shotgun：你真的會做商業計劃書嗎？ | 微課

安在開了「小食堂」，專為求「識」若飢者提供知識「美食」。我們遍請業界大咖和有故事有乾貨者，以線上微課形式來做講座互動。2017年3月2日「小食堂」開張首日，我們請來了傳說中的神人蕭德綱（shotgun），作為創業者，或者有心做一番事業者，你真會做商業計劃書嗎？且看微課實錄。

本期嘉賓：蕭德綱，江湖人稱Shotgun（槍叔），黑客界的低調元老一名，和冰河是同一時期的大牛，從當年hack計算機變成如今hack商業模式。目前就任為啟明星辰副總裁，分管戰略投資和創新業務。

槍叔本人擁有20年信息安全行業經驗，在研發、產品管理和投融資等方向上也有著豐富的經驗。

一、創業公司為什麼需要商業計劃？

商業計劃也就是我們常說BP，是描述一家企業未來如何經營的戰略性文件。大部分的創業團隊都比較重視技術而輕視商業，然而，技術是為商業服務的，商業才是一家公司成功的最主要因素。

一份商業計劃會從技術、市場、組織、團隊、財務等方面分別對企業的經營進行描述。

看到商業計劃這四個字，一般人的感覺是，你需要融資嗎？然而並不是需要融資的公司才需要商業計劃。商業計劃固然是投資商快速了解一家公司運營狀況和前景的方法。但即使不需要融資，企業也需要制定自己的商業計劃。因為商業計劃不僅可以幫助創業團隊理清自己的思路，驗證計劃的可行性，也有利於讓公司員工統一認識，指導具體的業務執行。

缺少商業計劃的公司很容易像無頭蒼蠅一樣，找不到方向。常常有創業的朋友會問，不是說創業公司應該靈活應變嗎？制定商業計劃會不會喝靈活應變衝突呢？其實是不會的。制定商業計劃並意味著抱死一個固定的商業計劃幾十年不變，完全可以做到在情況發生變化或者是創業團隊認識發生變化時繼續靈活應變？那麼我們今天就來看看，如何能夠制定一個投資商喜歡、員工能懂、高瞻遠矚、可操作性強的商業計劃。

二、商業計劃常見的誤區

作為一個投資人，我平均一個月大概要看十幾份商業計劃，有時候參加一些創業大賽做評委，一天看十幾份商業計劃的情況也出現過。大部分商業計劃都存在比較嚴重的問題，我們今天可以簡單的來說一說。商業計劃最容易出現的誤區包括：缺少對目標市場的正確了解、商業計劃的推導過程不嚴謹，內容自相矛盾、企業的定位不清晰這幾種。

首先，商業計劃很容易在市場上摔跟頭，這種錯誤會是致命的。因為市場分析錯誤的話，這份商業計劃書就會是建築在沙地上的高樓，隨時會崩塌。這樣的商業計劃很難打動或者說服投資者，容易把自己帶到坑裡去。

一般導致這個錯誤的原因可能是市場數據的來源有誤。比如說引用了第三方不準確的數據。我們知道有很多市場數據，由於能力或者是目的的原因存在較大的偏差。這時候如果不能夠對這個偏差進行校正的話，就會引入錯的數據，或者是創業者為了吸引投資商而對數據進行故意的誇大。

對於前者來說，解決的辦法是在使用數據的時候，儘可能從多方來源進行數據核實，特別要去核實有造假動力的數據來源，比如說由廠商自己發布的營銷信息，當然這對於分析者是有較高的技能要求的，而對於後者，市場分析的錯誤，一方面會給投資者帶來不信任，另外即使投資者在投資前沒有發現相關的錯誤，建築在錯誤的市場分析前提下的商業計劃，也很容易把創業團隊逼到死角

其次，除了事實錯誤之外，邏輯錯誤也是很常見的，例如在早期的互聯網時代，商業模式里最容易出現的一句話是：如果有1000萬用戶，其中1%的用戶花100元購買年度會員，那就是1000萬每年的收入。

現在大家都知道了，利用免費服務吸引來的用戶，很可能做不到1%。類似的推理，現在的商業計劃中還是屢見不鮮的。比如說在商業計劃書當中，公司的核心競爭力寫著平台技術先進性，然後團隊技術負責人卻是兼職，並不直接持有公司的股權。

另外一個在商業計劃書制定過程當中容易犯的錯誤，是對企業的定位不清晰，創業公司比較忌諱的是取長補短，因為創業公司的資源都是有限的，補全所有的缺陷需要的成本太高，很容易變成一個什麼都能做，而什麼都不精的平庸公司。

所以對創業公司來說，更應該做的事情是揚長避短，也就是說選擇合適的切入點，在自己擅長的領域做到頂尖，其他方面都可以通過產業合作來實現。如果企業的定位不清晰，那麼對外宣傳的時候也很難讓合作夥伴或者客戶獲得一個明確清晰的品牌形象。

一家企業，並不一定需要把所有的事情都做好，他只要做自己擅長的部分就可以，如果有一家公司，他有一個比較好的產品，可能創始人不太會做市場推廣，這時候他應該選擇一個相對比較好的投資人，特別是像產業投資人這樣，擁有很好的渠道或者市場，能夠幫助他經營。

對於投資人的選擇，其實投后管理和後期的資源配置，包括品牌市場推廣，都是非常重要的，一個比較好的項目其實是不太缺錢的，就是你從各個方向，或者說各種不同的投資商都能拿到相同的錢，相對來說，從投資人這裡能得到的資源或者指導或者是一些其他產業的配合才是更重要的。

三、商業計劃的核心

一份完整的商業計劃書至少應該要包括，背景描述，商業模式，分析核心競爭力和財務計劃等等。

我們先來看背景描述，背景描述的目的是對商業的大體環境進行討論，可以讓讀者對於商業計劃的先決條件和宏觀環境有所理解，水漲船高，宏觀環境的變化對於企業的商業發展有著決定性的作用。

除了宏觀描述之外，用戶痛點分析是第二個重點，因為這是企業的切入角度，即使市場增長再快，不能夠解決用戶痛點的產品也沒有辦法獲得用戶。

此外，市場上如果已經存在或者未來即將要增加哪些競爭對手，是不是只有風口上的項目才能拿到投資，這個描述並不是特別準確。實際情況是，風口上的項目更容易得到風險投資商的青睞，也容易拿到比較高的估值。但即使不在風口上，只要項目的商業模式清晰，團隊精幹，估值合理，還是能夠得到投資人，特別是產業投資人的鐘愛的。

商業計劃書的第二部分核心是，商業模式。幾年前，當我自己第一次創業的時候，認為只需要做出產品就能夠自然而然拿到訂單，十年前我投資的第一家公司，創始人也是這麼認為的，後來他再也不承認說過類似的話，實際情況是大部分的創業團隊對於商業都缺少概念，然而一個公司的成功商業模式是最重要的。

商業模式的本質是通過提供什麼樣的產品和服務，來換取什麼樣的收入，需要付出什麼樣的成本，具體來說，公司是通過銷售產品收費，還是通過會員年費盈利，或者免費提供服務，再通過對用戶的數據進行加工獲得其它的收益，商業模式的不同，會對企業的經營模式產生直接的影響，也會對企業的組織結構，人力資源財務運營提出不同的要求。

舉例來說，產品公司的商業模式有可能是盡量用滿足相同需求的同質化產品去覆蓋更大的用戶群，從而將產品研發的成本降低，來獲取成本優勢。而解決方案公司的商業模式，則是儘可能向同一群用戶出售足夠多的產品和服務，來獲取足夠的利潤，並通過個性化的定製服務，來建立壁壘，這種商業模式上的不同會帶來大量的差異，也會挑戰公司的核心競爭力和管理能力。

第三，投資人最重視的就是創業團隊的核心競爭力，核心競爭力是一家企業與其他同類公司之間的差別，也是未來能夠勝出的關鍵，一家企業的核心競爭力主要是由團隊、定位，積累等因素構成，這幾點之間也會相互影響。

作為早期的創業團隊，成員的經驗和資歷是最重要的。中期的情況下，根據團隊的特點所選擇的合適公司定位以及與友商之間的比較優勢則會帶來競爭上的優勢。長期來看，通過先發優勢和有意識地進行，積累，比如說數據，用戶經驗關係等等，社會越來越重要。

商業計劃書其實是從不同角度來看一家公司的經營計劃，那麼財務角度就是其中最實際，也最為投資者關注的一個環節，商業計劃書的財務部分，不僅承擔著創業團隊和投資者溝通交流的主要介面，同時也是驗證商業計劃書是否可行的重要步驟。

商業計劃中的財務部分，簡單來說是兩個部分，怎麼花錢？如何賺錢？具體制定的時候，要根據公司的業務特點分解到產品服務以及相關服務，並按照時間線進行預測。

很多創業者在做財務計劃的時候，容易混淆訂單收入和收款，只有可能會導致未來的現金危機，因為一般現金收入要比訂單有幾個月甚至更長的時間，特別是高速增長的業務，當年現金的收款往往只有50%到80%的訂單水平，因此在做財務計劃的時候，需要重點考慮這個差別。

其次，固定費用以及經營成本也是有較大差異的，前者一般在年度計劃確定后很難發生較大變化，而後者則會根據業務情況而靈活調整，相對來說，如果能夠把固定成本控制在較小的比例上，而讓更多的成本跟著後者走的，對於公司的經營來說，會有更好的靈活性。

第三，商業計劃當中有兩個非常重要的時間點，當年盈利平衡點和累計盈平衡點，前者是當年度的收支達到平衡，也就是企業可以養活自己了，後者是公司已經填補了過去的累計虧損，達到盈虧平衡點，也就是投資人開始賺錢了。

投資人往往會通過商業計劃書當中各個部分相互驗證來確定商業計劃的真實性和可操作性，因為商業計劃的各個部分常常是由創業團隊里不同崗位所撰寫的，比如說市場分析，一般是由市場部或者負責市場的副總來寫的，而技術核心架構以及產品發布的，則是由CTO來撰寫的，財務相關部分，一般是由財務負責人和CFO來撰寫的，這時候如果上一句話都商業計劃書當中存在一些虛構的部分就非常容易脫節。

簡單的總結：商業計劃並不僅僅是融資才需要的，企業的經營管理也需要有一份合適的商業計劃書，制定商業計劃的時候，需要避免各種常見的誤區，商業計劃書的核心包括市場分析，商業模式，競爭力和財務預測，當商業計劃書制定完成後，還需要進行交叉驗證，以確保準確性和可操作性。

四、信息安全創業熱點在哪裡？

目前我們會比較有興趣的點包括以下幾個方面：雲計算的安全相關的業務，因為大規模的雲計算會對現有的現象產生顛覆性的變化，所以在雲計算安全相關的內容我會比較感興趣。

第二個就是移動互聯網和物聯網相關的，因為我們知道在未來的移動互聯網和物聯網用戶量以及業務量，會比現有的大很多倍，包括潛在的資產價值。

所以，目前移動互聯網和物聯網相關的信息安全的解決方案並沒有一個非常明確的結論出來，所以，如果有比較好的解決方案，或者有比較好的想法和構思，我們會比較留意。

不過，即使不在上述這些風口上，但是有自己獨到的技術，或者有自己獨到的切入點，或者多大的細分市場，有比較好的財務數據，比較好的經營的發展前景，我們也會非常感興趣。

五、互動問答

1、創業團隊應該如何對待投資人的建議？

這個問題確實是比較複雜的，因為不同的投資人，不同的投資機構有不同的投后管理的風格，有些投資人特別是產業投資人會創業團隊有比較多的干涉，或者說比較多的幫助，這個看你如何去看待，但是相對來說財務投資人他們更關注的是財務數據以及退出，所以他們會對創業團隊有比較少的干涉。

我的看法是，首先創業公司首先是屬於創業團隊，而不是屬於投資人的，當然我們需要去尊重投資人的權益，保障股東的利益，但是一家公司如何發展，特別是在早期的時候，創業團隊創始人還是應該有比較大的發言權，這個時候是需要有比較好的，溝通技巧，能夠了解到投資人他關注的點是什麼，因為有的時候投資人去干涉創業團隊的行為，並不是因為他希望怎麼做，很可能是因為他自己所關注的點得不到保障。

在選擇投資人之前，通過去跟這個投資人之前曾經投資過的一些項目的創始團隊溝通，大致上可以了解到投資人在投后管理當中的一些風格和做法，也可以去規避掉一些風格不太好的人投資機構和團隊。

2、有一個比較好的產品，但是創始人不太懂得管理，投資人怎麼看待這件事情？

首先，一家企業並不一定需要把所有的事情都做好，他只要做自己擅長的部分就可以，那如果有一家公司，他有一個比較好的產品，我的理解是在技術上比較好，可能創始人不太會做市場推廣，這時候他應該選擇一個相對比較好的投資人，特別是產業投資人這種，擁有很好的渠道或者市場，能夠幫助他經營。

對於投資人的選擇，其實投后管理和後期的資源配置，包括品牌市場推廣，都是非常重要的，一個比較好的項目其實是不太缺錢的，就是你從各個方向，或者說各種不同的投資商都能拿到相同的錢，可能有些多一些，會有些少一點，這個並不重要，相對來說，從投資人這裡能得到的資源或者指導或者是一些其他產業的配合才是更重要的。

3、投資人是怎麼判斷一個商業計劃書，或者說創業團隊的優劣？

這個問題其實特別特別大，這個涉及到一個投資機構的作風，甚至在一個投資機構當中，不同的投資人，他的作風都有可能會不一樣，這時，一個團隊本身是不是有戰鬥力以及這個團隊是不是專業，這個團隊是不是可信，會是排在第一位的。

因為投資人看商業計劃書的時候，同時也能夠通過商業計劃書看到這個團隊的能力。如果一個非常豪華的團隊在市場技術，經營管理，人力資源等方面都有比較好的角色，而且他們都有非常豐富的經驗，那麼他寫出來的商業計劃書，是不可能太差，如果很慘的話，一定是創始人團隊的簡歷出了問題。

4、如何看待不做任何市場調查就進行創業？

站在投資人角度，99%的創業都是在毫無準備的情況下進行的，或者說，99%甚至百分之百的創業項目，都有比較大的風險。需要一分為二的看待這個問題，為什麼叫風險投資，因為風險和收益本身就是並存的，如果你需要百分之百的確定一個項目沒有風險才去做的話，這個項目基本上就不可能開始永遠開始。

所以說完全不做市場調查就進行創業項目，可不可以呢？我覺得也是可以的，當然會有很多風險，可能你做的這個項目，它的市場根本就不存在，或者是說這個市場比你想象的小很多，或者說這個市場當中已經存在一個非常成功的一個競爭對手，很難超越他，這些情況都是會出現的。

所以投資人會更多的看創業團隊，如果這個創業團隊本身能力很強，而且經驗很豐富，在遇到不可預見的情況的時候，他們能夠快速的發現，並且快速的掉頭，這個投資還是不一定會失敗。

5、投資人是怎麼樣獲得準確的數據？

首先，投資人一個月見十幾份商業計劃書，相互印證來看，總能發現一些別人看不到的點，另外就是投資人不一定需要比創業團隊更了解市場的數據，或者說真實的情況，他其實只是需要去驗證這個團隊本身，確保這個團隊是專業的，可以信任的。

事實上，一個商業計劃書出來之後，企業的經營過程當中，隨時可能修改，隨時可能會調頭，這個在創業項目當中是非常常見。當然投資人也有一些其他的方法可以進行相關數據的獲取，比如有自己的數據來源，而且這些數據來源可能比市場上的數據要準確得多，比如說可以直接拿到上下游的一些廠商的一些數據，或者說有自己的市場團隊會對這個數據進行分析。

6、什麼樣的團隊以及股權結構才比較受投資人青睞？

我本人對於團隊組合和股權結構並沒有特別多的偏好，但是從過去的經歷當中來看，一般我覺得，最好一個團隊當中商業和技術，有一些平衡，核心團隊的人不能太多，並且最好能有一個強有力的領導，他能夠控制大局，能夠作出決定，相對來說，這樣的一個結構會更加的完美一些。

比如說一家公司，有三個創始人，然後他們的股權是平均的，三角形是一個非常穩定的結果，三個創始人就非常容易陷入一種很難做出決定的一個狀態，這個會讓投資人非常的困擾。

7、敲定投資的關鍵點是什麼？

風險投資的核心是收益和風險的平衡性，第一是我們會預測，這家公司他未來獲得成功的概率是多少，以及它能夠獲得大規模成功，但是我們也會去分析這家公司的風險是什麼樣的，我有多大的概率會失敗，但只要風險比相關的收益要低，其實這個項目就是可以投的，而且相對來說如果收益比起風險倍數越高的話，就更值得去爭奪。

8、創業者怎麼對自己的項目進行估值？

關於創業者怎麼對自己的項目進行估值，我其實被問過很多次，那我一般的說法是說其實你不用太在意你的項目值多少錢，你更應該在意的兩個問題，第一問題是我現在這個階段需要多少錢？那你能得出這一次融資你需要的金額，這是一個能夠清晰計算出來的值。

那麼第二個部分其實是整個公司的大的融資計劃，就是說從創始人百分之百擁有這個企業，直到最後這家企業有可能會被徹底賣掉或者是成功的上市。這其中的我們所有天使，A輪、B輪、C輪，每一輪他所能夠用來融資的份額其實是有上限的，、所以你根據你的階段，需要的錢的數量，以及這一階段能夠出讓的股權比例，倒過來差不多就能算出你的估值。

至於公司還不盈利的時候怎麼樣估值，這個涉及到估值模型的問題，一個創業企業的估值模型除了通過財務上的市盈率進行估值出來，還有一些其他的方法，比如說可以用競爭對手比較的方法，比如有個競爭對手才跟我的規模差不多，他剛做了一次融資，估值一個億，那麼我的估值大概是在一個億左右，這是一種估值方法，還有一種就是剛才我說的根據你的實際需要來進行估值的辦法。

一家企業的估值除了他自己的估值模型之外，還會受到供求關係的變化，比如說你同時拿到了三個或者四個不同投資商的報價，估值肯定會上漲，如果說你做的這個方向願意投的人比較少，相對來說你的估值就會下降。

9、如何看待創投市場融資額和實際拿到的數額水分比較高的一個情況？

這是一個常見的現象，這個現象是有原因的，就是因為有很多創業企業他需要做市場推廣，他可能找不到特別好的市場推廣的方法，通過公布一個非常嚇人的數字，他們會覺得是一種比較好的推廣方法。

比如說某企業估值30億美金，當然這裡面會有很多水分，至於說這裡面的比例是多少，我覺得要看底線吧，有些公司乘以3有些公司乘以10，這裡他可能會用一些相關的條款，對賭也好或者其他的一些分期等等條款也好，都會來把這個估值拉高，但實際上並沒有。

微課全程回顧：https://v.lizhiweike.com/lecture/?st=sharelink&lecture_id=3954850&inviter_id=27556733

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