『案例』「十字訣」搞出一場吸睛的跑步Event？

在所有運動項目中，「跑步」的門檻可以說是最低的，老少皆宜。也正因為如此，幾乎每一場跑步，參與人數少則數百多則數千，人氣都普遍不錯。

「跑步」成了開發商對外宣示品牌理念的最佳方式之一，成了提升企業形象的一種務實手段。

房地產企業尤其鍾愛用跑步來聚人氣，這幾年來，全國各城企業、樓盤跑步活動幾無間斷，比較典型的當屬萬科城市跑、首創彩色跑、融創夜跑、金茂綠跑……跑步活動如此頻繁，如何與眾不同?

金茂用事實說話，連續四屆，超8萬跑者，影響千萬市民。從2014年的「綠跑挑戰賽」 千餘人赴賽、到2015年「挑戰100分」吸引十城超1萬名跑者、再到2016年的「全城起跑」創下3.6萬人齊跑紀錄，第四季金茂綠跑又空前覆蓋了17個城市。

一項賽事如何做到影響力成幾何倍遞增？通過對本屆綠跑的回顧，我們總結出金茂的「十字訣」。

1

力聚：X+RUN

在跑步的基礎上融入新的活動元素，比如粉末、泥土、熒光、泡沫等，增加跑步趣味。又或者是從場地元素上創新，改變只在公路、大型廣場舉辦跑步活動的新思路。

金茂的「綠」甚至都不用具體到活動的元素或場地之上，這個關鍵詞便是品牌力的一個「聚點」，它能根據不同時令、節氣、熱點搭配相應的活動要素。

「綠」更與品牌城市運營商的定位一脈相承，金茂以「綠色科技+金茂品質」理念打造了「府、悅、墅」一系列「綠金產品」，持續用高端綠色住宅征服市場，綠跑也無不體現的是這種健康的生活理念。

不僅如此，金茂還在全國各地成立了金茂綠跑團，綠跑團的作用在於推廣綠色、生態、環保、健康的生活方式，引領更多人參與到活動之中。

2

勁整：全國聯動

本屆綠跑雖然覆蓋17城，且城市各有相關主題，但在集團的協作分工之下，各城又能緊密圍繞一個命題敘事，即「為你而跑」。

從了解到的情況來看，17個城市對「為你而跑」都有著不同的理解以及相關的分主題實踐。

在重慶和寧波，綠跑活動以家庭為紐帶展開。重慶將「綠跑」通過與「親子跑」相結合，表達了父母是孩子心目中超級英雄的主旨，寧波則號召全家庭出動參與綠跑，這裡的「你」具指的其實便是「家」。

值得一提的是，長沙和上海的綠跑活動同時展現了金茂的公益之心。長沙站利用「金茂教育公益基金」平台，用跑步基金助力貧困國小；上海站更是直接喊出「為愛而跑」的口號，並代表參與綠跑的運動員向上海市兒童慈善基金會捐款。

協同全國17城，看似一件自上而下的事，實際並不簡單，要充分調動各區域公司積極性，就需要對大主題有更高的把控能力。

3

心巧：創新形式

金茂綠跑不同於房企一般跑步活動的最大區別就在於其創新形式，這裡要著重強調兩點：一、始創線上跑，引導百萬人分享生活方式；二、打造了一場目的地馬拉松（Destination Marathon），不僅為整個活動預留了一個收官高潮，更為一座城市打造了一場具備國際影響力的賽事。

先說其一，作為金茂綠跑活動的「線上」部分，金茂在今年4月14日至4月21日之間，會開展線上晒圖獲獎牌的活動，也就是說全國範圍內任何位置跑步里程達5KM以上，並上傳跑步路線圖截屏者即算有效參與。

就是這樣一個簡單的線上遊戲動作，金茂吸引了超百萬人參與這次跑步活動，這在線下不可能實現。

其次，在綠跑的收官賽事麗江半程馬拉松上，金茂還收穫了意料之外的成功。據悉，本屆麗江半程馬拉松除了1200名跑者，更帶動了全球各地數萬人前來麗江度假與消費。

就連麗江市副市長肖忠萬也感嘆，「麗江雪山半程馬拉松的舉辦，對打造麗江健康城市和提升麗江城市美譽度將起到十分重要的作用。」

這與泰國普吉島的樂谷浪馬拉松如出一轍，每年在普吉島旅遊最淡季的時候也就是樂谷浪馬拉松的舉辦時間。如今，這個比賽已經舉辦了11年之久，成為了整個東南亞地區規格最高的馬拉松賽事。

4

神合：貼近銷售

所有營銷活動的終點都是落位於產品。金茂綠跑結合了每一座城市的文化特色，又融入了強烈的項目符號，將每個城市的賽事活動單拿出來都可以稱作優秀案例。

比如天津海河金茂府，作為一個全新的府系項目，金茂天津的主題則是「用腳步感受海河脈動」，通過打海河這張文化牌，兼顧到城市和項目精神的傳遞，金茂天津還邀請到世界冠軍譚雪做全民領跑，與冠軍一起感受生活的綠動。

比起其他城市，金茂在麗江更是將跑步活動與項目價值推廣結合做到了極致。據悉，2017年綠跑麗江半馬的決賽期間，金茂谷鎮項目還傾心打造了馬拉松活動季，包括藝術節、美食節、親子運動會等，為來麗馬的跑者們帶來不一樣的體驗。

與此同時，金茂谷鎮項目涵蓋了已經運營的麗江金茂君悅酒店、金茂君悅酒店雪山苑、金茂J·LIFE民俗餐飲、服飾體驗中心、J·LIFE品行奢侈品中心、金茂谷鎮精品民宿、金茂雪山語凈心居住區等成熟配套，這些配套服務了前來參賽的人員及家屬，也為項目實現了大量的導流。

5

勢從：迎合大勢

創新比賽形式，利用熱IP人物擴大影響力，金茂對一場跑步活動用力之深，不局限於此。

金茂對綠跑的定位或許並沒有想過具備國際影響力，但在一系列實踐中，這項賽事已經不乏國際化背書。眾所周知，創辦於1973年的火奴魯魯賽事是美國第四大馬拉松賽，因不設參賽門檻而著稱於世。而自從與「夏威夷火奴魯魯馬拉松」結成了姊妹賽事，金茂綠跑的收官賽麗江半程馬拉松的影響力便從國內擴散至全球，參跑選手亦是來自全球各地、各行各業，大有成為「的火奴魯魯賽「之勢。

本屆收官賽就有來自肯亞的三名選手Elanah Kimeli Arusey,Barnaba Kipchirchir Yego,Peter Macharia Grtonga,這次便組團參加，並取得了優異的成績。

除了出乎意料的影響力升級，金茂有意無意間也帶火了一個新名詞「體育+旅遊」，營銷或許只是企業不經意的一個動作，但麗江半程馬拉松一不小心就成了全國「體育+旅遊」模式的一個範本。

國家旅遊局和國家體育總局共同印發了《關於大力發展體育旅遊的指導意見》，提出「到2020年，在全國建成100個具有重要影響力的體育旅遊目的地，總消費規模突破1萬億元」。麗江半程馬拉松通過三年的嘗試和探索無疑為麗江吸引了更多人流，並通過特色小鎮打造了關聯產業，實現完整的產業鏈。

跑步雖然是一件很純粹的事，但一旦邁開了步伐，必然還會贏得意料之外的收穫。就如同金茂看似「無心插柳」之舉，實則都能溯源到「雙輪兩翼」的發展戰略之上，金茂的品牌活動之所以形成影響力，完全也是建立在其核心城市、精品項目、城市運營、產業構建等多方面良性互動的體系之上。