我們可能正在被標題支配

白蘭度，圖片來自：https://movie.douban.com

想標題！首選、備選、第三方案......這篇文章發嗎？等一下，我覺得標題還不太好，我再想想......一分鐘后，群投票，選出第一眼最想打開的標題！定了，於是，推送的一瞬間，屏氣凝神。但總有那麼一個時刻，因為標題不夠「勁爆」，辛辛苦苦寫的東西寥人問津。到底在這個時代，是標題重要，還是內容更重要？

原文首發於微思客。

「普通讀者」第九期

內容為王？還是標題為王？

如果一篇文章的標題是《白蘭度是個殘忍的畜牲》，你會怎麼想？

當你看到這個標題點進來，你或許以為它將是一篇洋洋洒洒控訴白蘭度的文章，揭穿他的惡行、批判他的偽善，挑起關於此人的輿論風暴。可惜這句話並非我的創造，他的原意也和常人所想截然不同。

「白蘭度是個殘忍的畜牲」，這句話出自戲劇大師阿瑟-米勒為《慾望號街車》（後文簡稱《街車》）劇本寫的序言。我在上海譯文出版社的《街車》版本中讀到這句話並且記住它。那一段是這麼寫的：

「這次演出（《街車》）跟威廉斯一道大放異彩的當然就是白蘭度了，他簡直就是一頭出籠的老虎，一個兩性關係上的恐怖分子。在此之前誰都沒見過像他這樣的角色，因為這樣的自由度此前在舞台上根本就沒有存在過。他大聲地吼出了威廉斯對性之恐怖的宣揚，吼出了性愛那醜陋的真相及那無情的裁判，而且是帶著一種橫掃一切的權威吼出來的。白蘭度是個殘忍的畜牲，可他卻體現了真理。」

當你看到原文你就發現——這原來是米勒對白蘭度在《街車》中的表演的分析和讚揚，如果我們單拎出「白蘭度是個殘忍的畜牲」，我們的理解將會與原作者之意截然相反。

這種標題可稱作斷章取義式標題，它引用自文章中某一段落或某位人物之口，但由於脫離原句所在的語境，它能夠產生與原意完全不同的表達效果。「白蘭度是個殘忍的畜牲」這句話本身足夠吸引人，又能夠造成與原文語境的強烈反差，因此，如果將它作為標題，既能營造噱頭，又在文本基礎上生出一層「閱讀的反轉」。

前不久我讀到一個標題——《爆料！詹姆斯被戴綠帽子！證據確鑿！》也是這個路子，它的內容其實只是調侃詹姆斯兒子會使用NBA球星倫納德、哈登等人的招牌招式。但是讀者僅看這個標題，就容易誤以為詹姆斯攤上了什麼大事兒，婚姻出現了裂痕，在迫切想知道事情原委的情況下點開文章。

白蘭度劇照

圖片來自：https://movie.douban.com

斷章取義式標題是「標題黨」的其中一種，長期以來，「標題黨」被讀者深惡痛絕，但卻仍然佔據言論市場的絕大多數版面，前不久引發熱議的「UC體」就是典型標題黨。不少標題都存在誇大事實、嘩眾取寵、蹭熱點的情況，這些標題能夠生存，根本原因是讀者「愛看熱鬧」的心態，閱讀文章或新聞的群體，看熱鬧不嫌事大，一天事情那麼多，自然是挑比較吸引眼球的看，而最直觀呈現給讀者的標題，想要取得的目的就是「吸引」二字。無論內容的分類和深淺度如何，一個吸引人的標題在媒體上肯定會勝過平淡無奇的標題，過於追求吸引度，就容易造成「標題黨」。

標題追求吸引力，還有一個重要原因是不同媒體或個人間的競爭關係。當一盤肉只有一個人擁有挑選出售的權力，而大眾都需要這盤肉，那麼怎麼包裝這盤肉都不會對銷量有大影響。但這種情況在媒體市場顯然不存在，同一個新聞事件會有不計其數的媒體參與分享，同一個言論市場也會有不同媒體搶灘登陸。在自媒體時代，當每一個人表達和分享都變得非常便捷，每個人都有成為媒體的可能，而這些自媒體潛在地也具有競爭關係，瀏覽率、互動率和熱度成為衡量媒體競爭力的重要指標，吸引人的標題就是爭取這些數據的有力砝碼。

標題的作用被日益凸顯，未來甚至可能出現「標題師」這樣的職業，以設計絕佳的標題來為自己賺取收入。畢竟標題在言論市場中早已起到舉足輕重的作用，同一篇文章，足夠有噱頭的標題甚至能比平淡無奇的標題收穫翻倍的關注。比如本文開頭提到的例子，「米勒：白蘭度是個殘忍的畜牲」和「米勒談白蘭度」，哪一個標題讓公眾更想一探究竟？我們不言自明。

有公眾厭惡「標題黨」，這完全可以理解，就和很多讀者對新書的「腰封」嗤之以鼻一樣。那些富有眼光的設計師能讓標題或腰封兼顧美感和吸引人，可遺憾的是當它推廣到怎個行業，由於高雅的設計師本就稀缺，標題或腰封的設計就往往只顧這頭不要那頭。而個體自覺的抵制也無法阻擋整個潮流，畢竟一本書多出幾位大師的推薦，多冠以幾個語不驚人死不休的稱號，銷量總是比沒有好。

這並不是一個劣幣驅逐良幣的過程，低俗不會因此殺死高雅，因為市場不是零和博弈的市場，一昧追求吸引力而放棄美感的標題泛濫並不意味著兼顧美感的標題沒有出頭之日。

真正會受打壓的是沒有吸引力或中規中矩的標題。打個粗糙的比方：今天《你的孤獨雖敗猶榮》熱賣，並不意味著《百年孤獨》的閱讀群體被擠占，暢銷書和嚴肅著作各自有自己的受眾，文章和新聞的標題也如此，每個媒體甚至每一個個體，因為自己的品味和原則，都會逐漸形成「標題的調性」，我們只需多讀幾篇同一個媒體或個人的文章標題，就能發覺。而連基本底線都不顧的標題、缺乏辨識度的標題，也終將被浪潮淹沒。因此，我們也不必對「標題黨」的現象過於灰心。

標題求吸引根植於文章或新聞求吸引。阿蘭-德波頓在《新聞的騷動》一書中質疑新聞機構的關注點，他說：

「為什麼新聞機構如此關注黑暗面？為什麼在傳遞消息時，要嚴苛如斯，希望如渺？也許新聞機構覺得，大眾的骨子裡有點太過天真，坐井觀天又沾沾自喜，所以迫切需要得到負面現實的教育，以校準他們對別人的期望，並儘可能採取防禦措施。」

它說的現象確實存在，有責任感的媒體可能由於擔憂「社會過於樂觀（儘管實際情況未必如此）、公眾缺乏警覺」而側重於提供負面真相，但新聞關注黑暗面還有一個至關重要的原因是黑暗比光明更吸引公眾關注，一起恐怖殺人案比今夜沒人死亡更吸引眼球，而個體乃至集團的不安感和焦慮感往往是促使他們不斷留心外部變化的重要推手。所以，如果將新聞關注黑暗面的原因歸結於新聞機構一廂情願的責任心實屬片面。

回到本文對於「標題黨」的談論。這一段我們集中談談「個體何為」。前文說了：「標題黨」泛濫，靠個體自覺是無法阻止的，而現狀也並非無可救藥。那麼，我們個人是否也要義無反顧地擁抱這場「標題黨」的盛宴呢？

其實，這裡首先有一個前提就值得商榷——我們做一件事的動機是什麼？是為了改變大局嗎？如果是，我們才應該對無能為力感到絕望。但很多情況里，我們做事的初衷並不是為了改變大局，我們可能只是為求內心的安寧，為了對得住自己給自己畫的底線，或者，我們的內心不但有道德的準繩，還有美的準繩，除非生理要求，或陷入絕境，我們就是不樂於做噁心的事情，而這與改變大局無關。

所以，當我們選擇不做「標題黨」，選擇對這種行為保持警惕，你並不需要崇高的理由包裝自己，也不需要為自己的渺小感到絕望或抱歉。你是你自己，微小有重要，你與「標題黨」保持距離，因為這樣的距離讓你舒服。而事實上你也並不是一事無成的，那些真正兼顧美感的標題和文本，它能夠存活所依靠的受眾，恰恰是依靠你和同你有共同趣味的那些無名之人。

我曾是一門戶網站新聞編輯，每日為編輯標題和顯著推薦位排序忙碌。但我編輯的慘絕人寰、匪夷所思、獵奇獵色的標題黨令自己噁心，但瀏覽量統計數據印證標題黨的效果。

我疑惑：是媒體的取向培養了受眾的審美觀，還是受眾需求促使媒體的取向。類似先有雞還是先有蛋的問題，最後麥克盧漢的解釋比較令我滿意：人創造工具，工具反過來塑造人。 後來我離開這家媒體，因為我不想成為這樣受眾群的之一，也就當然不願成為生產這類新聞產品的生產者了。

— END —