「IP+新零售」會是下一個風口嗎？

文 | 張曉軍

2017年，新零售風起雲湧，在人、貨、場的重新架構中，人逐漸成為核心驅動因素，尤其是藉助IP形象勢能來拉動用戶群體消費，在變成越來越多零售公司的共識。

就在剛結束的阿里巴巴網商大會上，新零售、IP融合成為新網商時代的「關鍵詞」。六月底，零食連鎖「龍頭老大」良品鋪子也攜手超級星座IP同道大叔，開啟了美食休閑生活館。更早些時候，在2017年初，堅果電商品牌三隻松鼠毅然在自己的商業版圖中加入了影視成分，成立松鼠娛樂。

這些零售公司新動作的背後，似乎都有一個共同的指向：新零售+IP隱藏著巨大的機會。

近日，野草君所接觸的十二棟文化，就是一家專註於做IP孵化運營的公司。說起十二棟文化，很多人可能不太熟悉，但長草顏糰子、製冷少女、小殭屍等流行微信的表情包，大家幾乎每天都可能用到。

不過，在十二棟文化的IP布局中，微信表情包只是一個前奏，如何將IP背後的冬粉勢能與新零售深度咬合，將人格這一維度融入到產業鏈度，是它目前著重要突破的事情。

為什麼從IP切入新零售？

1）產品同質化嚴重

從三隻松鼠做松鼠娛樂，到良品鋪子、同道大叔合作打造零食體驗館，在十二棟文化創始人王彪看來，他們都面對著一個同樣的趨向，那就是單純以品類、渠道來俘獲消費者的時代在慢慢過去，消費品正面臨越越嚴重的同質化問題。

「對於90后甚至95後來說，耐克、阿迪、美津濃這些牌子好像沒有本質的區別，如果它們無法擁有適合這個時代更好的識別度，那麼同質化就出現了。」

要破解這種同質化，無論是在產品、價格還是質量上，現在都還不能快速調整和區分，在產品中附加內容價值，激活對應的消費群體，變成了這個階段更富戰略意義的選擇。

十二棟文化創始人王彪

王彪向野草新消費舉例，拿以前的炒貨行業來說，大家拼的都是你的瓜子、堅果好不好吃，或者供應鏈全不全，產品從哪裡來，便不便宜？但是三隻松鼠能從傳統炒貨行業里異軍突起，恰恰因為它是在不同的維度上產生的，除了質量、產品、價格的這些方面做得更好，在另外的文化維度上，它推出了三個松鼠形象，以及很多跟大家互動的東西。這是新消費吸引人的本質體現。

不過，由內容價值精確到打造爆款IP，成立十二棟文化，並在後來切入零售產業鏈，王彪也經歷了幾番摸索。

2）IP的流量與識別價值

王彪起先做的是新媒體營銷推廣，此前在英國的求學經歷，讓王彪對新興商業模式產生了濃厚興趣，並且經常會思考這些模式的來由，以及如何才能做到？

在對諸多消費品的營銷推廣過程中，王彪發現，做好消費品生意本質上都要考慮流量、入口問題，需要能立馬覺察出用戶在往哪兒轉。

而在PC互聯網向移動互聯網的轉變過程中，人們的注意力其實發生了重大變化，一是瀏覽方式的轉變，移動互聯網屏幕變小，點擊動作全部變成了滑動模式。二是出現大量跨平台式的瀏覽，比如由微信快速跳到微博，之後跳到知乎等平台，大家對於單平台的依賴性在降低。

「到移動互聯時代之後，我們便進入了一個識別社會，由於涉及多平台跨越，流量碎片化，在每個平台看到的都可能是消費品的一個側面，所以要凸顯出它的特徵，需要極強的識別性。而天生具有識別性的，其實就是形象IP。」王彪告訴野草新消費。

包括hello kitty、熊本熊、line等形象，之所以能夠在眾多動漫形象中脫穎而出，就在於他們本身的外形極具特徵，是通過IP的形象氣質進入公眾視野。王彪認為，做IP生產運營很契合當下的移動網路習慣，十二棟所要做的就是順應需求，做大IP池子。

在前期，通過專業團隊的開發運營，正如預想的那樣，十二棟多個表情IP在微信圈獲得了爆髮式增長，像是「長草顏糰子」形象擁有了超過150億次發送量，「製冷少女」里「謝謝老闆」單個表情發送量達到50億次。

3）落地到新零售業態

但是強大的泛影響背後，也伴隨著危機。這些IP表情包通常只在社交平台上流轉，如何將IP形象附帶的冬粉勢能，變成實際的商業價值，是王彪經常要思考的一個問題。

不過，在後來一次和日本「奧特曼之父」中田和幸的交流中，王彪的疑惑得到化解，那就是不管IP形象做的多吸引人，成功的關鍵還是在於底層產業鏈的鋪墊。缺乏產業基礎和商業化使用場景，IP的開發運營無異於空中樓閣。為此，十二棟從一個單純的內容生產推廣團隊開始轉變，圍繞產業鏈條進行布局。

對於十二棟來說，將IP在產業中落地，主要有橫縱向兩個維度，一是由單純的IP內容生產，擴展到運營、授權以及衍生品電商等方面的文娛全產業鏈條；二是，圍繞當下的消費產業升級，將IP背後的冬粉勢能與消費服務場景深入結合，為消費產品賦能。

目前，在這兩條路上，十二棟都邁開了步子，一塊是現已在上海、山西、廣州等地設立子公司，包括從迪士尼挖掘優質團隊，就IP產業鏈條做延伸。

而在另一塊，面對新零售釋放的巨大機會，在產品質量和供應鏈改造都沒法快速推進的情況下，根據王彪此前對消費品營銷推廣的理解，要打造更優質流量入口和品牌形象，尤其需要藉助IP這樣具有強識別度的介質來推進。

在新零售的風口下，相比於原有產業鏈條的提升，IP相對獨立，但又可作為催化劑來加速新零售下流量的提升轉化。無疑，「IP+零售」當前的戰略價值有待被重估。目前，十二棟也已和拉夏貝爾、寶潔、自然樂園等公司形成品牌合作，嘗試將IP形象切入到多種消費場景，利用IP冬粉帶動消費品流量，反過來，也為十二棟的商業化開闢增長空間。

如何將IP融入新零售？

1）兩種不同的IP授權邏輯

IP+零售是一個老話題，但也是一個新話題。在新零售熱潮之前，給消費品貼上各種IP授權形象，大家其實早已司空見慣。如何區分傳統的IP授權，創新IP與新零售的結合模式，是十二棟在IP勢能扭轉上遇到的一大難題。

王彪認為，傳統IP授權更多做的是，把冷冰冰的圖片原型給到消費品企業，然後藉此做產品推銷，缺乏與產品有效的結合。而且其中大多是國外IP品牌形象，如hello kitty、熊本熊等，雖然這些形象受到很多消費者青睞，但它們在日常生活中與人們的互動場景並不多，所以交互連接感也不是很強。

「十二棟的IP不同，像長草顏糰子在微信圈流行，跟著大家一起玩大。十二棟也是帶著這種強互動性、社區性，以及產品識別度去跟品牌合作，區別於傳統貼牌的授權邏輯。」

至於為什麼能夠產生相別於其他IP的強交互性，王彪指出，十二棟主要有兩塊的差異：

一是專業化的團隊開發運營。「比如說原畫、動圖、條漫這些人才，單人很難完成體系化的IP創意，此前也很少有專業團隊在做這一塊。他們好的想法更像是優質種子，我們會用團隊的力量來讓它發芽、開花。」

更進一步說，十二棟會聚焦於IP形象生產的核心圈子，從中篩選優質的創意和人選，然後再以專業團隊和流程體系來持續推出IP形象。這相當於在專業和人才上樹立壁壘，同時保證有足夠多的優質IP產出。

二是在IP上注重符號化和情感注入。「在大流量和跨平台的沖刷下，很多IP形象都無法存活，因為它們不具備很強的符號化能力。相對來說，在意識到跨平台形象識別度問題后，十二棟就一直非常強調符號化，來推進用戶認知的建立。」

同時，由王彪看來，在符號化的IP形象基礎上，關鍵一環是IP能否代表當下消費者的情感映射，尤其是90、95后對虛擬形象有很強的代入感。而要能夠撲捉到用戶背後的情感需求，就需要團隊長時間浸泡在自媒體等各個平台，和不同用戶溝通互動，抓住大家的嗨點。

從這兩點差異我們也可以看出，十二棟所生產的強交互性IP，不僅是作為一種過去的「輝煌」，它也是作為一種在持續更新、交互和情感注入的符號形象，其背後所能拉動的冬粉效能，已迥異於傳統IP。

2）將IP精神氣質注入新零售

那落實到新零售業態中，十二棟又將如何與消費品具體結合，打開新的流量入口呢？王彪以十二棟與拉夏貝爾旗下7M專賣店（主打潮流少女風的服裝品牌）合作為例，試圖闡釋IP+新零售融合的兩個試驗階段。

在當前十二棟與拉夏貝爾的合作中，很明顯的特徵是，它切中了一個垂直細分人群（少女風），並以她們特別認同的IP形象作為引擎，借超級單品來引爆整個品牌。「以前的商業模式是誰的SUK多，誰的店大，誰就賣得多。現在是誰能夠聚焦，誰能讓大家口耳相傳，商品就賣得好。」王彪說告訴野草新消費。

聚焦和匹配是重要一點，同時，十二棟也並不是直接將對應的IP形象授權給專賣店。其中多出來的一個環節是，7M的設計師會事先到十二棟，從諸多的內容和細節中，感受這個IP的形象氣質，形成情感鏈接，然後再將IP以適當形式貼牌推廣。

「這樣做的話，消費者在選擇時，其實能夠感受到一種精神氣質在裡面，不單純是買衣服，你買的是一種體驗和服務、互動。而且追隨IP去的冬粉群體會更傾向於接受這樣有交互性的品牌，相比之前大眾撈魚式的打法，也可以帶來更高的銷量。」

不難看出，在和零售結合的過程中，IP授權這種商業模式基本沒有太大區別，但是前後兩種授權的邏輯和能給市場帶來的預期，其實發生了本質的改變。

「如果你單純是傳統授權，那很難突破已有的天花板，只有改變了它背後的邏輯，才有可能做得很大。一個具互動性、可玩性、識別性、自帶互聯網流量IP形象，它所帶來的商業空間，顯然是傳統的授權形象不能給予的。」

借著這套打法，王彪也開始嘗到了甜頭。拉夏貝爾7M店在之前上新時，每天的服裝銷售大概是一到兩百件，在和十二棟旗下製冷少女IP形象合作后，7M店當天銷量就獲得了倍增，並且有很多用戶留言互動。這相比於更早前7M店和迪士尼、海綿寶寶等IP形象的合作，實際上都提升了一大截。

在與服裝專賣店的結合中，十二棟的IP顯示出聚焦性好，轉化率高的一面。這說明IP形象不僅可以在社交場景中爆發勢能，在和消費品的結合中，如果將背後的交互性、冬粉流量恰當的遷移，亦能發揮幾何倍增的商業價值。

王彪向野草新消費透露，目前，十二棟已經藉此獲得了諸多「好處」。第一，十二棟IP授權的價錢會上升。第二，拉夏貝爾旗下的7M店，目前有500家店同時在售賣帶有十二棟IP形象的產品。而接下來，十二棟明將會和拉夏貝爾進行更大規模的合作，售賣範圍也會上升到1000到1500家店。

3）IP、新零售的線上線下整合

值得一提的是，在明年一月份與拉夏貝爾的合作，會是十二棟「IP+新零售」布局下一階段更大的突破性嘗試。

「這次製冷少女和拉夏貝爾7M 500家店的合作，雖然用了一些很前瞻性、實驗性的辦法，但在我們雙方看來都遠遠不夠。我們將準備搞一次全面的線上、線下的聯動，把IP形象的勢能與服裝零售業態更深入的融合。」王彪告訴野草新消費。

這次破局性的實驗，具體來講，將會有兩大特點：

第一，拉夏貝爾和十二棟雙方的設計師會有更加深入的溝通交流。「相當於雙方在前期就介入到產品設計之中，大家可以就IP形象背後要表達的氣質，適用的場景進行深入的探討磨合，找到IP與產品最佳的結合點。」

第二，十二棟會提前在網上進行各種預熱，對冬粉拋一些任務、問題，前期造勢或者PK，達到預設的流量量級。然後再藉助拉夏貝爾提供的線下渠道、產品體驗和售賣服務，將線上的虛擬場景搬到線下實體來呈現，用IP互動玩法激活線下賣場，形成線上、線下資源的整合聯動。

為了更加清晰闡釋十二棟在這塊的戰略布局，王彪解釋，像三隻松鼠之所以能夠拔尖，就在於它不僅依靠好的產品和供應鏈，還因為它的IP形象能討得消費者歡心，在頻繁的線上連接互動中吸引一大批用戶。

「現在其實我們可以合作分工來做好這個事，如果將流量勢能拉動分成線上線下兩部分，線上可以由十二棟來做，線下由拉夏貝爾做，大家拼到一塊兒，各取所長，就可能會讓拉夏貝爾成為女裝領域的三隻松鼠。相比於其它所有女裝，從形象、互動、體驗等方面，展現出完全不同的氣質。」

對於這種合作模式，王彪信心十足，「我們相信1月份的合作一定會有特別大的用戶爆發，並且達到很高的經濟價值。」

4）連接更多可能

同時，十二棟也試圖這件事上找到一個IP的循環路徑，那就是利用十二棟IP形象線上的勢能，與拉夏貝爾這類具有線下渠道和強產品能力的公司結合，做成區別於所有同類產品的差異性打法，來樹立愛產業內的品牌價值。然後每年再跟3-4家類似的品牌合作，讓十二棟的各種IP形象聯合不同品牌，在成千上萬家門店產生更多更深的連接。

「照此下去，你想想我們整個公司的經濟價值會有多大？」談到這個話題時，王彪一時難掩內心的興奮。

與新零售業態的融合，毫無疑問，將是十二棟業務發展的一個極佳的突破口，而這背後，也影射了跨界融合正在給新商業敞開更多的增長機會。IP的孵化運營並不單一指向文化產業，它也可以擴展成IP+新零售，IP+旅遊等多種業態。

正如王彪對於公司未來的憧憬，「用形象IP切入，偏向泛娛樂，打造一家做年輕人認知的公司，做好年輕人的識別性和流量認知，來連接各種可能。」

* 本文為野草新消費原創，作者張曉軍。轉載請聯繫野草君（）。