search
從國際知名品牌淪為路人甲,誤入樂視「大坑」的酷派能否絕地重生?

從國際知名品牌淪為路人甲,誤入樂視「大坑」的酷派能否絕地重生?

解約260餘名應屆生,2016全年財報巨虧42億港元,市值縮水六成……接二連三的負面消息砸向酷派——這個從國內手機市場第一梯隊迅速跌至「other」分類的品牌。

當國內智能手機市場已基本飽和,手機品牌商們只能靠「廝殺」來搶佔存量市場。對於資金鏈、供應鏈和營銷渠道均問題迭出的酷派來說,比轉型升級、重回第一梯度更為緊要和實際的,是如何靠差異化競爭活下來。

酷派究竟怎麼了?

過去兩年中,酷派的營收和品牌地位均經歷了自由落體式的下滑。

5月31日,酷派集團發布了截止至2016年12月31日的年度未經審核的業績公告。該公告稱,2016年,酷派全面虧損42.10億港元(約合人民幣36.8億元)。這份財報,原本應於今年3月份發布,但被酷派集團一再推遲,虧損數字遠高於酷派集團此前30億港元的虧損預警。

另據市場研究公司Gartner的數據,2017年一季度酷派的市場份額下滑至第11位。酷派曾經位居國內手機行業前三的輝煌歲月不復存在。

究其原因,和酷派、360以及樂視的一場「三角戀」密不可分。

因與360的合作「姻緣」,2015年酷派市值一度突破120億港元。後來卻因酷派「劈腿」樂視致使360與其決裂,最終按照和解協議,酷派持有的部分股份在2016年年初被360折價購回,股權降至25%,360的股權增至75%。僅此次事件,酷派直接虧損金額為18.37億港元。

而讓酷派不惜付出巨額「分手費」也要投入其懷抱的樂視,卻似乎沒有那麼值得託付。

以樂視入主的時間2016年6月17日股價1.53港元計算,一年的時間,酷派市值縮水六成。2016年11月,樂視曝出資金危機,致使酷派受到牽連,股價再度受挫。公開數據顯示,從2016年11月初至年末,酷派股價最大跌幅超過48%,市值蒸發超30億港元。

酷派的資金狀況也不樂觀。僅和樂視結盟一年,酷派手持現金已大幅縮水。據酷派集團公開財務數據,2016年末,酷派的現金及現金等價物13.08億港元,只相當於2015年的52%。

酷派手機的銷量更是慘淡。據互聯網數據中心IDC數據顯示,酷派出貨量由2014年鼎盛時期的約4500萬部下降至2016年的1500萬部,僅剩1/3。在國內的市場份額也由前三倒退至第九位。

猶記當初,曾經的「中華酷聯」(中興、華為、酷派、聯想)是國產手機中響噹噹的「四小龍」,甚至在三四年前,酷派還是國產手機的主流品牌之一。2012年,酷派手機銷售額突破100億港元,2014年達到249億港元。酷派從一個貼牌廠商,躍居成為出貨量全國第二、全球第七的智能手機品牌。

然而三年後的今天,在移動互聯網大潮的衝擊之下,酷派被蘋果、三星等國際知名品牌手機和迅速崛起的華為、小米、OPPO和vivo等國產手機裹挾其中,市場份額不斷被侵蝕。加上自身轉型不利,酷派迅速由盛轉衰。

一場改革引發的「三角虐戀」

在尋呼領域發家的酷派,從2002年開始轉型進入手機行業。依靠著當時運營商的採購體系,酷派的手機業務迅速發展壯大,2012年銷售額一度破百億。

然而好景不長,2014年,國資委要求移動、聯通營銷費用大幅削減20%,並且3年內連續降低,其中手機補貼額度下調100億元,且3年內手機成本補貼降至零。隨著運營商的補貼逐漸取消,酷派線上及線下的營銷渠道短板逐一暴露。

2014年,正值移動互聯網大潮以前所未有的勢頭席捲傳統行業,加上當時小米商業模式取得了成功,酷派眼前一亮:要用互聯網思維自我革新。

於是在大刀闊斧的改革中,酷派被分成了三塊:一是固守運營商渠道的原有酷派品牌,二是電商渠道的「大神」,三是公開渠道發售的「ivvi」。據悉,大神對標的是小米,而ivvi對標的則是OPPO和vivo。

為了加快互聯網化進程,儘快引入資本。酷派在2014年與奇虎360高調聯姻。2014年12月,酷派宣布全資附屬公司Coolpad E-Commerce向奇虎360附屬公司配售45%的股權,總價31.7億港元。酷派旗下互聯網手機產品「大神」歸入合資公司,並推出新手機品牌「奇酷」。

在與360合作期間,2015年6月酷派又將18%的股份出售給樂視,樂視成為公司第二大股東。由於樂視手機的網上銷售構成了與360的競爭關係,且酷派與樂視合作日益密切,酷派的資源對樂視有所傾斜,360感受到了威脅,因此和酷派的關係走向決裂。此後,樂視順理成章的成為酷派的「另一半」,一年之後,樂視增持股份至28.9%,成為酷派第一大股東。

這段三角關係的根源,正是由於酷派求新求變的改革心理過於迫切,希望儘快通過資本運作讓自己在競爭白熱化的市場找到一個出口。但是在四處尋找靠山的過程中,酷派卻為資本所困,更快的喪失了對品牌和渠道的把控權。

一步錯 步步錯

酷派在積極尋求轉型的過程中,出現了一連串的決策失誤。

首先,急於和360達成協作,對利益分配不明晰。在360強勢謀求主導權的情況下,最終關係決裂,酷派付出的代價是高昂的「分手費」和對電商品牌「大神」的控制權。

其次,誤入樂視體系。樂視成為酷派第一大股東之後,賈躍亭出任董事會主席,原酷派執行董事、董事會主席郭德英退居幕後,劉江峰出任酷派CEO,原酷派總裁、元老級人物李斌權力弱化,並於2017年3月離職。酷派的最新董事名單中,除一人是原酷派成員,其餘均來自樂視體系。酷派也開始走樂視商業的低價圈地模式,犧牲利潤空間,靠低端、低價產品打市場。而酷派原有生態體系中的研發成本和宣傳推廣費用卻居高不下,致使嫁接在樂視模式上的酷派陷入了越賣越虧的怪圈。

當酷派因為入不敷出焦頭爛額之時,新東家又爆發了資金鏈問題,致使酷派股價一路狂跌,如今面臨被調出港股通的風險。

業內人士分析稱,即便酷派自身發展的很好,也極有可能會被懷揣著七個生態的樂視拖垮,將其資金輸入其他業務板塊。畢竟,連融創孫宏斌的150億砸下去,都沒有解決樂視缺錢的問題。

再者,分流ivvi。為了與樂視合作,酷派剝離了走電商渠道的奇酷及走線下市場ivvi,資源被分散。實體渠道一直以來是酷派的有力支撐,但ivvi的獨立運營從最初就分食了酷派在公開渠道的能力。並且,酷派在去年12月發布公告稱,超多維以2.7億元人民幣收購酷派移動80%的股本權益。而酷派移動主營業務就是ivvi手機,此次再次將ivvi分流出去,嚴重影響了酷派對線下渠道的控盤。

如今的酷派身陷「樂視危機」,對電商和實體渠道失去了把控能力,在運營商市場也因沒有旗艦爆款被視為「棄子」。撇去蘋果、三星等國際品牌不提,如今的酷派在華為、OPPP、vivo等國產手機面前已經沒有明顯的競爭優勢,既沒有實力像金立手機一樣砸重金布局線下渠道,請明星代言塑造品牌形象,也無法像小米、魅族等互聯網手機一樣在網路擁有較高的話題關注度。身上還貼著一個短期內撕不掉的尷尬標籤:充話費送的。

多重危機纏身的酷派,路在何方?

重塑品牌之路多艱

去年8月,曾任榮耀事業部總裁的劉江峰正式擔任酷派集團CEO,以「樂視+酷派」的雙品牌運作模式展開運營。上任不久的劉江峰為酷派定下了「五年三個一」目標:五年內酷派銷量過億,酷派手機重回行業第一。

在劉江峰的率領下,酷派去年發布了cool品牌和改變者S1手機,用戶定位均是年輕群體,音樂和遊戲成為了最大的賣點,今年低調發布的酷玩6同樣延續了這一新路線。

然而酷派手機的銷量依然持續下滑,原先酷派的高管和副總裁也在樂視入局后紛紛退出,近日多家媒體曝出酷派為了節省開支裁員50%,並解約260餘名校招應屆畢業生等事件。

談及解約應屆生,劉江峰坦言,這兩年酷派的業務不是很好。公司目前處在轉型期中,從過去運營商強導向轉變成更加均衡的模式,轉型本身也需要時間。

但是,劉江峰對於酷派的打法有自己的一套邏輯。雖然目前華為、OPPO、vivo等手機發展的很快,但他依然認為市場格局並不是固定的,會有變化。

劉江峰表示,OPPO和vivo在2016年發展的很快,第一集團和第二集團間的界限不太明顯,像金立、聯想、酷派、中興,隨時都可能有變動。還有一些像百立豐、小辣椒之類做的很好的山寨機,也有市場機會。

對於酷派如何轉型,劉江峰認為每個公司都需要根據自己的基因和特點去轉型。而不是看誰目前發展的好,就要抄它的模式。必須根據自身特點,堅持走自己的路。

對於酷派以後尋求的渠道,劉江峰認為這也將處在動態變化中。劉江峰表示,對於酷派來說,當前要做的,是根據自身的組織體系、技術實力以及產品去構建渠道模式,不能轉大彎。「之前遇到一些困難,就是因為從傳統模式轉互聯網,從運營商轉向公開市場,這個過程中轉的太急了。」

此外,一直強調「求變」的劉江峰,表示將帶領酷派走向差異化競爭之路,把品牌形象再次樹立起來。「現在整個手機行業都陷入同質化傾向。最強的是蘋果和三星,一個靠技術和創新,另一個靠對產業鏈的整合能力。除此之外,其他廠商更多的是跟隨式創新。酷派曾經是高端路線,一台手機賣7000—8000元,後來為了求量,就去做幾百元的低端機,給品牌形象造成很大影響。」劉江峰表示,目前酷派沒有足夠的資源去做大規模廣告投入,但產品本身就是最好的廣告,酷派將聚焦產品,爭取每款手機都有一個顯性的、與眾不同的賣點,在設計感和品牌理念上下工夫,最後做出全新的品牌。

談及樂視,劉江峰依然顯得淡定,「我個人覺得樂視是因為跑得太快,摔跤很正常。它的七個生態,是否都能做成不好說,但在內容這樣的關鍵部分是沒問題的。」據悉,樂視大量的視頻、電視、電影、音樂、體育節目等資源都嫁接在酷派全系列的手機上,這也是酷派目前能從樂視得來的最主要的幫助。

有人認為,在和眾多手機品牌的拼爭中已然掉入第二梯隊的酷派,危機中亦有商機。如果酷派的資金問題能夠解決,它就可以逐漸打造有特點的產品,活下去並尋找機會崛起,因為畢竟多年積攢下的團隊、品牌和運營商都還在。

但問題是,這個至為關鍵的前提到底還在不在呢?

(部分資料來源:第一財經日報、新華網、麵包財經、經營報、21世紀經濟報道、每日經濟新聞、雷鋒網、鳳凰視頻)

熱門推薦

本文由 一點資訊 提供 原文連結

一點資訊
寫了5860316篇文章,獲得23303次喜歡
留言回覆
回覆
精彩推薦