劉強東＋奶茶妹妹>阿里公關部？

「不得不承認，京東這兩年的PR做得很好。」最近，我們和一位阿里巴巴的PR聊天時，TA如此感慨道。毋庸置疑，京東近兩年的品牌形象變化確實讓人刮目相看，而這背後到底發生了什麼？創業家&i黑馬帶你去學習學習。

本文來源：創業家&i黑馬

劉強東從來沒有像現在這般春風得意，和煦的陽光總算照進了亦庄。

今年初，東哥上了一趟央視的《遇見大咖》，當著全國觀眾的面真情流露。他看了京東在老家宿遷的員工樣板房，發現還是四人間，衛生間也是蹲便，「與南方黑心工廠」無異，盛怒難平，「氣得想打人」。

距離東哥「想打人」不到半年時間，京東在宿遷的宿舍樓最近終於建好了。在京東最高層的督促下，落地飄窗、開放式廚房、高檔家電、地中海北歐風……，「黑心工廠」瞬間成了良心工程。

宿舍樓建好前，京東總部的免費幼稚園已開學，連母嬰產品都免費提供，而五年以上的員工醫藥費全包。福利好到讓人恨不得馬上從上地離職，搬去京郊東南角的亦庄。

這是京東和劉強東陽光燦爛的日子。連著虧損了11年的京東也在去年首次實現賬面盈利，京東的股價竄升到歷史最高值（創業家&i黑馬註：最新市值551億美元，逼近百度的623億），外界對京東的讚譽史無前例。娶妻生女的東哥正逢人生得意時，三喜臨門，滿面春風，人設變成了絕世好老闆，在公關上打了一場漂亮的翻身仗。一個鐵證是，東哥都開始公開談減肥了。

在電商掐架最狠的幾年，蘇寧的張近東說劉強東是「蹬三輪」的，把自己形容為開寶馬的。只是沒想到這個蹬三輪的這麼快就換上了法拉利，還風風光光迎娶了白富美，當上了霸道總裁。

張近東還說蘇寧是大人，京東是小孩，大人與小孩斗什麼斗。大強子憨憨一笑，溫柔一刀，「年齡上我的確比他（創業家&i黑馬註：張近東）年輕得多」。

戰火硝煙瀰漫時，口水仗、大字報一個不落，蘇寧有「平京戰役」，京東有「打蘇寧指揮部」。因為斷人財路，劉強東頭上還戴過「價格屠夫」的帽子，遭到上游供應商的集體抵制。

打賭也盛行一時。馬雲和王健林最早杠上，賭注1個億，賭十年後電商佔零售比例能否超過50%。劉強東與張近東也曾在微博立下賭約，東哥還聲稱要把蘇寧的1億股票分給網友。這條創業家的微博的轉發量已超過了70萬，隔三差五被翻出來。

劉強東在微博上能噴擅爆。套路極深，經常話說一半，但又富有暗示性，甚至多次刪掉自己的微博，吊足了吃瓜群眾和媒體的胃口。劉強東也被媒體授予「金噴壺獎」（創業家&i黑馬註：某媒體頒出的調侃獎項），硬生生地靠一張嘴帶來了海量關注。

說周杰倫是垃圾的凡客CEO陳年就評價劉強東，內心「虛偽且堅強」。他認為大強子通過造謠再闢謠的手段，幾度製造新聞，由此形成品牌建設的流水線。

東哥赴美談戀愛那年，京東在上市前夜。東哥和奶茶妹妹的戀情首次被公之於眾時，東哥拍案而起：肯定是阿里人下的套，背後陰他，炒作他的私生活。

這邊話音剛落，轉而又曬出合影，默認了戀情，網友們看不下去了，還要求他向馬雲道歉。

東哥的這個毛病到現在還沒有改過來，小心思比京東的SKU還多。本周，東哥曬出了多年前他與奶茶妹妹的合影，說是站在背後那個男人不是他岳父，大家不要再造謠了。明明可以當時闢謠，卻任其傳播，等孩子都牙牙學語時，再翻舊賬：nnd，你們造謠！

逢年過節，劉強東經常穿著黑色T恤、圍著白色圍裙，親自下廚。虎皮尖椒、白水煮豆腐，樣樣在行，或者在家裡給父母做長壽麵。這個境界比王石做紅燒肉高，老王的紅燒肉征服了美人的味蕾，卻成了別人酸諷他的罪證。在寶萬之爭時，許多看熱鬧的吃瓜群眾都倒向了王石的對立面。

而在京東最危急的時刻，是那些盡職的快遞小哥撐起了不倒的京東帝國。如今大強子又開始給家鄉父老真金白銀，給母校捐了三個億，還順手把奶茶母校引進到了自己老家。外界反應也是出奇得好，劉強東的人設從奪宅男所愛的霸道總裁變成了處處體恤員工的好老闆。

愛越野愛冒險的東哥走的是群眾路線。的確，相比於掛在牆上的馬雲，走在地表的劉強東很接地氣。

大強子每年都要戴上頭盔，騎著小三輪去送一天快遞。他會毫無避諱地流露出江湖俠氣和兄弟情深：愛喝酒、愛出風頭，有國人傳統的成功觀念——衣錦還鄉，榮歸故里。

他把普通人夢裡的東西都實現了。年至不惑，開著豪車，帶著媳婦，裝著現金，回老家發錢，60歲以上老人人手一萬，不知道的還以為陳游標擺拍來了。這種口碑帶來的傳播效應和快感遠非幾篇軟文通稿的誇讚能夠比擬的。當然，出手一次也代價不菲，光發錢就發了650萬元。

不是每一個有錢的老闆都樂於這樣做。與劉強東鮮明對比的是復星老闆郭廣昌，這位富裕的浙商已被人情世故煩得焦頭爛額。同樣在電視機鏡頭前，老家領導帶著他各地考察新項目，郭廣昌倒沒有表現出太高的熱情，自顧自地開著電話會議。

郭廣昌的姐姐還對著採訪的記者說，希望廣昌能多回饋鄉梓，郭對這種現實的人際依賴顯然特別反感，據說因為當年投資的項目都沒人用心經營。

或許在他看來，如果父老鄉親們的「好口碑」只是建立在金錢依賴上，不要也罷。這是兩種截然不同的心態，選擇不同，無可指摘。

東哥是屌絲逆襲的範本，自帶傳播和話題性。他出身貧寒，小時候吃不上一頓飽飯，茶葉蛋成了最有營養的食物。東哥趿拉著拖鞋，穿著大褲衩和筋汗衫，去了一趟大城市南京，這已是他最體面的裝扮了。但看到火車上吃蛋糕、穿著時髦的同齡人，人與人的差距立現，受到暴擊的大強子暗下決心，一定要到北京上海讀書。

如今，已躋身亦莊上流社會的東哥在CCTV鏡頭前，拍著快遞小哥的肩膀，舉著酒杯，承諾要給快遞員有尊嚴的生活，有房住，工資還能蓋過當地縣長。

這一套卻相當受用。順豐在自家快遞員被打的一刻，十幾年只聞其名未見其人的王衛也撂下狠話，替員工抱打不平，扮演了一回霸道總裁。在順豐的上市現場，被打的快遞小哥與王衛同台敲鐘。

台下弟兄們都看著呢，全國數萬名快遞員也都在看著呢。東哥的潛台詞已相當明顯：我雖已富貴，但沒有忘記勞苦大眾。

王衛其實也有這個機會，順豐的體量和口碑都不比京東差。不過王衛少了點煙火味，曲高和寡，低調到神秘就缺少了群眾基礎，媒體配個圖還是要加上圖解。

有人調侃道，阿里巴巴公關部在業內被公認為地表最強，完全可以拎出來打包上市，收穫七八個漲停板應該問題不大。

公關在阿里發家史上功不可沒。從早期利用大媒體的背書，到後來把自己擺在eBay平起平坐的位置上，最後居然把這個電子商務巨頭趕出了，在後來這被很多人認為是公關策略起了很大作用。

雅虎入股阿里巴巴的時候，阿里也反客為主，宣布收購雅虎，且收到10億美金的「嫁妝」，硬生生地把被動變成了主動。當年淘寶商家圍城，支付寶深陷股權風波，硬是被阿里一一化解。公關部門也曾獲得過阿里的CEO特別貢獻獎，這是阿里巴巴年度最高榮譽。

而過去幾年，京東經常處於被阿里吊打的狀態，無論是公關層面還是公司層面。

最經典的一次是「馬雲說京東將來會成悲劇」。京東已被唱衰多年，但馬雲帶頭唱衰比較罕見。馬雲私底下的一句評論被錄音，然後放大，成了馬雲攻擊京東的罪證。兩家從來就不對付，被媒體煽風點火一番之後，京東公關當時才情洋溢地寫了篇回應文章，暗諷馬雲，不料用錯了力，被馬雲在調侃的語氣中輕鬆化解。

東哥與馬雲首次面對面過招發生在首屆世界互聯網大會上，兩人同台對話。台下屏前的觀眾備好了花生瓜子小板凳，坐等好戲上演。東哥出招，說阿里巴巴不是電商公司，十米開外的馬雲來了個就虛避實，說阿里是幫助別人做電子商務的公司，目標是培養更多的京東。姜還是老得辣。

最近的一次是順豐與阿里家的菜鳥掐架，京東果斷跳出來，站到了順豐一邊，呼籲有關部門調查，出手既快又狠。不過尷尬的是，當京東、美團和網易都出來站隊時，順豐卻與菜鳥握手言和了。

不難發現，在很長時間裡，阿里公關與京東公關比起來，就像是最強王者遇到了放學組隊的國小生，被「團滅」也不是啥稀奇事。

與之前和李國慶、張近東等人的掐架撕逼不同，觀眾已看膩了這種戲碼。而多年的打野升級，劉海都練出了一小撮白髮的大強子，終於也在去年找到了捷徑、憋出了大招：東哥&奶茶妹。一個是重情重義的鑽石王老五，一個是清純高知的網紅，這樣的故事和話題，摻雜著財富、人性與荷爾蒙，足夠給網友們提供茶餘飯後的談資。

京東愛情故事在市場上流傳著多個版本，包括早年的西紅柿庄佳，還有初戀女友龔小京。東哥從來都否認拿感情炒作。但不能否認的是，他和京東的確受益於此，話題度早已超出了商業的範疇。

劉強東加奶茶妹妹總算走向了圓滿，終於在阿里公關部面前打了一場漂亮的翻身仗。從哥大戀愛到朝陽領證，從澳洲大婚到北京生娃，大強子嘴上喊著不要炒作他的私生活，心裡卻享受著萬眾矚目的快感。畢竟不是誰都可以從科技版頭條遷移到娛樂版頭條。

當地領導都說了，東哥和奶茶妹妹的牽手，是項王故里的才俊與六朝古都的佳人書寫的人間佳話。蘇南蘇北的地域歧視終於看到了緩和的跡象。

真令人感慨，Jack Ma（創業家&i黑馬註：馬雲英文名）滿世界演講，還不如大強子一次次的霸道風流。

有了老闆娘之後，京東公關猶如核武器加持。自帶流量的老闆娘，形象氣質出眾，背後站著一批死忠宅男粉。阿里的炮火從杭州打來時，剛到蘇北就被攔截了。對於京東而言，沒有什麼是秀次恩愛或者做個公益化解不了的，如果有就兩次。能享受如此待遇的，除了劉強東，就只有首富王健林的公子王思聰了。

劉強東已不再是吃盤花生、見朵野花都要發條微博的大強子。自2013年去哥大以後，大強子成了Richard（創業家&i黑馬註：劉強東英文名），成了今日頭條的頭牌。大強子完美的詮釋了IP的意義，他發個朋友圈，不費一分錢可以做到了全網傳播的效果，大家都知道大強子跑去給人大捐了三個億，卻很少人知道馬雲在前幾天也給浙大捐了三個億的消息。

前幾日，一位耿直的小編給丁磊抱著一頭豬的照片加了圖解：後排為丁磊。而奶茶妹夫的名前早已不需要加上京東老闆這樣的頭銜。奶茶妹妹穿條名貴點的裙子，就能讓宅男們評頭論足，一線女星也未必有如此待遇。

能有如此效果的一個重要的前提是，十幾年都是虧損的京東，如今也開始盈利了，股價節節攀升。把公司做好，才是一切口碑的基礎。

「你的好日子是因為自己比別人更努力，而不是寄希望於競爭對手死掉，因為倒下一個競爭對手，會有更多競爭對手湧進來。」大強子開始出現在了牆上，帶著他的名言和頭像，連模板都與學校里懸挂的名人語錄有幾分神似。

誰能想到，吃個茶葉蛋都要發文感慨的他，微博簽名還是「低調、低調、再低調」。或許這是他內心對自己的規勸，但他的小宇宙里，始終渴望著表達，始終渴望著登頂互聯網的紫禁之巔。

誰不想成為那個金玉良言、出口成雞湯的人呢？馬雲如此，劉強東更是如此。

看來大強子早已野心勃勃，光在地上跑是不滿足了，未來還得勞心費神，給網友們輸出點雞湯了。但到目前為止，人民群眾最喜聞樂見的還是他的這句語錄：「我這個人臉盲，根本分不清誰漂不漂亮。」

不過，Richard Liu如果真要想和Jack Ma較量，那麼未來之路肯定道阻且長，因為說不好阿里的市值一夜就又漲一個京東，畢竟語錄和PR不是萬能的。

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