【解密】消費升級？如何讓你的思維跟得上年輕人的腳步

一大撥更加理性、更加挑剔的消費者，正在向我們走來。

在消費這個層面上，我們經常對標日本和美國這兩個國家。尤其是日本，在兩年前吳曉波製造了馬桶蓋現象以後，不光投資人對標了，普通用戶也掀起了去日本消費的浪潮。隨之，消費升級的呼聲出現了。遺憾的是，這一撥出現的所謂新中產紅利，卻並沒有給市場眾多銷量見頂的行業帶來多少驚喜——這兩年出現了多少讓人眼前一亮的產品升級？

或許我們有必要重新對這次的消費升級做個梳理，這是一次基於消費認知的升級。

消費環境更理性

這一撥升級起來的消費主力人群務虛又務實。增量是來自他們對性價比更高的高檔品的消費需求。更重要的是，因為各種新興渠道和媒介的出現，他們面對一個更加理性的消費環境，進而產生了對產品品質非同一般的判斷能力。

首先，消費者開始更多地追求品質保障。這是消費者底層消費心理和行為的轉變。品質，很簡單，就是好的東西與合理價格的搭配。它是一種更合理的平衡，代表了消費者對於品質很強的判斷能力。如果企業推出的產品滿足了用戶這種需求，用戶會對它非常買賬。

比如，針對都市白領女性的社交、消費習慣，花點時間將主戰場設立在微信公眾號和有贊商城，以「預購+周期購」每周一花（99元/月起，每月4束）的包月形式為主，一周一束特定花材，並用一句簡短的文字賦予它特別的意義，讓本身就帶些浪漫色彩的消費行為看起來更具文藝色彩。100多元就能每周收到一束不一樣的鮮花，平均下來每周還不到一杯星巴克咖啡的價錢。這樣的鮮花消費模式特別受很多熱愛生活、具有文藝情懷的白領女性追捧。

其次，消費升級的本質是升級產品的價值。這裡有兩層含義：第一，「價格高=產品好」這個約定俗成的社會心理現象不攻自破。企業可以做價格升級，但必須有理有據，讓消費者信服。第二，價格升級永遠要在合理的範圍內。產品本身的價值才是吸引消費者的根本原因。

最後，這一輪產品升級的主流趨勢是：大眾產品高質化，小眾產品大眾化。《去日本買只馬桶蓋》一文揭示的並非是人人傻錢多，而是消費者對日用高檔品的迫切需求。不是具有象徵意義的奢侈品需求，而是具有實實在在的性能體驗提升的高檔日用品的需求。這些高檔品經濟實惠又不失逼格。比如過去人們隨隨便便買個插座，而現在卻要買顏值和功能齊備的插座。

就像網易嚴選的 Slogan一樣，「好的生活，沒那麼貴」，這一條擊中了很多人的需求痛點。曾經想買無印良品又覺得略貴的消費者，在網易嚴選這裡找到了「極高的性價比之選」。

時間和體驗變貴了

消費者願意花錢買時間。以網易嚴選為代表的精選電商模式越來越受歡迎。比如，馬雲在淘寶APP上運營自營生活類品牌「淘寶心選」；母嬰電商平台蜜芽上線自有品牌「兔頭媽媽甄選」；小米也上線了精選電商項目米家有品……這類精選、嚴選的商業模式實際上是為消費者提供了「信息中的信息」，是一個幫助消費者篩選商品、減少用戶挑選商品時間和成本的平台。

消費者也願意為更好的體驗付費。比如以前只聽免費的歌，現在願意聽無損音質的付費音樂；以前在優酷或騰訊視頻上看免費視頻，現在願意充年費成為VIP會員，不僅可以免看視頻前面長長的廣告，還能看到更多VIP許可權才享有的電影。

如今，越來越多的網咖出現在大街小巷。網咖俗稱網路咖啡廳，在歐美國家流行多年，最初主要是為商務人士提供一個舒適、快速的上網環境。網咖不再只是提供單純的上網服務，還提供現磨咖啡、奶茶、西點、休息、辦公等新服務。隨著網咖的升級，全場蘋果一體機、蜂巢式電腦桌、人體力學休閑靠椅、獨立咖啡區、遊戲休息區等也搬入了網咖。顧客不僅可以在柔軟的卡座里喝著各種美味的飲品，和朋友上網聊天、看電影，還可以參與電子競技。

這些都是消費升級帶來的市場機會，在恰當的時候，消費者願意為這些以恰當方式呈現的小資享受買單。

服務升級大有可為

在互聯網力量風起雲湧的推動下，用戶的個體意識、身份意識正在覺醒。他們迫切想要商家知道他們是誰，知道他們的消費偏好、消費習慣，知道他們是活生生的有個性的人。

所以，新零售、共享腳踏車等不算變革的創新能引發商業地震，就是因為它們實現了體驗高效化，這是一種服務升級。網易嚴選們重點把關的選品，SKU擴充、供應鏈管理、原創設計等，這些在電商領域也都不是新概念，卻關注了細分領域的精準需求。樂純優格讓冬粉參與投票，參與口味的評測，支持他們的夢想（情感一致性），也是讓用戶產生高度的參與感，好像自己就是老闆一樣。

消費升級會帶來更加細分的消費訴求、服務訴求，關注這些「過程體驗」和「情感認同」的變化，把細分情感上的差異體現出來，這就是企業在此輪消費升級上要下功夫的服務升級。

淡化品牌概念

這一輪消費升級還有一個特徵，那就是淡化品牌概念或將「無品牌」做成一個品牌，品牌溢價效應在弱化。品牌已經從品質神壇走下來，消費者心中自有一桿秤，對傳統品牌和新品牌進行重新排位。與之相應，消費者對新產品的接受障礙逐漸消失，他們願意為創新產品試錯，願意接受新品牌。

現在肯德基在市場的銷售額在下降，或者增長非常緩慢，必勝客連續十個季度以上銷售額同比下降（最近剛回升一點），哈根達斯也一直在關店，沃爾瑪也在關店。種種跡象表明，國外非常著名的品牌在輝煌的時候或者增長最快的時候已經過去了。

反而一些沒有背景、默默無聞的品牌突然聲名鵲起。比如名創優品，這家2013年9月創立的零售實體連鎖店，現在已經做到了非常驚人的年銷售額。名創優品倡導的就是「優質低價」策略，為此，它革新了供應體系。名創優品有一套引以為傲的供應商合作模式：以量制價+買斷定製+不壓貨款。其背後的運作機制是：名創優品和供應商聯合開發商品，買斷版權，形成獨家貨源；在商品計劃期內，根據市場需求，採購特定數量的產品，免去供應商的庫存之憂；商品採購價由訂單規模決定。在供應商遵守上述約定的前提下，保證不壓貨款。

2011年問世的江小白在短短几年間風生水起，也是借了消費升級這股東風。

與傳統品牌思維相比，江小白反其道而行之，不與歷史過分糾纏，不與名人攀親道故。走輕口味路線，適應新消費群體口感；品牌活在當下，與新人群尋找共鳴，創造匹配於年輕人的消費場景，這些都是江小白可以實現快速引爆的主要路徑。

總之，這註定是一個「江山代有才人出」的年代。消費升級是一個確定性的高品質市場需求持續放大的過程，這個過程把握好了，敢於布局，才是最底層的商業邏輯。