從國際知名品牌淪為路人甲，誤入樂視「大坑」的酷派能否絕地重生？

解約260餘名應屆生，2016全年財報巨虧42億港元，市值縮水六成……接二連三的負面消息砸向酷派——這個從國內手機市場第一梯隊迅速跌至「other」分類的品牌。

當國內智能手機市場已基本飽和，手機品牌商們只能靠「廝殺」來搶佔存量市場。對於資金鏈、供應鏈和營銷渠道均問題迭出的酷派來說，比轉型升級、重回第一梯度更為緊要和實際的，是如何靠差異化競爭活下來。

酷派究竟怎麼了？

過去兩年中，酷派的營收和品牌地位均經歷了自由落體式的下滑。

5月31日，酷派集團發布了截止至2016年12月31日的年度未經審核的業績公告。該公告稱，2016年，酷派全面虧損42.10億港元（約合人民幣36.8億元）。這份財報，原本應於今年3月份發布，但被酷派集團一再推遲，虧損數字遠高於酷派集團此前30億港元的虧損預警。

另據市場研究公司Gartner的數據，2017年一季度酷派的市場份額下滑至第11位。酷派曾經位居國內手機行業前三的輝煌歲月不復存在。

究其原因，和酷派、360以及樂視的一場「三角戀」密不可分。

因與360的合作「姻緣」，2015年酷派市值一度突破120億港元。後來卻因酷派「劈腿」樂視致使360與其決裂，最終按照和解協議，酷派持有的部分股份在2016年年初被360折價購回，股權降至25%，360的股權增至75%。僅此次事件，酷派直接虧損金額為18.37億港元。

而讓酷派不惜付出巨額「分手費」也要投入其懷抱的樂視，卻似乎沒有那麼值得託付。

以樂視入主的時間2016年6月17日股價1.53港元計算，一年的時間，酷派市值縮水六成。2016年11月，樂視曝出資金危機，致使酷派受到牽連，股價再度受挫。公開數據顯示，從2016年11月初至年末，酷派股價最大跌幅超過48%，市值蒸發超30億港元。

酷派的資金狀況也不樂觀。僅和樂視結盟一年，酷派手持現金已大幅縮水。據酷派集團公開財務數據，2016年末，酷派的現金及現金等價物13.08億港元，只相當於2015年的52%。

酷派手機的銷量更是慘淡。據互聯網數據中心IDC數據顯示，酷派出貨量由2014年鼎盛時期的約4500萬部下降至2016年的1500萬部，僅剩1/3。在國內的市場份額也由前三倒退至第九位。

猶記當初，曾經的「中華酷聯」（中興、華為、酷派、聯想）是國產手機中響噹噹的「四小龍」，甚至在三四年前，酷派還是國產手機的主流品牌之一。2012年，酷派手機銷售額突破100億港元，2014年達到249億港元。酷派從一個貼牌廠商，躍居成為出貨量全國第二、全球第七的智能手機品牌。

然而三年後的今天，在移動互聯網大潮的衝擊之下，酷派被蘋果、三星等國際知名品牌手機和迅速崛起的華為、小米、OPPO和vivo等國產手機裹挾其中，市場份額不斷被侵蝕。加上自身轉型不利，酷派迅速由盛轉衰。

一場改革引發的「三角虐戀」

在尋呼領域發家的酷派，從2002年開始轉型進入手機行業。依靠著當時運營商的採購體系，酷派的手機業務迅速發展壯大，2012年銷售額一度破百億。

然而好景不長，2014年，國資委要求移動、聯通營銷費用大幅削減20%，並且3年內連續降低，其中手機補貼額度下調100億元，且3年內手機成本補貼降至零。隨著運營商的補貼逐漸取消，酷派線上及線下的營銷渠道短板逐一暴露。

2014年，正值移動互聯網大潮以前所未有的勢頭席捲傳統行業，加上當時小米商業模式取得了成功，酷派眼前一亮：要用互聯網思維自我革新。

於是在大刀闊斧的改革中，酷派被分成了三塊：一是固守運營商渠道的原有酷派品牌，二是電商渠道的「大神」，三是公開渠道發售的「ivvi」。據悉，大神對標的是小米，而ivvi對標的則是OPPO和vivo。

為了加快互聯網化進程，儘快引入資本。酷派在2014年與奇虎360高調聯姻。2014年12月，酷派宣布全資附屬公司Coolpad E-Commerce向奇虎360附屬公司配售45%的股權，總價31.7億港元。酷派旗下互聯網手機產品「大神」歸入合資公司，並推出新手機品牌「奇酷」。

在與360合作期間，2015年6月酷派又將18%的股份出售給樂視，樂視成為公司第二大股東。由於樂視手機的網上銷售構成了與360的競爭關係，且酷派與樂視合作日益密切，酷派的資源對樂視有所傾斜，360感受到了威脅，因此和酷派的關係走向決裂。此後，樂視順理成章的成為酷派的「另一半」，一年之後，樂視增持股份至28.9%，成為酷派第一大股東。

這段三角關係的根源，正是由於酷派求新求變的改革心理過於迫切，希望儘快通過資本運作讓自己在競爭白熱化的市場找到一個出口。但是在四處尋找靠山的過程中，酷派卻為資本所困，更快的喪失了對品牌和渠道的把控權。

一步錯 步步錯

酷派在積極尋求轉型的過程中，出現了一連串的決策失誤。

首先，急於和360達成協作，對利益分配不明晰。在360強勢謀求主導權的情況下，最終關係決裂，酷派付出的代價是高昂的「分手費」和對電商品牌「大神」的控制權。

其次，誤入樂視體系。樂視成為酷派第一大股東之後，賈躍亭出任董事會主席，原酷派執行董事、董事會主席郭德英退居幕後，劉江峰出任酷派CEO，原酷派總裁、元老級人物李斌權力弱化，並於2017年3月離職。酷派的最新董事名單中，除一人是原酷派成員，其餘均來自樂視體系。酷派也開始走樂視商業的低價圈地模式，犧牲利潤空間，靠低端、低價產品打市場。而酷派原有生態體系中的研發成本和宣傳推廣費用卻居高不下，致使嫁接在樂視模式上的酷派陷入了越賣越虧的怪圈。

當酷派因為入不敷出焦頭爛額之時，新東家又爆發了資金鏈問題，致使酷派股價一路狂跌，如今面臨被調出港股通的風險。

業內人士分析稱，即便酷派自身發展的很好，也極有可能會被懷揣著七個生態的樂視拖垮，將其資金輸入其他業務板塊。畢竟，連融創孫宏斌的150億砸下去，都沒有解決樂視缺錢的問題。

再者，分流ivvi。為了與樂視合作，酷派剝離了走電商渠道的奇酷及走線下市場ivvi，資源被分散。實體渠道一直以來是酷派的有力支撐，但ivvi的獨立運營從最初就分食了酷派在公開渠道的能力。並且，酷派在去年12月發布公告稱，超多維以2.7億元人民幣收購酷派移動80%的股本權益。而酷派移動主營業務就是ivvi手機，此次再次將ivvi分流出去，嚴重影響了酷派對線下渠道的控盤。

如今的酷派身陷「樂視危機」，對電商和實體渠道失去了把控能力，在運營商市場也因沒有旗艦爆款被視為「棄子」。撇去蘋果、三星等國際品牌不提，如今的酷派在華為、OPPP、vivo等國產手機面前已經沒有明顯的競爭優勢，既沒有實力像金立手機一樣砸重金布局線下渠道，請明星代言塑造品牌形象，也無法像小米、魅族等互聯網手機一樣在網路擁有較高的話題關注度。身上還貼著一個短期內撕不掉的尷尬標籤：充話費送的。

多重危機纏身的酷派，路在何方？

重塑品牌之路多艱

去年8月，曾任榮耀事業部總裁的劉江峰正式擔任酷派集團CEO，以「樂視+酷派」的雙品牌運作模式展開運營。上任不久的劉江峰為酷派定下了「五年三個一」目標：五年內酷派銷量過億，酷派手機重回行業第一。

在劉江峰的率領下，酷派去年發布了cool品牌和改變者S1手機，用戶定位均是年輕群體，音樂和遊戲成為了最大的賣點，今年低調發布的酷玩6同樣延續了這一新路線。

然而酷派手機的銷量依然持續下滑，原先酷派的高管和副總裁也在樂視入局后紛紛退出，近日多家媒體曝出酷派為了節省開支裁員50%，並解約260餘名校招應屆畢業生等事件。

談及解約應屆生，劉江峰坦言，這兩年酷派的業務不是很好。公司目前處在轉型期中，從過去運營商強導向轉變成更加均衡的模式，轉型本身也需要時間。

但是，劉江峰對於酷派的打法有自己的一套邏輯。雖然目前華為、OPPO、vivo等手機發展的很快，但他依然認為市場格局並不是固定的，會有變化。

劉江峰表示，OPPO和vivo在2016年發展的很快，第一集團和第二集團間的界限不太明顯，像金立、聯想、酷派、中興，隨時都可能有變動。還有一些像百立豐、小辣椒之類做的很好的山寨機，也有市場機會。

對於酷派如何轉型，劉江峰認為每個公司都需要根據自己的基因和特點去轉型。而不是看誰目前發展的好，就要抄它的模式。必須根據自身特點，堅持走自己的路。

對於酷派以後尋求的渠道，劉江峰認為這也將處在動態變化中。劉江峰表示，對於酷派來說，當前要做的，是根據自身的組織體系、技術實力以及產品去構建渠道模式，不能轉大彎。「之前遇到一些困難，就是因為從傳統模式轉互聯網，從運營商轉向公開市場，這個過程中轉的太急了。」

此外，一直強調「求變」的劉江峰，表示將帶領酷派走向差異化競爭之路，把品牌形象再次樹立起來。「現在整個手機行業都陷入同質化傾向。最強的是蘋果和三星，一個靠技術和創新，另一個靠對產業鏈的整合能力。除此之外，其他廠商更多的是跟隨式創新。酷派曾經是高端路線，一台手機賣7000—8000元，後來為了求量，就去做幾百元的低端機，給品牌形象造成很大影響。」劉江峰表示，目前酷派沒有足夠的資源去做大規模廣告投入，但產品本身就是最好的廣告，酷派將聚焦產品，爭取每款手機都有一個顯性的、與眾不同的賣點，在設計感和品牌理念上下工夫，最後做出全新的品牌。

談及樂視，劉江峰依然顯得淡定，「我個人覺得樂視是因為跑得太快，摔跤很正常。它的七個生態，是否都能做成不好說，但在內容這樣的關鍵部分是沒問題的。」據悉，樂視大量的視頻、電視、電影、音樂、體育節目等資源都嫁接在酷派全系列的手機上，這也是酷派目前能從樂視得來的最主要的幫助。

有人認為，在和眾多手機品牌的拼爭中已然掉入第二梯隊的酷派，危機中亦有商機。如果酷派的資金問題能夠解決，它就可以逐漸打造有特點的產品，活下去並尋找機會崛起，因為畢竟多年積攢下的團隊、品牌和運營商都還在。

但問題是，這個至為關鍵的前提到底還在不在呢？

（部分資料來源：第一財經日報、新華網、麵包財經、經營報、21世紀經濟報道、每日經濟新聞、雷鋒網、鳳凰視頻）