製造業的未來是「定製」？海爾已經開始這麼做了

本文選自《管理視野》雜誌（雜誌訂閱請至文末獲取相關信息），作者陳璐。

2014 年9 月， 北京的DK 先生在網上發布了一條帖子：為什麼現有的空調都是方方正正的，難道不能設計成其他形狀嗎？比如說鳥巢？

這條帖子吸引了1 萬多人參與討論，DK 先生意識到原來有這麼多人和自己的想法一樣，想將家裡的電器變個樣子。

他想到海爾有一款天樽空調，就是將出風口設計成圓形，並用空氣射流技術使空調吹出勻風，涼而不冷，防治空調病。但它是櫃機，並不符合自己小戶型的需求。於是，本身就是設計師的他立即動手，將創意和設計草圖發布在海爾的供應商管理平台上。

海爾也同時發起了針對空調外形的創意徵集活動。很快，DK 收到了紛至沓來的點贊和回復，有對外觀發表建議的，有吐槽現有空調功能的，還有提出「多風口出風」「紅外感知人體溫度」等功能性建議的。面對如此多的「意外之喜」，海爾開始認真起來。

海爾通過旗下開放設計平台HOPE 吸引了包括來自中科院、三菱等30 多位設計師共同參與虛擬設計，同時與用戶多輪溝通，經過10 多個方案的迭代后，鳥巢樣式、APP 智能控制、兼具除甲醛和加濕功能的「天鉑」空調設計圖樣出現在公眾面前。

天鉑的上市採取的是眾籌的形式，用戶在線預約購買，達到覆蓋成本要求后即可開模生產。最終，售價8599 的天鉑空調收到了1700 多個訂單，從發表創意到產品變現，DK 等待了近4 個月。

天鉑空調

也許正是這次創意來源的啟發，海爾2015 年3 月上線的行業首個定製平台「眾創匯」主打的就是基於用戶社群交互的「眾創定製」。

所謂「眾創定製」，是由用戶提出創意（需求），當創意點贊數超過一定閾值或關注熱度后，會得到眾創匯平台設計師的認領，通過設計師和用戶、網友們的多輪交互，設計出完整的方案。最終方案的支持數達到一定標準並通過研發和模塊商等資源的虛擬驗證后，工廠就會製造樣機，開啟眾籌預售。在這一過程中，海爾變身為平台，讓用戶直面設計、研發、供應商乃至生產機器。不過，你的創意能否變現，一切仍以用戶需求為導向。

眾創定製的前身

互聯網時代的到來，人們獲取信息的方式更加多元，我們對消費的理解也從追求「性價比」到「個性化」，如今，升級化和高端化的消費趨勢已經非常明顯，新崛起的中產階層更看重對產品的價值認同和服務體驗。而消費升級不啻於南美洲那隻蝴蝶的翅膀，在工業製造領域煽動起一場產業革命。

以蒸汽機為代表的第一次工業革命和以電力、石油、天然氣為代表的第二次工業革命相繼實現了工業製造的大規模和標準化生產。但在工業化早期，由於產品設計、製造能力的不足，差異化需求與規模經濟存在不可調和的矛盾，個性定製往往意味著更高昂的付出。直到上世紀50 年代，以信息技術為代表的第三次工業革命徹底顛覆了生產生活方式，高度機械化使勞動生產率顯著提高，信息自動化降低了傳統製造中信息溝通、物料傳遞所帶來的成本，這使得大規模的個性化定製成為可能。

在全球生產製造業，模塊化生產是不可避免的技術更新趨勢，也是大規模定製的核心。2008 年，海爾開始對整個企業的製造體系進行模塊化改造，傳統的零件供應商變成模塊集成供應商，原來的線性生產工序變為「數線併產」，每條生產線產出不同的模塊，最後將所有的模塊拼裝整合。在海爾車間內，每個工人單元台前都有一台智能終端，上面清楚顯示著每一個訂單應該安裝何種零件模塊。

依託於這種柔性化的生產能力，海爾推出了模塊定製。這種定製方式類似於樂高積木，顧客可以自行選配所需要的不同功能。

不僅是柔性製造能力，基於模塊生產的大規模定製對全產業鏈內的信息協同能力要求極高，一旦某一環節出現問題，就會影響整個流程滯后。過去，海爾的流程是傳統企業ERP（管理信息系統）管控下的串聯模式，信息在金字塔組織結構下層層傳遞，不僅每個部門都是一座數據孤島，還易造成扯皮現象。後來，海爾引入iMES（智能製造執行系統）, 同時對用戶、員工以及模塊商的生產數據進行實時管理，用戶的信息可以同步傳遞到設計資源、供應商資源、物流資源以及全流程的小微，與ERP 一起構成計劃、控制、反饋、調整的完整閉環系統。

2012 年，海爾在瀋陽建成第一個互聯工廠，迄今已建成包括冰箱、洗衣機、空調等在內的八座智能互聯工廠。以青島膠州空調互聯工廠為例，該工廠有12060 個感測器、8644 個數據採集點，整個生產過程全透明可視化，用戶亦可以通過眾創匯網站實時查看產品的訂單、生產、物流、交付全過程。對於企業而言，這種產業鏈再造無異於一場「革命」，冗餘部門被「流程」所淘汰，零部件供應商重新洗牌，所有員工化身創客、以單付薪。海爾因此遭到了許多爭議。

然而，「大刀闊斧」的產業革命在消費端卻猶如尺水微瀾。一方面，模塊化定製早已在製造工藝相對簡單的產品業務中實現。早在1996 年，戴爾電腦在其網站上銷售計算機時就已經提供了模塊化、菜單式的選擇，按訂單裝配+ 直銷的模式在今天的電商環境下也早已不稀奇。另一方面，這種有限的差異化亦無法從根本上滿足消費者的個性化需求。因此，以消費者為中心的時代，企業必須尋找更重要的價值輸出渠道。

「模塊定製只是一種營銷手段，基於現有的產品為用戶提供更多的選擇，這是一個過渡階段的產物，未來一定會被眾創這種大規模定製所取代。」海爾副總裁陳錄城篤定道。

以用戶為中心，眾創定製對生產價值鏈上的每個技術環節都提出了更高的要求。研發團隊要完成從「閉門造車」到「迭代式開發」的進化，供應商要完成從被動生產到提供解決方案「競爭上崗」的進化，管理人員要完成從「資源配置者」到助推用戶創新的「機制設計者」的進化，而他們統統由幕後亮相於台前，一致面向用戶，群策群力，真正地按需生產。

任何技術都只是工具，企業最終想要在市場上取得成功，究其根源在於能夠發現和滿足客戶不斷升級的需求，掌握快速反應市場的能力。「讓用戶成為真正的創造者」，眾創定製無疑是應對個性化消費趨勢下一種行之有效的解決方案。

目前，這種由用戶參與開發的產品佔據了海爾20% 的業務量，在定製家電領域則佔到整個市場的90%。

消費品工業的未來

既是生產者（producer），也是消費者（consumer），「產消者」的身份越來越普遍。阿爾文·托夫勒在其《第三次浪潮》一書中首次提出「產消者」（prosumer）一詞。他更早的成名作《未來的衝擊》提出了一種全新的生產方式：以類似於標準化和大規模生產的成本和時間，提供客戶個性化需求的產品和服務——「大規模定製」（mass customization）。

自動化和數字化的深度結合使得托夫勒40 年前的構想成為已可預見的現實。企業如何將概念內化成成功的商業模式，還有很長的路要走。

C2B 模式下，產業鏈的每個環節都對消費者開放了入口，使他們能夠全方位地參與到產品的生命周期之中。從提出需求，到參與產品研發，再到用戶反饋，更新需求完成產品迭代，C2B 模式應該是一個自演進的完整生態閉環。但現在，這個環還沒有做到無縫連接。首先，如何更精準地提煉需求？眾創匯為用戶提供了交互平台，將產品開發的決策權讓渡給消費者，並不意味著企業喪失了探索需求的主動權。「讓用戶成為真正的創造者」，單憑好的定製模式還遠遠不夠。

事實上，消費者也許不能確切知道自己想要什麼，企業卻要想盡辦法「曲徑通幽」。海爾探索的另一個方向是社群經濟。通過與寶寶樹、紅星美凱龍、Hello Kitty等垂直平台與品牌合作，構建跨領域的生態聚集群，最大限度集合各個垂直領域的不同用戶社群，收集最一線、最廣泛的用戶需求。比如，海爾會與寶寶樹合作構建母嬰社群，在其中發現為寶寶衣物定製洗衣機的需求，從而研發出體積小巧、洗衣更輕柔親膚的洗衣機。

其次，如何使用戶能夠深度參與產品的研發環節？由於行業存在一定知識壁壘，大多數情況下，用戶參與只能止步於提出需求，剩下的還是要交給專業人士。但發掘用戶需求本就是企業的應有之義，信息流的改變使用戶能夠直接面向廠商，其中的商業模式卻沒有變化。C2B 的精髓在於，企業要能夠精準定位那些能夠為企業創造價值的用戶。

海爾去年推出了主張價值共享的開放設計平台HOPE (Haier Open Partnership Ecosystem)，用戶既可以在上面發布技術需求（受者），也可以發布技術方案（傳者）。眾創匯亦可以通過後台的大數據匹配，快速精準地匹配到HOPE 上合適的解決方案。這顛覆了以往單向的研發模式，讓更多專業的用戶參與到產品研發之中。「從設計到落地的所有的關鍵資源，我們都有一套完整的分享機制。當然，這裡面還有很多的東西需要探索。」眾創匯平台負責人王曉虎對《管理視野》表示。從用戶交互到產品設計、創意實現、創意變現、產品迭代，海爾謂之「MTD——Mind to Delivery」，眾創模式在不斷地反覆驗證中，也在逐漸變得豐滿。

家電產業的另一個發展趨勢是製造業服務化。在眾創匯的產品名錄里，有能夠語音錄入食材，提醒保鮮期，推薦菜譜的冰箱；可以通過手機遙控，隨心烘焙的烤箱；記錄睡眠曲線，自動調節風速與溫度的空調……這些由用戶推動誕生的產品，無一不指向了一個共同的方向：個性化服務。產品的附加價值——內容服務逐漸超過產品本身，這是傳統家電廠商從未涉及的領域。

海爾「眾創匯」熱門創意作品

企業探索個性化的邊界，很大程度上取決於其所能撬動的社會資源，以及整合跨界資源的能力。海爾今年發布了U+ 智慧生活平台——海盟網，志在連接互聯網內容服務資源與物聯網智能設備，重構企業生態圈。比如，美食天下、掌廚等平台的入駐豐富了其冰箱、烤箱App 的生態。在海爾的構想中，未來的海盟網類似於智能手機的App Store，不僅要變成開發者趨之若鶩的平台，還想成為準入門檻的制定者。這一願景的前提是，終端足夠多。在這一點上，海爾可能要花另一個十年來構築。

最後，產品與消費者之間絕不是一期一會，產品研發是一個滾雪球的過程，用戶如何助力產品迭代，以滿足不斷升級的需求，這可能要有賴於智能技術的發展。羅卡定律說凡有接觸，必有痕迹。這一定律正在被數字技術所量化。

試著設想一下，現在，我們對所坐的椅子沒有任何設計方面的貢獻，但未來，椅子可以記錄你的身體曲線、坐姿習慣、時長等數據，這些數據會自動傳輸至雲端，雲計算和大數據將幫助企業分析提煉出真實需求，從而轉換成產品設計上的可行性方案。更甚至，利用3D 列印技術，每個人都能夠輕易地獲得自己的專屬定製。

也就是說，即使消費者沒有主動參與產品的設計和研發，他依然可以幫助完善產品、改進產業結構，甚至發現新的商機。數據真正變成了人類自產的自然資源，並最終回饋給「產消者」本身。數字技術將是決勝企業未來的關鍵，企業應及早儲備，未雨綢繆。

過去，消費者抵達生產者要通過層層阻礙，而今，曾經龐大的帝國正努力破除壁壘，將自己「小微化」，站在消費者的身邊，勠力同心。作為昔日的老牌電器製造商，如何圍繞消費者重構自己的生態圈，通過「眾創定製」這種新模式，實現大規模定製的誘人前景，是海爾通往未來製造道路上必須面對的考驗。

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