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張旭豪的善意謊言

張旭豪帶著餓了么的管理團隊正在北京「接收」百度外賣,缺乏收購整合經驗的張旭豪學了一下前輩的套路:收購百度外賣后,將保持百度外賣的獨立運作,實行雙品牌戰略。

張旭豪的前輩包括劉強東、姚勁波、程維、王興等,這些人在過去幾年,都作為主導方收購了強大的競對:劉強東的京東收購了易迅、拍拍、1號店;姚勁波的58同城收購了趕集;程維的滴滴收購了快的、Uber;王興的美團收購了大眾點評。

這些前輩在收購了競對后,都曾表示:將保持競對的獨立運作,實習雙品牌戰略。實際的結果是:曾經和京東齊名的易迅網變成了導購網站,名存實亡;現在的趕集網,除了原創始人楊浩涌做PR時偶爾會提及一下之外,趕集網在品牌上已經停止投入;至於快的和Uber,不僅僅是品牌,連產品都不再更新。

唯一例外的是美團和大眾點評的這隊組合,被收購后,大眾點評依然保持著獨立的品牌運作。美團作為收購方,以團購低價起家,加上早期在品牌上重視和投入都不夠,在品牌高度上不如大眾點評。相交而言,美團的用戶偏年輕、購買力稍低,而大眾點評的用戶以白領為主,年齡較大,有一定的互補性。作為收購方的美團,不好把品牌形象更低低的美團品牌去掉,也不敢直接扔掉大眾點評這個品牌。

其它的組合裡面,京東和易迅,品牌高度京東更高,沒有必要保留易迅;58和趕集,同質化非常嚴重,也沒有必要在趕集這個品牌上繼續投入。滴滴和快的,品牌高度和用戶層次相當,只留下收購方的品牌情有可原。

餓了么和百度外賣,更像滴滴和Uber的組合。和滴滴相比,Uber的品牌高度更高,也因為情懷聚攏過一批不認滴滴的忠實文青和科技用戶。而在品牌高度上,百度外賣和餓了么相比稍微佔優;百度外賣做白領市場出身,用戶和餓了么也有一定差異。

按理,滴滴和Uber、餓了么和百度外賣這兩隊組合維持雙品牌運作有一定合理性,問題在於:Uber的品牌容易和Uber混淆,百度外賣和百度的品牌也容易分不清。作為被收購方,Uber的母公司Uber絕不希望在品牌上和滴滴糾纏不清。同樣,張口閉口只談人工智慧、急於擺脫外賣低端形象的百度,絕不希望被人誤解百度還在做外賣。

外賣市場,負面消息不斷;作為BAT三巨頭之一的百度,如果品牌受制於餓了么,將是奇恥大辱。所以,張旭豪即便有意保留「百度外賣」的品牌,好面子的李彥宏也絕不樂意。張旭豪撒了個善意的謊言,為的是安撫和挽留百度外賣的原有團隊,尤其是一些還不錯的技術和產品人員。

可以預計的是,百度外賣這個品牌將越來越少出現,直到完全消失不見。對張旭豪來說,收購的並不是百度外賣這個品牌,而是百度外賣背後的技術產品系統、部分商戶資源,以及未來餓了么和美團外賣決戰時百度的站隊支持。

美團通過收購大眾點評,在餓了么的總部所在地上海顯示實力。這一次,餓了么收購百度外賣,必然想營造餓了么在北京的強存在感,與美團針鋒相對。對張旭豪來說,其在餓了么的股份已經微不足道,能在多大程度上和多長時間內受乾爹阿里重視,取決於和美團干架的氣勢和結果。

收購了百度外賣后,餓了么和美團外賣的單量對比沒有明顯變化,格局依然是兩強爭霸。和美團外賣相比,餓了么的運營效率更低,同樣的成績付出的成本更高,只能指望阿里持續不斷地輸血。

儘管如此,當技術和產品能力越來越強、有阿里和百度支持的餓了么,無疑會對美團外賣造成更大挑戰。而對王興極為生氣的馬雲和蔡崇信,寧願再燒幾十億美金,只期待張旭豪把美團點評拖垮在O2O的局部戰場上。

外賣市場格局,未來依然不確定;不過可以確定的是:無論張旭豪如何表達善意,百度外賣的團隊絕大多數將陸續離開;而百度外賣的CEO鞏振兵,離開也成了必然。



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