環球旅訊(TravelDaily)

【環球旅訊】旅遊行業中，尤其是在線旅遊企業，在經歷了高速發展和慘烈的價格戰后，紛紛開始關注如何利用數據更加高效和低成本的獲取用戶，並不斷優化基於多場景的用戶體驗，通過洞察消費者，從而實現精準營銷逐漸成為趨勢。

高度同質化與標準化的旅遊產品在市場競爭之中，易於陷入價格戰的泥潭。不論是OTA、航空公司，亦或是酒店，都在不斷尋求產品打包的策略，以實現差異化競爭。可以說，在旅遊打包產品中，「機+X」的概念幾乎是一個永恆的行業熱點話題，航空公司、OTA和旅行社等均有涉足，但是業內鮮有以打包產品為主業的規模化公司。

環球旅訊特約評論員李洋曾撰文稱，旅遊打包產品基本經歷了三個探索階段：資源不足、演算法不優和推薦不準。對大部分的旅遊電商而言，目前旅遊產品打包的方式僅僅是把線下的產品組合起來搬運到線上，背後的邏輯依然是拍腦袋式「我們向用戶提供什麼」。

事實上，航空公司的整體IT信息化水平是較高的，而「機+X」中X，可以是酒店、景區門票、租車等產品。雖然這些領域的信息化程度沒有航空公司那麼高；但是，隨著不少旅遊創業公司在B端供應鏈上的深耕，酒店、門票等領域的供應鏈效率正在不斷提升。與此同時，旅遊產品資源的獲取途徑也在不斷變得多樣化，這使得資源不足的困境有一定程度上的緩解。

而演算法不優與推薦不準的困境依然如一把達摩克利斯之劍懸於旅遊企業的頭顱之上。7月13日，TalkingData旅遊行業業務拓展總監胡柄（Martin）在旅訊在線講堂上，分享了旅遊企業如何利用數據驅動旅遊電商的產品營銷，打造高效的旅遊打包產品的營銷策略，提升產品推薦的精準度，以期實現更高的轉化率。

數據割裂的現狀

哲學上有三個終極問題：你是誰？你從哪裡來？你去向何處？（當然，樓下的保安也常這麼問）做產品時也有三個終極問題：用戶是誰？用戶從哪裡來？用戶要做什麼？航空公司基於機票產品，延伸至「機+X」的打包產品時，也會碰到類似的問題。

據胡柄介紹，某航空公司在北京-上海航線上的「機+酒」產品做的不錯，今年希望在輔助營收上繼續有所提升，探討「機+X」的打包產品方案。當航空公司拿現有的手中數據，從產品、用戶和渠道三個維度去做深度分析時，卻發現，有用的信息太少了。

雖然在旅遊企業的資料庫中，經過多年的積累，已經沉澱了大量用戶的歷史數據，但是這些用戶數據是缺乏交互與行為的數據，僅僅只是用戶與旅遊企業發生交易的數據。

胡柄表示，目前旅遊企業所擁有的只是用戶行為數據的5%，而在交易前，還有接近95%的情景數據、交互數據、用戶行為信息等，沒有得到採集、歸類與分析，這些數據分散於微信、電商、媒體和數據市場之中。

事實上，一位旅客的行程可能是涵蓋大交通、小交通、酒店、景區等各項產品的，但是對於航空公司、酒店等領域企業來說，他們手中所擁有的數據只是其中一項，不同旅行環節之間的數據是無法打通的。

在胡柄看來，如何洞悉用戶在不同的人生階段和不同的場景中的需求，是目前旅遊企業所面臨最大的挑戰。

此外，據《2016年中航信航指數年度白皮書》的數據顯示，2016年民航國內市場乘機人數為1.2億人，其中乘機1-2次的人數佔比為66.2%，乘機3-6次的人數佔比為24.6%。旅遊的低頻屬性也讓這些數據有著滯后與片面的特點。

旅遊的低頻次與多場景，讓旅遊企業預判用戶的行為成為一大難題；當用戶的行為軌跡難以預判之時，做出精準推薦也是無稽之談。

旅遊企業可以將自己手中的一手數據與外部數據打通，引入一套更為全面的用戶畫像；與此同時，構建出旅客的全流程，從而在與旅客的第一個接觸點上，就能識別出旅客的需求，做到為旅客精準推薦組合產品。

打造產品精準營銷的閉環

對於拓展旅遊打包產品來說，如何讓用戶的個人標籤與產品標籤，實現更為高效的匹配，並且能夠實現閉環內的數據不斷優化與迭代，是實現精準推薦的關鍵點所在。

在旅訊在線講堂上，胡柄以某航司「機+X」產品為例，詳細講述了以數據為支撐四步走的精準營銷流程：

1）採集

目前，在用戶的瀏覽到最終購買達成交易的行為數據之中，旅遊企業往往關注的僅僅是，用戶下訂單的那一瞬間。胡柄認為，旅遊企業需要打造一個追蹤用戶全流程數據的產品監控與管理平台。

在移動互聯網時代，用戶的手機上有微信、App、Web頁面等，可以通過嵌入SDK、API介面等方式，獲取用戶的線上行為用戶；而用戶的線下數據則能夠通過WiFi探針、無線基站等，了解用戶的居住、位移等數據。

在採集用戶的線上與線下數據之後，旅遊企業可以對指定人群或構建人群（標籤化、地標化）進行分析，了解用戶的基礎標籤，在城市的滲透與位移情況，以及在各個類型App中的活躍度、使用偏好等信息。

2）洞察

基於內部、外部線上和線下大數據，旅遊企業可以為用戶做360度的畫像。胡柄以某航空公司在京滬航線上拓展「機+X」產品為例，其面臨的第一個問題就是，誰是潛在客戶？首先，需要通過數據的分析與挖掘，找到種子人群。

航空公司利用自身的數據的可以了解到用戶的第一屬性數據，比如會員等級、消費記錄、支付方式和值機等信息，而通過外部的線上與線下數據，可以了解到用戶的位移信息、移動端的使用偏好，品牌偏好等，還可以計算出用戶的收入與消費情況。

在充分的用戶數據分析基礎之上，以此可以將種子用戶分出四類人群：高頻高消費、低頻高消費、高頻低消費和低頻低消費。

通過自身數據的挖掘，確認種子用戶之後，可以將種子用戶放在全數據平台之中，挖掘更多相似的潛在用戶。

3）觸達

在種子用戶的基礎之上，航空公司可以在全樣本數據的基礎之上，尋找與之相似的潛在客戶。當然，單純依靠一家的數據，做到觸及全部的潛在用戶，是難以實現的。

旅遊企業可以將自己所擁有的數據與外部數據打通，通過數據分析了解到潛在用戶會活躍在哪裡，以此讓渠道與廣告的投放變得更為精準地觸達。

比如潛在客戶人群中的高頻高消費人群，他們可能是外企高管、金融與互聯網從業人員和富二代等，經常往返於京滬航線，在推薦酒店產品之時，就會考慮推薦高端酒店。再根據他們的位移信息，了解到他們在目的地常居住位子的信息和停留時長，以此來推薦常居住地周邊的酒店產品。

此外，航空公司也可以在更加準確的時機為用戶推薦合適的產品。比如，旅客的航班由於晚點，在晚上十一點以後，城市的公共交通會處於暫停運營的狀態，用戶或許是需要用車服務的。航空公司可以通過簡訊或者其他方式向用戶推送用車服務，而針對女性客戶，或許會考慮到安全的問題，推薦神州專車或許會更加精準。

4）監測與優化

在產品的廣告與渠道投放之後，需要持續做數據的監測與最終的效果評估。比如，為投放活動轉化而來的用戶打上標籤，在與用戶的交互過程中，不斷加深對用戶的了解。

總之，在打造營銷閉環的路徑之中，首當其衝的工作是數據採集，關注的點不僅局限於用戶交易的那一剎那，而是要多維度的了解用戶行為。在數據的基礎之上，了解客戶是誰、客戶的特徵是什麼、如何找到更多的潛在客戶，以及如何讓廣告精準觸達，最後監測廣告是否有效，並且在此過程中，不斷優化數據，從而形成數據營銷的閉環。