博物館運營全面進入文創時代

近年來，隨著互聯網公司大舉進軍文化產業，以IP(知識產權)為核心的泛娛樂布局正逐漸成為文化產業的發展趨勢。

2016年，一系列政策法規密集出台，鼓勵文博創意產業發展，對傳統文化優質IP資源覬覦已久的互聯網巨頭們，在完成遊戲、動漫、影視等行業的IP布局后，終於把觸角伸到文博行業。

在國家政策支持和社會高度關注的背景下，各地博物館的文創開發從「萌萌噠」的衍生品向文博IP轉型。

而展覽作為博物館與觀眾交流的重要平台，也湧現出新的策展模式，博物館正在打破圍牆走向社會。

2016，博物館文創政策起點

2016年3月，國務院發布《關於進一步加強文物工作的指導意見》，明確要求「大力發展文博創意產業」。5月，國務院辦公廳轉發文化部、國家發展改革

委、財政部、國家文物局《關於推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》。

在政策利好推動下，92家博物館成為首批全國博物館文化創意產品開發試點單位，全國文博單位文化創意產品開發工作推進會、「讓文物活起來———全國文博單位文化創意產品聯展」、第七屆「博物館及相關產品與技術博覽會」和第二屆廣州國際文物博物館及版權交易博覽會等一系列活動相繼開展。

這意味著，文化創意產業在政策和實踐層面正式成為博物館的「標配」，博物館運營全面進入文創時代。

▲胤禛十二美人圖（圖自微故宮）

以故宮博物院為例。2016年7月6日，故宮博物院與騰訊合作的消息刷爆了朋友圈。這是故宮又一次與互聯網公司親密接觸。故宮博物院通過開放一系列經典IP，與「NEXT IDEA騰訊創新大賽」的兩項賽事「表情設計」和「遊戲創意」展開合作。作為騰訊與故宮長期合作的第一年，故宮此次開放的IP包括經典藏品《雍親王題書堂深居圖屏》（又稱胤禛十二美人圖）、《韓熙載夜宴圖》（局部）、《海錯圖》（節選）、明朝皇帝畫像，以及故宮數字文創《皇帝的一天》APP、《故宮大冒險》動態漫畫中的卡通形象等。

「萌萌噠」的故宮，在2016年通過社交平台努力打造成「有溫度的紫禁城」。年近600歲的故宮終於走出深閨高閣，成為新一代「網紅」；明成祖朱棣戴著墨鏡說唱，用微信玩自拍，用QQ聯絡後宮和大臣，妃嬪們戴上VR眼鏡玩遊戲；豆瓣評分高達9.4的紀錄片《我在故宮修文物》，則讓一群「貌似普通、身懷絕技」的故宮文物修復師被網友追捧為「故宮男神」。

2016年，對傳統文化優質IP資源覬覦已久的互聯網巨頭們，開始把觸角伸到文博行業，文博在2016年成為「互聯網+」的弄潮兒。

這一年，國家博物館有了天貓旗艦店，還攜手阿里巴巴將「文創」線下運營中心落戶上海自貿區，平台上線400個文物IP;

6月，蘇州博物館與聚划算合作，推出「型走的歷史」主題活動，從蘇州博物館的建築、藏品以及教育成果中提煉元素進行設計，融合古典美學與現代時尚，推出獨具蘇州博物館特色的系列服飾24款，其中10款在聚划算首發;

7月，故宮博物院與騰訊戰略合作，雙方在社交平台等領域深度挖掘故宮IP價值。

「唐伯虎的字帖、貝聿銘的建築、吳王夫差的古老青銅劍……」它們不是躺在博物館里冰冷的文物，而是蘇州博物館和聚划算共同打造的時裝發布會「型走的歷史」推出的24款蘇州博物館元素定製款服飾。

打破壁壘的博物館「策展人」

作為博物館與觀眾交流的重要平台,2016年全國的博物館在策展思路上不斷嘗試，越來越多的博物館嘗試引進西方策展方式，探索並實行「展覽項目制」和具有國情的「策展人制度」。

在新的策展機制帶動下，很多博物館都做出了面貌不同於以往的知名展覽，除首都博物館藉助熱點效應舉辦 「五色炫曜———南昌漢代海昏侯國考古成果展」外，還有以不同層次的觀眾視角為切入點的 「故宮洛陽牡丹展」和「故宮博物院牡丹題材文物展

」，有以對比的角度探尋關聯性的「青銅的對話」，有在展陳方式上進行創新的「走進養心殿」等。

▲（圖：河南博物院官網）

2016年末，河南博物院舉辦的首屆中原陶瓷雙年展引發業內關注和討論，不僅因為它是當代藝術展覽，更重要的是它在策展人制度上的探索和突破。12月9日晚，法國藝術史學家WendyGers策劃的「黏土之約」帶給大家巨大的驚喜。展覽通過黏土為主題，圍繞土壤和地球與個人和社會的關係展開，通過500多件作品展示製作陶瓷的生黏土和燒制黏土的材料特性，引發我們對自然環境、工業社會以及后工業社會景象和生態等問題的思索和探討，其中60%以上的作品是專門為本次展覽特定創作的。

同時開幕的三個平行展「前世今生·五大名窯古代精品及當代創新展」「馬約里卡千年陶瓷精粹———義大利法恩扎國際陶瓷博物館典藏」和「器物的未來———當代生活陶藝邀請展」，策展人全部請自館外，包括北大考古文博學院教授秦大樹、義大利法恩扎國際陶瓷博物館館長CasaliClaudia和景德鎮陶瓷大學美術學院副教授趙蘭濤，這在國有博物館領域是很少見的。

▲（圖：南京博物院官網）

2016年夏天，南京博物院開幕的「法老·王———古埃及文明和漢代文明的故事」特展是國內最矚目的展覽之一，是南博近10年來文物等級最高、借展文物最多、借展難度最大、借展費用最高的展覽。業內人士認為，該展的成功經驗是南博施行策展人制度后結下的果實。據南京博物院陳列藝術研究所所長陳同樂介紹，全院中級以上職稱的人都有成為策展人的資格，可以自己報選題，審核通過後建立展覽項目團隊，而策展人可享資金獎勵。

策展人理念已經開始走進博物館，這種全新的策展模式或許會為博物館帶來更多機遇。政策層面也得到反饋，2016年12月，國家文物局、國家發改委、科技部、工業和信息化部、財政部聯合印發《「互聯網+中華文明」三年行動計劃》，鼓勵跨行業、跨領域的企業與文博單位間、企業間、文博單位間的合作。

打破圍牆的博物館，以2016年為起點，正在醞釀一場全新的變局。

博物館文創的互聯網式革命

故宮模式是否可以複製拷貝？國博的「文創」平台能否帶領其它博物館共同進步？這些問題還需要時間來證明。但可以肯定的是，傳統的博物館總是要走上互聯網之路。

一項由皮尤研究中心基於對美國1224個博物館機構進行在線調查而發布的一份「新媒體與博物館觀眾參與」報告表明，社交網路

的價值已經得到了藝術機構的普遍認可，並且已經滲透到博物館等文化機構運作的方方面面，成為美國藝術領域不可或缺的組成部分。

「博物館是帶有文明標識的重要IP，故宮與阿里、騰訊的合作只是博物館成為超級IP的開始。」新暉資本創始合伙人徐慧在接受媒體採訪時表示。

一方面，在國家相關政策的激勵下，博物館希望藉助互聯網和新技術的平台，將其所擁有的優秀文化資源與公眾分享，把傳統文化的內涵用富有創意的方式普及並傳遞下去，從而培養更多愛傳統文化的年輕人；

另一方面，互聯網公司希望能有更多IP資源，提升整體內容的文化品位，同時還可以藉助故宮博物院和國博的強大品牌影響力和流量，提高競爭門檻。

▲（圖：嘉興日報 袁培德）

未來十年，電商產業將由目前的3.5萬億元飛增至20萬億元左右，預估文化電商產業將佔其中的20%至25%。同時，文化電商的出現，可以逐步改變目前階段傳統電商附加值低的現狀，是解決商家惡性降價競爭和平台假貨泛濫的有效途徑。

由此可見，未來幾年，博物館館藏文化資源必定成為熱門IP，互聯網平台公司和內容生產對傳統文化IP資源的爭奪也會越來越激烈，爭奪對象也會逐漸下沉，屆時博物館IP將成為香餑餑。

文自財經報(作者系濟南大學商學院教授，文化產業學者)

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