數說|看廣告還看療效?首次購車時都看啥?

新浪汽車訊

在汽車生意場上，「盈利」是所有參與者競相追逐的目標。這意味著，車不僅要造的好，還要賣得好。而廣告則一直是造勢、售賣的主要營銷手段。

那麼，廣告主如何針對目標用戶進行精準投放，通過何種渠道，才能實現最大限度的觸達率？

而用戶群體肖像怎麼樣，他們又有哪些痛點和癢點？

來看艾瑞諮詢提供的2017年廣告市場以及首次購買汽車用戶的大數據：

2016年，交通類行業投放廣告規模佔整體份額的18.4%，相比2015年佔比有所下降，仍居行業榜首位置；整體來看，近十年來，交通類行業廣告投放規模幾乎一直穩居各行業份額之上；

艾瑞分析認為，2016年受移動互聯網發展的驅動，效果類廣告發展迅猛，廣告主的營銷策略更為多樣，傳統的展示類廣告也正在向效果化進行轉變；但汽車行業作為強營銷行業，各大主要廣告主仍將保持穩定持續的廣告營銷投入，交通類行業包括汽車行業都有著巨大的廣告市場規模。

2016年交通類廣告主投放規模為99.9億元，增速相比2015年有所減緩，主要因為交通類廣告主開始探索更有效的營銷方案，嘗試進行效果類廣告投放，廣告花費增速稍有降低。但作為長期穩定的廣告主，未來交通類行業預計仍將保持穩定的廣告投入；

從廣告主投放TOP10來看，上海大眾、一汽大眾、上海通用及東風日產投放規模均在5億元以上，穩居行業前列。

從細分市場來看，汽車廠商投放佔比90.7%；其次是機動車相關服務，佔比為4.7%，相比2015年下降明顯；另外，交通運輸服務的展示廣告投放份額較去年增長明顯，佔比達4.4%；

從廣告渠道類型來看，汽車網站是交通類廣告主最重要的投放媒體，佔比為51.0%，相比去年稍有增長，門戶網站佔比則下降了將近十個百分點，其他分類中，包含新聞、微博在內的客戶端比例均有提升。

最信任的廣告渠道集中在線下實體店及專業網站

調研數據顯示，首購車用戶最信任的廣告渠道是4S店及經銷商，其次是專業汽車網站和微信朋友圈，廣告行業中佔比較重的電商網站汽車廣告消費者信任度較低；

艾瑞分析認為，4S店模式作為主要業態的慣性長期影響著消費者的購車信息獲取，在用戶群體中有著較高的信任度，另外專業的汽車媒體網站也憑藉其專業性獲得了足夠的信任，微信朋友圈廣告則由於本身需要嚴格的審核，因此在用戶中信任度也較高。

平時關注廣告的用戶，對購買行為造成較大影響

調研數據顯示，將近五成用戶對汽車廣告比較關注，會特意觀看，另外有超過50%的用戶對廣告一般關注，偶爾會觀看廣告；另外，13.7%的首購車用戶認為廣告會影響自己的購車選擇，59.3%首購車用戶認為廣告會讓自己對車輛進行對比之後再做購車選擇；

艾瑞分析認為，絕大多數首購車用戶平時對於廣告的關注度較高，且購車選擇會受到廣告的影響，可見汽車廣告對首購車用戶具有一定的參考指導價值，另外也反映出用戶對於汽車廣告的信任程度較高。

用戶在首次購買汽車之前，會通過什麼渠道來了解購車信息呢？

調研數據顯示，有47.4%的首購車用戶從汽車相關網站獲取汽車信息，是用戶最主要的信息來源；另外分別有45.4%和41.4%的用戶選擇從線下4S店/經銷商及朋友/熟人獲取信息，線下渠道依然佔據重要的信息獲取信息；

艾瑞分析認為，隨著信息化程度的加深，首購車用戶在購車之前通過多種渠道獲取車輛基本配置及價格信息，專業汽車網站憑藉自身信息獲取、整合優勢，是用戶信息獲取的最主要渠道，而線下4S店/經銷商及熟人/朋友信息獲取渠道憑藉其準確度及社交優勢依然扮演著重要的角色。

錢「燒」完了，這廣告值不值？

調研數據顯示，首購車廣告觸達率最高的是汽車相關門戶/垂直網站，觸達率為44.8%，移動端汽車類APP及線下4S店/經銷商則均以42.8%的觸達率緊隨其後，而車展、展銷會等線下宣傳活動的廣告觸達率也相比較高；

艾瑞分析認為，線上、線下觸達率相比有所差別，除了跟用戶的購車流程習慣有關之外，用戶在整個購車流程中習慣在線上獲取車輛基本信息，具體決策之前會實地去觀摩、對比以及試駕車輛，所以其廣告觸達率相比較高，而電商網站、微信微博等廣告觸達情況則反映出了其網站及APP的廣告觸達效果。

當前汽車銷售行業主要獲客方式呈現出越來越多樣化、互聯網化、移動化的趨勢，線上宣傳方式與線下宣傳方式在具體展示形態上的差異越來越小，並有互相交叉重合的區域。

艾瑞分析認為，汽車營銷行業在長期快速發展的過程中，形成了多種多樣的線索獲取方式，其中多種營銷形式最終均以線上線下的廣告形式展現，各種形式的汽車行業廣告仍是目前行業內主要營銷方式。

首次購車用戶群體什麼樣？

調研數據顯示，在首購車用戶中男性比例高達67.9%，主要分佈在中部地區及東部沿海及內陸省份，其中80后及90后以56.9%和26.3%的比例遠高於其他年齡階段人群，是當前首購車主要人群屬性。

在首購車用戶學歷較高，大學部學歷以上用戶超過七成，用戶職業分佈較為分散，主要分佈在計算機互聯網行業、實體製造業以及商業貿易、科研教育等行業，公務員比例及自由職業比例較高。

首購車用戶家庭月收入集中在1-3萬元，事業處在小有成就的快速發展時期。

首購車用戶房產擁有率及金融投資率較高，超七成用戶結婚並有孩子。

在消費能力層面，首購車用戶具有較高的消費能力，超過56.3%的用戶已購車，超過47.1%用戶有過兩次及以上出境游，超過95%的用戶有過金融產品支出，63%用戶購買金融產品金額在50000元以上。

超半數首購車用戶擁有汽車，價位集中在10-20萬。

調研數據顯示，首購車用戶中有56.3%的用戶已購車，高於全國居民購車比例，另外購車用戶中，車輛價位主要集中在10-20萬元，主要為緊湊型及中型車的中級車型。

首購車用戶首選理財方式是儲蓄，比例高達57.2%，其次是股票、基金和保險，用戶購買比例據超過40%，其中不乏用戶有著大量存款的同時購買一些股票、基金等，但整體購買金額集中在20萬元以下，可見用戶理財方式整體來看仍比較穩妥。

調研數據顯示，首購車用戶擁有手機價位集中在2000-4000元，用戶比例高達47.7%，其中高端機比例也高達28.8%，首購車用戶消費水平較高，消費潛力較大。

首購車用戶酷愛出境游，首選目的地是東南亞，旅遊花費集中在兩千至兩萬元。

首購車用戶使用最多電商平台網站是淘寶網、京東和天貓，使用比例分別高達55.7%、53.9%和50.9%，明顯高於其他電商平台，另外蘇寧、唯品會及亞馬遜緊隨其後， 屬於電商平台第二陣營。

調研數據顯示，首購車用戶在電商平台網站購買最多的商品品類是手機數碼、家用電器、運動戶外、男裝及食品飲料類，購買用戶比例均超過或接近30%，另外用戶購買電腦辦公、女裝及男鞋等品類商品的比例也較高。

超半數首購車用戶電商月均網購消費低於1000元，消費行為較為理性。

在關注他們的興趣特徵后，我們來看看他們在購車時更關注哪些方面：

調研數據顯示，首購車用戶購車比較關注的因素有性能、安全性、價格、品牌及售後服務；購車情景主要發生在工作、出行、消費升級、結婚及有孩子的情境下；首購車用戶偏向於在線下全款購買價格區間在10-20萬的傳統動力的德系或國產中型車及SUV。

首購車用戶購車需求誘因主要是在日常出行通勤需求及家庭生活需要的情境下產生的。

調研數據顯示，首購車整體用戶購車價格區間集中在10-20萬，其中整體用戶最偏好購車價格區間集中在10-15萬，車輪用戶最偏好購車價格區間則集中在15-20萬，高於整體用戶，車輪首購車用戶消費能力更高。

調研數據顯示，首購車整體用戶購車品牌偏好集中在民族品牌與德系品牌，其中整體用戶最偏好購車品牌為民族品牌，車輪用戶最偏好購買德系品牌。

首購車用戶購買車型偏好集中在中型車、緊湊型車及SUV。

當前傳統動力汽車仍是市場主流需求，但混動汽車及純電動汽車是未來需求趨勢。

首購車整體用戶全款購車比例為66.0%，車輪用戶則高達72.8%，車輪用戶購車相比更偏好全款支付；購車渠道分析中，首購車用戶整體電商平台購車比例為37.4%，而車輪用戶線上電商平台購車比例高達49.4%，接近一半，明顯高於整體行業。

本報告數據源於艾瑞諮詢，為新浪汽車數說欄目與車輪大數據聯合製作，轉載請註明出處。