原創 | 聽37手游賀鴻、哆可夢寇漢、浩動遊戲梁雁宇、谷得遊戲黃承娟談手游發行的最新「姿勢」

文 | 手游那點事 | Jagger

手遊行業快速發展的這幾年，發行的打法不斷演化，從最開始單純的渠道聯運模式發展到現在越來越複雜，不同類型發行商的差異化也越來越大。相信大家也能深刻感受到，發行市場唯一不變的就是「變化」，不管是渠道聯運、手游買量、公會入駐還是營銷驅動，說它半年一大變並不誇張。

當下的手游發行演變成什麼樣子了呢？近期在手游那點事與ASO100聯合舉辦的公開課上，手游那點事創始人何清景與37手游VP賀鴻、浩動遊戲總裁梁雁宇、哆可夢CEO寇漢以及谷得遊戲VP黃承娟，共同探討了手游發行領域的變化和趨勢。這次的討論，也讓手游那點事對整個手游發行市場有了更清晰的認識。

關於手游買量：稍有不慎單價破百，單價是一年前的3倍

2016年手游那點事便斷定手游買量市場會火，這個市場依然有紅利。僅僅一年時間，這片藍海已經變成了血海。37手游、浩動遊戲和哆可夢用親身經歷對買量市場的變化作了最直觀的描述，買量成本一年翻了3倍以上，不理性的時候還會出現單價過百的情況。安卓流量均價從10元漲到30元以上，iOS則從20元漲到60以上元。當然買量的過程中還考驗團地的產品品質和市場營整合能力。以37手游為代表的流量運營高手，中小廠商花1億買量也許還達不到它花5000萬的效果。

目前廣州月流水超5000萬的手游發行商有十幾家，深圳也有好幾家，他們在買量市場的投入都極具規模。去年每個季度流量成本都在變化，至於什麼時候會漲到頂？可能是廠商都撐不下去的時候。

買量市場瘋狂的背後，高質量的廣告流量迎來了市場紅利

當大家都在買量的時候，成本自然就被推高了。流量價格走高，做流量的公司又了更多資本與流量變現平台叫板。谷得遊戲VP黃承娟用了一個很形象的例子，「這就類似於你買房跟租房，買房價格高了，租金肯定是高了。」在房租飆升的時候，谷得遊戲選擇了做「房東」，將流量高成本變成了自己的利好——做量。谷得遊戲去年的流量變現收入漲了不少，而且這份收入還不用與App Store瓜分。

在手游那點事看來，谷得遊戲的聰明之處還體現在將這筆單機遊戲流量變現的生意輻射到自己的網游產品里，通過交叉性推廣的方式嘗試著將單機用戶轉化為網游用戶。這也是為什麼中手游這類大廠會進軍獨立遊戲發行市場的重要原因之一。

渠道聯運依然是最重要的發行手段之一，特別是針對精品手游

雖然市場上可以供給給手游產品的流量越來越多，但不可否認的是市場上的渠道依舊掌握著大批的用戶量，並且這批用戶質量越來越高，當然對產品的挑剔程度也越來越高。流量採買和平台聯運應該是互補的關係，甚至很有可能做到1+1＞2效果，流量採買與渠道聯運不是誰代替誰的關係。

如何看待ASO推廣

南方公司擅長買量，北方的公司則ASO領域比較又建樹。據ASO100聯合創始人吳瑕現場講訴，但是App Store關鍵詞覆蓋就門道多多，但是能達到及格率的到場參會者卻不足30%。每次新品上線都能獲得App Store推薦的谷得遊戲建議，走蘋果路線的公司，做ASO對產品的幫助非常大，能夠得到很多的曝光量。並且黃承娟建議遊戲管理層應該開放更多App Store開發者後台管理許可權讓基層人員去操作系統，幫助產品做到更好的曝光和轉化。

手游那點事認為，無論發行市場怎麼變化，打法如何衍生和升級，作為發行人員，應該必須充分去整合每一個可利用的東西。

以下為圓桌論壇摘錄：

單價不斷上漲的買量市場

何清景：現階段買量市場的價格在什麼區間？買量市場規模會越來越大嗎？買量市場是否會成為發行商的一個標配？

梁雁宇：2016年買量還是有一定空間的。去年初安卓均價可以到10元左右，年底已經要30元了。iOS也是一年從20元漲到了50、60元的價格。我覺得今年買量市場的規模不會縮減，根據我這邊掌握的數據，如果廣深在買量市場佔到全國的50%的話，那麼整個市場有百億規模。現在純買量的公司生存空間越來越低了，之後可能考究綜合能力更多，包括渠道運營能力、分發能力、精準投放能力和品牌推廣能力。

賀鴻：每個渠道價格上升的幅度不一樣，買量成本從去年Q3開始到現在是翻了3倍以上，最少3倍以上。甚至不太理性的時候，單價過百也是很正常的事情。至於買量是不是發行公司的標配，我覺得發行商最好還是要解鎖這個技能。

寇漢：買量成本跟產品有關係，最主要還是團隊的優化能力、包裝能力有關。像剛剛說37手游，可能中小廠商花1個億也達不到它5000萬的效果。

2011年頁游紅火的時候，全國有兩三千家研發，（不要相信外面說的5000多家）。到最後規整下來，頁游公司既研發又做發行，廣州以37手游為代表，上海有兩家，其他也就差不多了。我覺得未來手游公司應該會走向研發運營一體化。不過每個公司有每個公司的玩法，一年時間手游買量市場也不是大公司能佔了的。我切身的感受是一個A的成本，去年3月份、7月份、12月份都是不一樣的。到廠商抗不下去了，就算漲到頂了。

目前廣深買量業務比較強的公司，月流水過5000萬的可能超過20家。今年再加上一個很尷尬的問題，國家監管層面對輕資產併購或者上市卡得非常非常嚴。我們有些感受，我覺得手游買量如果（變化）快的話，今年年底或者是明年的上半年，最終會走向像端游時代或頁游時代（越來越寡頭化），這不是危言聳聽，一定是這樣的。手游買量這一塊的話，作為發行公司的標配，肯定是其中之一了。

高質量流量變現迎來了市場紅利

何清景：市場上有很多網游公司花錢買量之後，有些錢是進入到你們（谷得遊戲）公司口袋，因為你們公司的產品更好是承載方，站在你的角度反方向來推，你們的單價漲了多少，賺了多少？

黃承娟：2015年，我們的收入有80%是流量變現，只有20%是遊戲內購的。單機沒有必要提ARPU值。去年大家都說采量的成本很高。我想到的方式就是，你們都在采量，那我們就做量。我們現在可以跟廣告流量變現平台叫板，我們按A來收買。所以當流量成本提高的時候，相應的，我們要賺多一點錢。這就類似於你買房跟租房，買房價格高了，租金肯定是高了。去年底到現在的價格漲幅超過了40%。

而且開發者流量變現是100%落入自己口袋，蘋果不參與分成。所以對於我們而言，沒有一分錢跟別人分。沒有大富大貴，也餓不死。

流量採買和渠道聯運占發行的比重

何清景：在您看來，渠道格局在過去一年，它發生了哪些變化？作為我們發行商或者CP來說，渠道這一塊的權重佔整體發行權重的比例，變得更加重要了嗎？

梁雁宇：去年大家都會講流量南遷，確實手游大部分比重都在深圳那邊，很多流量往手機應用商店遷移。主要的量都聚集在廠商應用商店和精準媒體商店了。但是兩塊流量的利用率又相差比較遠，像手機廠商流量是很大。但是沒有大IP和玩家通吃類型的產品，在渠道商，特別是在硬核渠道上能拿到的量級或者推廣的資源是很有限的。

我們這邊渠道聯運和買量的投入和利潤上來講，差不多1：1。

賀鴻：37手游將所有的渠道流量劃分為兩塊，像應用寶、OV（OPPO和vivo）等是建立聯運基礎上的渠道。另一塊叫媒體合作，包括廣告和流量採買。這大半年給我的感受，不管是聯運還是媒體那一塊，大家的心態都越來越開放。從去年下半年開始，聯運渠道都已經開放了廣告形式，而且除了廣告形式之外，還有一些市場層面的合作。同樣的，外部的流量媒體那一塊，像TapTap，大家都在講怎麼樣能夠跟遊戲結合，把流量做得更好。在這個過程中，我們把工作盡量更細一些，更貼合各種不同類型的渠道，去達到我們自己在不同類型渠道的一些能力。

對於37手游而言，目前聯運是大頭。

寇漢：我跟幾位渠道的同業交流，他們普遍感覺到，實際上現在我們南方興起的買量、採買和他們目前平台，是互補，不是誰取代誰。

當然，渠道也有一個優勝劣汰。前幾年幾百家渠道是有的，今年年底或者明年上半年，渠道會規整到剩下幾家、十幾家。跟我們買量也是一樣的，不會說去上百家買量。在整個過程中，更多的是考驗團隊，你的產品和你的市場營銷整合能力，像37手游這種玩得好的，不是1+1大於2，有可能大於5。

我們哆可夢現在來講的話，利潤的貢獻來講，肯定是聯運大，因為目前流量的成本越來越高了。

關於ASO推廣

何清景：我們偏廣深公司在ASO這一塊是做得相對一般的，偏北方的遊戲公司在這一塊是比較有建樹的。各位嘉賓在ASO這一塊的權重高不高，投入的人力或者預算這一塊會不會持續加強？

黃承娟：在後續的話，我們應該會有更多的人力去做這一塊。其實像我們這種正規做蘋果路線的公司，沒有太多一些可操作的方式的情況下，ASO對我們幫助還是蠻大的，可以給予更多的是曝光。建議管理層一定把App Store開發者後台操作許可權更多的開放，因為只有基層人員親自去操作這個系統，才能更好地了解產品在App Store可以達到什麼樣的程度。產品的曝光、轉化等數據是非常詳細的。如果你真的想細緻去追蹤這些效果，一定要去了解。

賀鴻：37手游其實在ASO這一塊做得不太好。ASO的確是我們接下來一個重點，要去攻堅的一個突破點。