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蘇寧帝國之裂變—戰京東

蘇寧帝國之裂變—戰京東

上世紀九十年代,互聯網開始在萌芽,電子商務開始興起。以8848、噹噹、易趣、阿里巴巴等為代表的電商企業紛紛橫空出世。

據說蘇寧話事人張近東一開始就注意到了這一現象,並親赴中關村實地考察,但當時家電零售行業正是群雄並起發展迅猛的年代,考慮再三,張近東覺得還是實體門店更靠譜。

就這樣,蘇寧錯過了在電子商務領域搶佔先機的時機。

此後,家電零售業競爭趨於白熱化,各種價格戰此起彼伏,2000年後,蘇寧、國美相繼從區域市場向全國市場進軍,雙方短兵相接,全面駁火。2008年,隨著國美創始人黃光裕入獄,國美群龍無首,後來又發生了眾所周知的內訌,蘇寧藉機發力,一舉超越國美,成了家電零售行業的龍頭老大。

當蘇寧埋頭鏖戰20年,終於坐上了行業龍頭寶座,然而當他猛然抬頭再看天下大局之時,電子商務在已經呈現出了燎原之勢張近東看到,他的江蘇小老鄉劉強東,在電子商務領域大砍大殺,來勢洶洶。

2008年,3C產品起家的京東決定向綜合型電商轉型,陸續上線日用百貨、圖書音像等,同年其銷售額便達到13億元。到了2011年,京東銷售額卻一舉突破300億大關,這一數字將近蘇寧全年銷售額的三分之一——更可怕的是,京東的營收依然保持著每年200%至300%的增速,而當時風頭正勁的蘇寧,年銷售額的增長率不超過20%。

面對洶湧澎湃的電商狂潮,蘇寧,終於開始覺醒。

一、裂變之路

早在2005年,蘇寧就組建了B2C部門,開始自己的電子商務嘗試:

2005年蘇寧網上商城一期面世,銷售區域僅限南京;

2006年12月蘇寧網上商城二期在南京、上海、北京等大中城市上線銷售;

2007年,蘇寧網上商城三期上線,銷售覆蓋全國並且擁有了單獨的線上服務流程;

2009年蘇寧電器網上商城全新改版升級並更名為蘇寧易購,8月18日新版網站進入試運營階段,2010年2月1日正式對外發布上線。

但是,此時的蘇寧易購還屬於試探性階段,小打小鬧而已,蘇寧直到2011年才真正意識到、並真正開始在線上開始發力追趕。

面對京東、阿里在家電、3C等品類對蘇寧市場份額的不斷蠶食,以及阿里、騰訊等互聯網巨頭砸下重金在O2O領域跑馬圈地,晚了十多年的蘇寧終於在2011年開始投入重金打造旗下互聯網商城—「蘇寧易購」。

次年,張近東便提出「再造蘇寧」,喊出了「10年3000億」的小目標。張近東對蘇寧的期望是「沃爾瑪+亞馬遜」模式,線上線下齊頭並進。到2020年,總營業收入實現6800億元的宏大目標,其中3000億元來自蘇寧易購,另外3500億元來自門店。

這意味著,在10年時間裡,張近東將利用蘇寧易購再造另一個蘇寧。

其後,蘇寧在O2O領域動作頻頻。

2012年7月,蘇寧易購發布開放平台戰略,大規模引入非家電供應商,充實蘇寧易購品類,意在把蘇寧易購打造成為一個綜合的網上商城。

2012年9月25日,蘇寧以6600萬美元全資收購當時領先的母嬰B2C平台「紅孩子」,並承接「紅孩子」與「繽購」兩個品牌、資產及業務。這是蘇寧在電商領域的首次併購。

但是收購之後,紅孩子並沒有得到很好的發展,而是漸漸淡出了大眾的視野。

2013年6月8日,為狙擊京東「6.18」,蘇寧實施線上線下同價戰略。然而,由於實體店高場地租金、高人工成本的特點,實體店商品價格一直與線上商品缺乏競爭力。蘇寧易購與其線下門店為蘇寧帶來了「左右手互博」的尷尬。本質上,劉強東的商業模式就是來革命蘇寧這種傳統模式的,二者天然為敵人;那麼,張近東的採用了和劉強東一樣的商業模式來追趕劉強東,早期自我革命的痛苦是可想而知的。

2013年10月28日,蘇寧聯合弘毅資本以4.2億美元的公司基準估值 戰略投資PPTV聚力,占股70%。其中,蘇寧雲商出資2.5億美元,占股44%,成為PPTV的第一大股東。

PPTV曾經傲居視頻行業第一梯隊,但是隨著2012年優酷土豆宣布合併,2013年百度收購PPS視頻業務並將PPS視頻業務與愛奇藝合併,其他視頻網站紛紛向多端進發,PPTV的優勢幾乎喪失殆盡。

根據易觀發布的數據,2015年視頻類APP排名中,PPTV位列第七。根據蘇寧2015年財報披露,2015年PPTV凈利潤虧損11.61億元。

2015年12月,蘇寧下屬境外子公司Great Universe Limited將其持有的PPTV公司68.08%的股權全部轉讓於蘇寧文化投資管理有限公司的境外子公司。將PPTV從蘇寧上市公司體系中剝離。

2014年1月,蘇寧宣布全資收購註冊用戶達2000多萬的滿座團,經歷了團購領域「百團大戰」的廝殺后,不到兩年便鎩羽而歸,被迫關停。

2015年年底,蘇寧以19.3億元入股手機公司努比亞,成為其第二大股東。然而努比亞在競爭慘烈的手機市場中一直也是不溫不火。

在恆大、阿里、萬達等巨頭紛紛開始玩足球時,蘇寧又是垂涎三尺,一頭扎進足球產業,繼2015年收購江蘇舜天俱樂部后,2016年更是以2.7億歐元的高價,將國際米蘭收歸麾下。而國際米蘭近年來一直戰績不佳、連年虧損。

之後,蘇寧又在體育版權市場大砍大殺,奪得英超全媒體版權,后又摘得中超轉播權。

蘇寧的海外體育投資行為也遭受不少媒體質疑,7月18日晚央視新聞1+1欄目點名提到「蘇寧集團出資2.7億歐元控股國際米蘭,後者已連續五年虧損,總虧損額達2.759億歐元,這樣的收購究竟是為了什麼?」一時將蘇寧推到風口浪尖。

而在上個月,蘇寧又大張旗鼓宣布進軍汽車銷售行業。7月15日,位於新街口的蘇寧易購汽車超市開業,是國內首家汽車集合超市。蘇寧為汽車超市規劃了一個美好的藍圖:「啟動百店計劃,在全國布局超過100家。」

蘇寧汽摩中心業務負責人劉東皓向外界透露了蘇寧的野心:「構建一個生態圈,解決消費者衣食住行一切需求。」

這些話怎麼那麼像樂視賈布斯的那個調調?聽起來似乎心比天高,不知道會不會命比紙薄。

在這些頻繁的大手筆投資背後,我們一方面可以看出蘇寧堅決轉型的決心,同時,也可以看出蘇寧在轉型路上的焦慮,它四處出擊,試圖在每個熱門領域都有作為,每個互聯網大佬涉足的領域它似乎都不願放過。但是,不管是母嬰業務、視頻業務還是體育產業,蘇寧都沒有取得像樣的成績,錢倒是燒了不少。

風雲君不客氣地認為,這些投資反映出了蘇寧在戰略上的盲目、冒進,甚至是混亂。遠不及當初跟國美拼殺時的那般沉著冷靜。

江山美人而已,何必非議?

二、戰京東

2012年,羽翼漸豐的京東挑起了一場電商領域的大混戰,劍鋒直指蘇寧和國美。

劉強東在2012年8月14日上午10點連發兩條微博:京東大型家電三年內零毛利,所有大家電保證比國美蘇寧連鎖店便宜10%以上。

這兩條微博,相當於是互聯網新貴京東向傳統家電零售兩大巨頭蘇寧和國美下的戰書。

當天下午四點,蘇寧率先宣布應戰,蘇寧對外宣布:蘇寧易購包括家電在內的所有產品價格必然低於京東,任何網友發現蘇寧易購價格高於京東,蘇寧都會即時調價,並給予已經購買反饋者兩倍差價賠付。

當天晚上10點左右,國美表態參戰:從2012年8月15日9點開始,國美電器網上商城全線商品價格將比京東商城低5%。並且從本周五開始,國美1700多家門店將保持線上線下一個價。

其後,噹噹和騰訊旗下的易迅也摩拳擦掌加入了戰局。

這場戰役,是電商領域最激烈最熱鬧的商戰,核心仍然是老掉牙的價格戰,場面火爆又凌亂,各方都是咬牙切齒互相嘲諷,基本都在自說自話自賣自誇自吹自擂。再加上各大媒體報道山呼海嘯的報道,各路磚家七嘴八舌的評論,吃瓜群眾熱血沸騰的吶喊,尼瑪,反正最後也沒搞清到底是誰贏誰輸,各家鳴金收兵之時,都說自己大獲全勝。

風雲君查詢到的2012年各家經營數據是這樣的:京東商品交易總額733億,營收413.8億;蘇寧易購含稅銷售額152.16億;國美全年電商含稅銷售額44.10億元,噹噹網營收51.9億;易迅銷售額是68億。

但是我們把時間拉長一點來看。在交戰的幾大軍團中,京東一枝獨秀,發展迅猛,已成電商領域舉足輕重的勢力。蘇寧緊隨其後,蘇寧易購也崛起為電商領域的重要玩家。國美商城則漸漸泯然眾人,不僅跟京東沒法比,比老對手蘇寧也是差了一大截。

至於噹噹,一直不溫不火,乏善可陳,而騰訊旗下的易迅,後來被打包賣給京東,被京東收編了。

三、蘇寧、京東主要經營數據比拼

蘇寧大概在2008至2009年這個期間,趕超了國美,一舉成為家電零售行業的龍頭,不過這種好日子並沒有持續多久,就受到了電商的強烈衝擊,蘇寧的最大的競爭對手從國美變成了京東。蘇寧開始痛下決心,由傳統家電零售商向電商轉型。

自2012年「8.15電商大戰」后,蘇寧和京東全面駁火,大大小小的較量從來沒有斷過。

今天我們就對這兩家公司的一些主要經營數據來進行一番對比。

1、營收對比

單位:億元人民幣

2011年的時候,蘇寧還是老大哥,當年營收938.89億,而當年京東的營收還只有211.29億,蘇寧的營收規模是京東的4.44倍;

到了2014年,京東營收突破千億大關,達到1150.02億元,超過蘇寧的1089.25億,京東自此在營收規模上整體超過蘇寧,並把這種差距越拉越大;

到了2016年,京東營收達到2601.22億,蘇寧是1485.85億,總體營收規模還不到京東的60%。從營收增速來看,京東這六年的年複合增長率是65.22%,蘇寧是9.62%。

2、毛利及毛利率對比

單位:億元人民幣

從毛利來看,2011年,蘇寧177.84億,是京東的15.43倍。到了2015年,京東毛利242.79億,超過蘇寧的195.66億。

從毛利率變動趨勢來看,蘇寧和京東的變動趨勢正好相反,京東為了做大規模,前期毛利率很低,然後逐年提高;而蘇寧原本是傳統家電零售企業,毛利率較高,後來逐漸往線上發展,毛利率逐年下降。

2011年,京東毛利率是5.45%,而蘇寧當年是18.94%,到了2016年,京東毛利率提高到15.16%,而蘇寧下降到了14.36%,京東首次超過蘇寧。

3、存貨周轉率對比

單位:次/每年

對於零售企業來說,存貨周轉率是衡量企業運營效率的重要指標,這是我們對比雙方這項指標的原因。

從對比圖我們可以看到,蘇寧的存貨周轉能力在逐年提高,這是蘇寧這幾年向互聯網轉型所取得的一項重要的成果;再看京東,隨著規模的擴大,其存貨周轉能力有所下降,到2016年時,蘇寧的存貨周轉率達到8.96次,高於京東的8.93次,首次超過京東。

尾聲

蘇寧,這家成立於1990的企業,早期通過優質的服務和精細化管理,並通過一系列殘酷的商戰,在家電零售行業脫穎而出,成為了這個行業的佼佼者;在本世紀初期,又通過與國美多年的較量,最終戰勝國美,登上了家電零售行業的龍頭寶座。

然而,隨著互聯網的發展和電子商務的迅速崛起,蘇寧不可避免的受到了強大的衝擊,在互聯網浪潮的席捲之下,這家老牌家電零售企業開始了艱難的轉型之路。

一方面,蘇寧線上業務迅速發展,到2016年,其線上營收達到805億,已經超過線下,占其總營收的比重達到54.18%;另一方面,這幾年蘇寧頻繁的大手筆投資,四處出擊但收效甚微,反映出其在轉型路上的焦慮和盲目。

縱觀蘇寧的整個發展歷程,從強勢崛起到縱橫四海再到艱難裂變,背後都有著強烈的時代烙印。改革開放的浪潮造就了蘇寧,而互聯網的狂潮也迫使它不得不轉型。

從整體上看,風雲君(ID:mvlegend)認為蘇寧這家企業還有很大的希望和很好的機會,隨著新零售這一大趨勢的出現,包括阿里和京東在內的老牌的互聯網企業開始紛紛殺向線下,實體門店在經歷了互聯網多年的沖刷和洗禮之後,將重新煥發生機,而蘇寧,不僅在電商領域取得了不俗的成績,而且在線下有眾多優質的實體門店及二十多年成功的運營經驗。

未來,當電子商務和實體門店融合的趨勢愈發明顯,當線上線下兩大戰場同時拉開帷幕,當雙線作戰成為零售業競爭常態之時,蘇寧,這個在零售行業衝殺了二十多年的老將,能否王者歸來?

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