不會設計logo？聽聽世界頂尖設計師怎麼說？

編者按：這系列文章集合了世界最頂尖的LOGO設計師們的建議，他們是真正意義上「專註LOGO設計30年」的前輩和開拓者，這些建議涵蓋了從創意設計到客戶溝通，包括了設計思路和設計技巧，在LOGO設計這個分支領域上，這些建議和經驗的價值，無可估量。

LOGO設計是一項看似簡單，實則涉及多種技藝和複雜設計技巧的學科，它融合了創意理論和巧妙的應用。任何設計師都能勝任LOGO設計的工作，但是要設計出好的LOGO，設計師其實是需要相當的時間來學習的。

當然，LOGO設計通常被認為是品牌設計之下的一個組成部分，雖然品牌設計所涉及到的內容和項目非常之多，從色彩到辦公室的室內裝修都在品牌設計所涉及的範疇以內，但是LOGO設計依然被認為是品牌設計的核心所在。

作為Computer Arts 的編輯以及Brand Impact Awards 的大獎評委，我同太多從事LOGO設計的專業設計師有過深入的交流，對於LOGO設計這個看似簡單實則複雜的工作，有足夠的了解。接下來要分享的這些LOGO設計的經驗，就是來自這些戰鬥在品牌設計一線的高手。根據LOGO設計的階段，我將這些建議分為5個不同的部分，而今天的文章是其中的第一個部分，LOGO設計的研究和策略——在開始著手設計之前，你需要做什麼。

LOGO設計的研究與策略

在真正上手設計LOGO之前，針對這個品牌的研究是無法迴避的流程，針對實際情況來制定設計策略也絕對是磨刀不誤砍柴工。我們將LOGO設計的研究與策略歸結為第一個階段，這個階段，專家們給我們提出了下面幾條建議：

1、了解競爭者

80年代的蘋果公司，像熱刀切黃油一樣殺入傳統的計算機領域，並且迅速成為世界上最有影響力、最有價值的品牌，設計師對於這個案例應該都有所了解。

蘋果的成功如果簡單歸結為鬼才喬布斯和他的小夥伴似乎並沒有足夠的說服力。在創業之初，蘋果的團隊就對當時的整個市場和用戶的需求有過比較深入的研究與分析，他們的競爭對手則是最實際、最有用的研究案例，而這些是幫助蘋果起步的關鍵之一。

而LOGO的設計也可以從競爭對手的頭上得窺一二，所以你需要對整個行業與市場進行研究。你的客戶也可以為你提供一些競爭對手相關的信息，幫你理清設計思路。

對比一下同行的LOGO設計，你會在研究過程中摸索出這個行業中企業和品牌的固有特徵，這些信息能夠讓你在視覺設計的時候思路更加明朗。

不過與此同時請記住，世界上許多優秀的LOGO是因為其不同凡響的設計而從同類中脫穎而出，它們並不跟隨潮流，劍走偏鋒，獨樹一幟。

跟隨還是不跟隨，設計師應該靈活處理。

2、問對問題

Wolff Olins 在為 Macmillan Cancer Support 設計文案的時候，措辭講究。當用戶問及產品相關問題的時候，語句開頭通常使用的是「我們（we）」。這是一個很小的細節。

系統化的策略在品牌設計當中所佔據的比重越來越大。雖然在實踐過程，策略通常會取決於品牌定位和規模，但是如何制定策略通常是從問對問題開始的。

Michael Johnson 在他的新書《Branding：In Five and a Half Steps》中將他為Johnson銀行進行品牌設計的全過程都展示了出來，其中涵蓋策略的制定、應對挑戰的技巧。

在這本書中，Michael Johnson 主張在從下面六個問題出發來提問：我們為何在這裡？我們要做什麼，以及如何做？我們認為最有價值的東西說什麼？最後，還要時刻反思，我們的個性是什麼？

3、設計過程中保持靈活

一旦你制定了策略，在設計過程中，千萬不要死板地「堅持」，靈活地應對設計過程中的問題與變化，是設計師必須謹記的一點。在《Branding：In Five and a Half Steps》這本書當中，Johnson 所設定的第2.5號規則就講的這個問題。

根據Johnson 的說法，策略和設計之間是有灰色地帶的，是堅持策略，還是兼顧設計，這是兩個選擇。許多制定好的策略可能在實踐的時候存在問題，相反，新奇的設計可能在下一個階段當中完善你的策略。

4、尊重品牌傳統

在過去的2016年當中，復古品牌設計的潮流影響了很大一批品牌LOGO的設計，被受稱讚的CO-OP就是其中的一員。全新的LOGO設計為這個創建於60年代的品牌注入了活力，並且贏得了備受關注的品牌影響力大獎。

NatWest 和 Kodak 在LOGO重設計這件事上緊隨其後，但是我想說的並不是復古設計本身的好壞與否。當你在為一個品牌重新設計LOGO的時候，原始的品牌設計當中哪些是糟粕，哪些是精髓，需要你深入思考，仔細篩選，千萬不要捨棄那些優秀的傳統。

「將你的自負放在一邊，前人的設計也許至關重要，不要忽略。」North 的聯合創始人 Stephen Gilmore 在第259期 Computer Arts 中這麼說道。

5、請記住：LOGO只是諸多影響因素中的一個

品牌影響力大獎的評委 Bruce Duckworth 和 Mark Bonner 在下面的視頻當中探討了現代LOGO設計在整個品牌設計中的位置:

What is modern branding

正如同 Bonner 所說，LOGO只是整個品牌設計中的一個小的組成部分，人們卻常常本末倒置。人們同品牌進行接觸的環節非常之多，但是LOGO並不一定是最頻繁的那一個部分。

在做LOGO設計的過程中，請務必保持靈活性和通用性，並將LOGO 和整個品牌體驗之間的互動納入到思考當中。

6、仔細選取字體

作為世界上最有影響力的品牌，Google 使用多年的襯線體LOGO 在去年被放棄了，全新的Google Logo採用了現代而簡約的非襯線體字體。

非襯線體是近年來LOGO設計的主流，這和極簡主義設計風的流行不無關係。比如Pentagram 在為Windows、MasterCard 以及倫敦藝術大學做品牌重設計的時候，就都是採用非襯線體字體來進行設計的。

雖然谷歌將自家品牌的LOGO都換成了非襯線體，但是千萬不要讓趨勢蒙蔽了你的雙眼：襯線體和非襯線體各有各的風格，對於不同氣質的品牌，所貼合的字體類型和風格自然各不相同，你需要花費時間來了解不同的字體和不同類型字體的適用範疇。

7、通過調整和修改增加個性

如果你在你的新LOGO中採用了諸如Helvetica 這樣被廣泛應用的字體，那麼在進行品牌設計的過程中，想要確保整個品牌的識別度，在圖片、配色方案和文案上就要多花費很多功夫，因為你的LOGO字形在個性上並不足以支撐。

基於一個現有的字體來做LOGO設計的時候，你需要熟練的掌握字形和間距的調整的技巧。字形較寬的字體看起來會更為成熟和權威，而結構緊湊，細節豐富的字體則顯得更加獨立而有趣。

想要讓字體顯得更加耐看，更富有持久的生命力么？V&A就是一個值得學習的案例，設計師將A和&兩個合二為一，兩者巧妙的結合讓LOGO令人無法忘懷。

在LOGO的基本形式確定之後，字母和符號之間的間距和方位的調整能夠營造出不同的感覺，即便是微小的字形修整或者色調變更，也能創造截然不同的體驗。

8、考慮完全定製的字體

在過去的一百多年當中，可口可樂的LOGO只是在筆觸和細節上進行過微小的調整，時間證明了這個品牌LOGO設計的持久生命力。

有的時候，現有的字體很難達到你的品牌所需要的設計感，就像可口可樂一樣，一個手繪的全新字體比起現成的字體來的有效的多，這個案例在過去的一個世紀當中一直都是經典。

可口可樂的老對手百事可樂（Pepsi）則不然，百事的LOGO 從19世紀末到現在前後重設計了7次。如果可口可樂像百事那樣在60年代放棄經典的文字LOGO，大概會引起一片嘩然吧。

其實訣竅很簡單：加入一些獨特、恰到好處的字體設計。這才是許多優質的品牌LOGO 長盛不衰的秘密。

9、尋找字母組合中的機巧

Yves St Laurent 品牌LOGO中三個字母正好構成一個美元的符號。這就是LOGO 設計中的機巧。

在設計文字LOGO的時候，你並不一定非得使用全名，有時候首字母的搭配，能夠幫你構成一個不錯的品牌LOGO的設計基礎。在時尚界尤其是如此。香奈兒和 YSL 都是活生生的例子。

又比如聯邦快遞的LOGO，FedEx 這五個字母中，E和x 之間隱藏了一個箭頭，這和聯邦快遞的物流屬性非常之匹配。

有的時候，即使是最簡單的字母組合，也可以通過設計，揭示出品牌的某些屬性和特徵，關鍵在於作為設計師的你能不能從中發掘出這種聯繫。聯邦快遞的LOGO設計完全談不上複雜，甚至可以說很簡單，但是它簡單設計的背後是設計和品牌的高度匹配，這種設計就非常的有效而走心了。

10、取得字體的全部所有權

如果你的客戶能夠負擔的起，最好是能夠同專業的字體設計機構合作，諸如 Dalton Maag 和 Fontsmith，盡量為品牌設計一套完整的可用的字體。當然，對於中文而言，這可能壓力有點大，但是有的品牌也做過這樣的事情（比如信黑體）。有了專用的字體，品牌個性可以隨著每一個文本深入到品牌內，也更容易傳播。

以這兩個字體設計機構為例，它們已經為Nokia、Lush、Rio 2016、Sainsbury 、itv一集Lloyd 做過字體設計。「字體為品牌賦予性格和情感，它們為品牌定下了基調。」Dalton Maag 的創始人 Bruno Maag 在接受 Computer Arts 的視頻採訪的時候，就是這麼說的。

「像 Univers、Arial和 Helvetica 這樣的字體和它們的前輩相比，稱得上是怪誕，但是它們更加男性化，充滿機械和工程的質感。而 Frutiger 則與這些字體相反，它更加開放、溫暖和友好，它明顯是一個充滿親和力的非襯線體。襯線體字體總體上會看起來更加老派。」

原文地址：creativebloq

原文作者：Nick Carson

優設譯文：@陳子木