半年報利潤勁增32%，通靈珠寶業績持續大漲背後的真相

8月30日，剛剛將品牌升級為比利時王室珠寶「Leysen1855（萊紳通靈）」的通靈珠寶（603900.SH）公布了2017年上半年度財報，繼2016年在全行業低迷的背景下實現業績逆勢大漲后，公司在今年上半年延續強勁的增長勢頭，報告期內錄得營業收入9.79億元，較去年同比增長16.03%，凈利潤1.91億元，同比勁增32.23%。

亮眼的成績單背後，既有消費升級帶動下鑲嵌類珠寶越發受消費者青睞的市場因素，也有旗下加盟渠道擴張所貢獻的銷量提升，而最為關鍵的依然是通靈珠寶長久以來對自身品牌的精心打造。在珠寶行業品牌化競爭日趨激烈的今天，公司通過收購擁有160多年歷史的比利時奢侈珠寶品牌Leysen，進一步提升了品牌核心競爭力，穩步立足高端珠寶市場。

差別而非差距

早在去年，通靈珠寶董事長沈東軍在接受媒體採訪時，就說到通靈珠寶與對手之間存在的是差別而非差距。這句看似簡單的話卻在不經意間道出了珠寶品牌普遍面臨的困境。

縱觀當前的珠寶市場，港資與內地品牌雖然通過多年來的「跑馬圈地」在渠道規模上佔據了的大半壁江山，但多年來始終只能仰望卡地亞、蒂芙尼、寶格麗等世界奢侈品牌以極高的產品溢價獨佔國內高端市場。它們往往借著「地利」、以「薄利多銷」的模式迅速擴張，用銷量填補利潤，佔據中低端及中端珠寶市場。

▲知名演員陳曉參加Leysen1855萊紳通靈品牌活動

然而，珠寶這種帶有奢侈屬性的商品註定要與「薄利多銷」分道揚鑣。早年，市場特有的人口紅利暫時掩蓋了這一矛盾，但隨著國內消費升級時代的到來，購買力顯著增強的消費者更追求品牌，對時尚、情感與個性的訴求也愈發強烈，「薄利多銷」的矛盾這才日益凸顯。此時，不少品牌雖意圖加大品牌營銷與產品設計投入來重塑品牌定位，但礙於多年來這些品牌在消費者心中已形成了刻板形象，要在短時間內求變已非常困難。

而同樣誕生於珠寶行業早期的通靈珠寶卻走了一條完全不同的道路。當時還是一家地方民企的通靈珠寶，在創立初期本無特別多的資本供它「跑馬圈地」。面對財大氣粗的對手們「蠻不講理」的擠壓圍堵，通靈珠寶始終堅守自己的品牌差異化之路……

回顧創立以來的近20年，通靈珠寶的品牌發展歷程堪稱教科書式的。公司先是通過引入比利時優質切工鑽石，從由價格主導且品質良莠不齊的國內珠寶市場中脫穎而出；再通過收購代表比利時550年鑽石切工革命性突破的「新一代鑽石藍色火焰」專利，從產品上進一步凸顯品牌的差異化；到今年4月，通過收購比利時珠寶企業Leysen，將品牌升級為「Lesyen1855（萊紳通靈）」，通靈珠寶一躍又成為了比利時王室珠寶供應商。

▲通靈珠寶董事長沈東軍攜品牌首席時尚官唐嫣與Leysen家族第五代及第六代傳人共同宣布Leysen1855進入

品牌及產品的差異化程度不斷加深，不僅使通靈珠寶的毛利率常年維持在50%以上，佔據行業制高點，還樹立了其獨樹一幟的品牌形象。從品牌知名度來看，萊紳通靈既是國內最專業的鑽石珠寶商之一，又是比利時鑽石與珠寶的代言，而如今已上升為比利時王室御用的珠寶供應商。

而在市場定位方面，萊紳通靈所定位的高端市場雖位於卡地亞、蒂芙尼等世界頂級奢侈品牌之下，卻又甩開了絕大多數國內品牌所處的中低端、中端乃至中高端市場。在這個細分領域，萊紳通靈幾乎鮮有對手。如今，在融入Leysen品牌所擁有的百年歷史和精工技藝后，萊紳通靈躋身奢侈品牌也是順理成章。

▲沈東軍與比利時現任國王菲利普和王后瑪蒂爾德在比利時安特衛普共同發布萊紳通靈「王后」鑽飾

王室文化締造不朽品牌

毫無疑問，Leysen的歷史厚度與王室高度是通靈珠寶收購它的主要原因，如果說Leysen160多年的歷史積澱為通靈珠寶注入了奢侈基因，那麼其與王室的深厚淵源則為品牌打上了文化的烙印。

作為比利時王室珠寶供應商，Leysen在近百年裡為比利時王室定製了大量傳奇珠寶，部分首飾仍被現任比利時王后頻繁在正式場合佩戴。其中一頂「九省王冠」更是被王室世代相傳，至今已見證四代王后的加冕。

▲比利時四代王后佩戴由Leysen1855製作的「比利時九省王冠」

沈東軍認為，通靈珠寶將品牌升級為Leysen1855（萊紳通靈），就是要整合後者的「王室」資產，將品牌形象與一種眾人皆知的文化進行深度融合，「當一個品牌與文化捆綁在了一起，或是本身成為了一種文化，那麼這個品牌將像文化一樣被世代傳承。」

的確，無論是美國的「迪士尼」，還是的「茅台」，歷史上有許多品牌因演變成了一種文化而超越了時代的變遷。而通靈珠寶則志在將品牌與高貴的歐洲王室文化捆綁在一起。

自收購Leysen以來，通靈珠寶已從品牌營銷、終端體驗及產品設計等多個維度塑造自身的王室珠寶形象。在終端體驗方面，公司已對旗下SI（終端形象）設計進行了全面升級，王室馬車、勳章等王室元素全面進駐萊紳通靈全國600多家門店，在傳遞品牌文化的同時，也進一步加深了其品牌形象的差異化。

▲Leysen1855萊紳通靈終端店面

產品方面，公司已開始整合Leysen百年積澱的工藝和設計能力，並首先推出了基於王室概念創作的珠寶配飾「王室馬車」。這款結合了馬車車輪與王冠兩大經典王室元素的時尚配飾，旨在將公司王室品牌形象符號化，加深萊紳通靈在消費者心中的印象。

▲陳曉展示萊紳通靈即將上市的「王室馬車」時尚配飾

正如沈東軍所說，如今的萊紳通靈已是一家百年老店，而他要做的就是讓這家百年老店的傳奇一直延續下去。憑藉深耕多年的差異化市場定位和品牌形象，在消費升級的大勢助力下，萊紳通靈的時代或許已經到來。