《福布斯》：阿里和亞馬遜「將最好的電商與最好的實體店相結合」

文/苔衣

今天仍然把阿里巴巴或亞馬遜視為純電商公司的話，顯然已經有點不合時宜了。《福布斯》雜誌撰文認為，阿里巴巴和亞馬遜都在從純電商公司走向「將最好的電商與最好的實體店相結合」的混搭型商務公司。從阿里巴巴和百聯、蘇寧、銀泰等大型線下零售企業的聯姻，到亞馬遜的書店、Amazon Go無人便利店、Amazon Fresh Pickup生鮮自提點等「黑科技」，不難看出這兩家發軔於線上的互聯網公司正在為它們構想的新型零售業態積極布局。

諮詢公司高德納零售研究總監鮑勃·赫圖認為，「混搭商務」策略將是零售商未來制勝的關鍵。他認為，消費者對渠道間體驗差異的容忍程度將越來越低，如果這種差異持續存在於一個零售商的多種渠道中，消費者就會放棄他們，轉而選擇能夠真正提供整體性更強的消費體驗的零售商。赫圖說：「隨著零售商超越多渠道，遷移到一個統一的商業模式上，消費者的期望也在進化。他們越來越期待持續性和靈活性，因為他們最終消費的是一個品牌。」

亞馬遜線下無人便利店 Amazon Go

阿里聯手銀泰、百聯，打造「新零售元年」

去年10月，阿里巴巴集團CEO張勇在的致股東公開信中表示，將通過變革線下傳統零售，來迎接消費品零售行業的「全面商業互聯網化」。「今天我們看到的巨大機會，不在於快速提升網上現有的3萬億銷售額，而在於幫助傳統零售升級成為新零售，在於如何利用互聯網的思想和技術去全面改革和升級現有的約30萬億的社會零售商品總量，使得消費者日益升級的消費需求得到有效滿足，使得整個商品生產、流通、服務的過程因為互聯網、大數據的廣泛運用而變得更加高效。」

2017年被視為阿里巴巴的「新零售元年」。1月，阿里巴巴向銀泰商業提出私有化方案，2月又與上海百聯集團達成戰略合作，宣布進行全業態融合創新、新零售技術研發、供高效應鏈整合、會員體系互通、支付金融互聯和物流體系協同六個方面的合作，同時，阿里巴巴也將對百聯開放包括人工智慧、智能支付、物聯網、物流技術、大數據運用等相關技術。

除了資本層面的參與外，一些新型零售門店已經有了雛形。阿里巴巴與銀泰商業聯手打造的全自助家居門店House Selection生活美學館已運營4個月。消費者可以在門店內體驗到24個淘品牌的沙發、羽絨被、茶具等產品，用手機淘寶下單購買后，只要等待包裹上門或到線下自提即可。這在免除客人排隊時間的同時，也為門店省去了倉儲空間，商品線上線下同款同價的特點更是讓起家於線上的消費品牌得以被消費者親身感知，從而建立更為深入的品牌聯繫。

阿里巴巴聯手銀泰等線下實體品牌，布局「零售元年」

亞馬遜：馬不停蹄的線下探索

3月28日，亞馬遜還確認了一個新消息：在其總部西雅圖，他們新開設了兩個可供消費者線上採購生鮮日用，線下自提的站點AmazonFresh Pickup。這種模式如果可行，將彌補生鮮產品和日用百貨配送方面的缺陷。諮詢公司Margid零售副總裁馬特·薩金特對美國全國廣播公司說，這意味著亞馬遜已意識到如果要成為一個在日用百貨領域「有生命力的品牌」，就必須邁出走向線下這一步。

亞馬遜這家線上巨頭最樂於探索的，還有展銷會（showroom）的做法，即類似House Selection生活美學館這樣的線下體驗、線上下單模式。這種做法在很多零售商眼中曾經有點「low」，但現在卻被視為打通線上和線下購物的橋樑。亞馬遜書店即是典型。

亞馬遜線下實體書店

1995年，從線上賣書起家的亞馬遜最終決定從書店開始，尋路線下。自第一家書店2015年11月問世以來，該公司已成功在五個美國城市開起了書店。但亞馬遜書店的想象空間遠不止於賣書。那部分喜歡買書的消費者往往受教育程度和收入水平較高，在逛亞馬遜書店時，他們可能還會順手買上一個Echo藍牙音像、Kindle閱讀器或者fire TV機頂盒。該公司首席財務官布萊恩·奧薩夫斯基在一次電話會議中稱書店是「將消費者和我們的設備相連接的絕妙途徑，消費者可以看、觸摸和使用設備，變成冬粉，我們在其中看到巨大的價值。」《福布斯》還認為，書店可以成為亞馬遜物流末端的延伸，在線上購物的消費者未來或將可以在書店提貨或退換貨。

「（展銷會模式）是一個巨大的趨勢，亞馬遜實際上正在擁抱它們多年來曾想盡一切辦法去避免的實體店的形式，這無疑說明了，實體展銷會模式有利於提升品牌。」薩金特說。

不過，傳統的零售商或許暫時不必為電商向線下的滲透，尤其是這種展銷會的形式太過緊張，因為它們運營門店的經驗遠比電商公司豐富。況且，電商發展勢頭雖猛，但2016年交易額還不到全球總零售額的9%。

但隨著一些新玩法的出現，留給傳統零售商袖手旁觀的時間也不多了。《福布斯》認為，比起展銷會模式，「網上展銷會」（webroom）——即在線尋找商品，線下門店購買，可能對零售商影響更大，因為消費者可能在一個零售商的網站上搜尋信息，卻最終走到另一家零售商的線下店裡買一樣的東西。