，2014世界盃6家公司共向FIFA提供高達7.3億美金的贊助費，即每家至少貢獻1.2億美元。而彭博社則認為這一級別贊助商贊助費在1.5億美元。2016年3月與國際足聯簽下15年長約的萬達集團就屬於這個級別。

▼2018俄羅斯世界盃的6個一級贊助商

第二級別是FIFA世界盃贊助商（FIFA World Cup Sponsors），同樣可以進行全球推廣，但使用許可權僅限於當屆FIFA世界盃和聯合會杯相關商標。2018世界盃目前共有4家贊助商，分別是百威（啤酒）、麥當勞（快餐）、海信（家電）和最新加入的vivo（手機）。據2014年世界盃的相關數據推算，這4家公司平均每家要繳納7000萬美金左右。

第三級為區域贊助商（Regional Supporters）共20家，此級別贊助商將不再按照主辦國區分，而是按照歐洲、中北美、南美、非洲/中東和亞洲五個區域，每個區域最多4家。不過這個新修改的第三級贊助商體系貌似並沒有受到大家的重視，2016年7月，俄羅斯的阿爾法銀行成為俄羅斯世界盃第一家區域贊助商。

因此，從海信所處的第二級別贊助商介紹中我們可以看到，此級別贊助商簽署的年限是隨著距離當屆世界盃結束的時間長短而不斷變化的。也就是說，如果在2014年簽約俄羅斯世界盃，期限為4年。而vivo本次與國際足聯的合同一直簽到了2023年初，跨越了兩屆世界盃。

並且，二級贊助商的最大權益就在於可以使用世界盃和聯合會杯的相關商標進行全球推廣。這時我們再去查一下2017聯合會杯的開幕時間：2017年6月17日。

另外，隨著國際足聯腐敗醜聞爆發導致的贊助收入降低，以及上任時間不久、根基不穩的因凡蒂諾急於建立起新的合作夥伴關係，此時想成為國際足聯的合作夥伴也意味著可以有了更多的議價空間。

在這個距離2017聯合會杯開幕只剩半個月的時間點，以1億美元的價格拿到未來5年、兩屆世界盃和聯合會杯的官方贊助商身份，vivo撿了個大便宜。主打性價比的vivo手機，誠不欺我。

不過，vivo這種用地推、「農村包圍城市」等策略拿下一部分市場，再通過簽約明星提升品牌形象的做法目前只是在及東南亞取得了成功。至於他們能否通過世界盃讓歐美乃至全世界的用戶認識並認可這個品牌，恐怕還需要時間來檢驗。

註：本文所用圖片非註明均來自網路