「天生雲陽」是怎麼煉成的？

原標題:「天生雲陽」是怎麼煉成的？

雲陽「龍缸雲霧」茶葉基地。（本組圖片均由雲陽縣委宣傳部提供）

技術人員為峰農講解養殖技術。

村民在海拔一千八百米的雲峰山上收穫烏天麻。

農產品品牌化逐漸成為現代農業發展的一大趨勢。農產品品牌建設也逐漸由單一產業農產品的品牌聚焦到區域內全產業農產品的品牌化。

2015年，全市第一個縣級農產品區域公用品牌「天生雲陽」誕生。一年多來，雲陽縣為此進行了深入實踐與探索，並取得了初步成效。請看——

剛剛過去的「五一」小長假，通過農村電商，「天生雲陽」實現銷售收入169.54萬元，千絲來粉條、雲陽麵條、雲陽桃片糕等受到網友熱捧。

作為全市首個區縣農產品區域公用品牌，「天生雲陽」從2015年正式推出以來，越來越受到消費者的青睞。據透露，去年，雲陽縣通過農村電商銷往縣外農產品金額達1.52億元，僅電子商務這一項就為「天生雲陽」產品提供了10%-30%的額外銷量。

「用品牌保證人們對農產品質量的信心。」雲陽縣縣長覃昌德說，以一個大品牌整合所有在地農產品的品牌農業戰略，已漸入人心，效果初顯。

近日，記者趕赴雲陽，深入挖掘「天生雲陽」背後的成長故事。

好山好水好人孕育出「萬里長江，天生雲陽」

在雲陽，說起冉菊花幾乎無人不知。冉菊花本名冉秀清，從2010年開始種植菊花，鄉親們因而叫她冉菊花。她也為自己的菊花註冊了「冉菊花」品牌。

冉秀清生產的菊花雖已是市級名牌農產品，但因品牌影響力不大，銷量與價格還是上不去，一直以來也僅有廣東、北京等幾個銷售渠道。她告訴記者，「搞生產可以，做品牌營銷，我一個農村婦女有些吃力。」

在雲陽，像「冉菊花」一樣品質優秀的農產品還不少，有中華名果雲陽紐荷爾臍橙、國家地理標誌商標認證產品渝峰牌烏天麻、通過歐盟有機認證的陽菊、重慶市著名品牌「精靈子」蜂蜜、獲第十二屆國際農產品交易會金獎的青杠樹牌黑木耳等。

雲陽縣農委負責人稱，目前，全縣獲批「三品一標（無公害農產品、綠色食品、有機農產品和農產品地理標誌的統稱）」農產品138個、市級名牌農產品16個、地理標誌農產品2個，但都面臨大產業、小品牌，優產品、低價值，新使命、老觀念等品牌建設瓶頸的制約。

「打造一個大品牌整合所有在地農產品闖市場。」雲陽縣相關負責人稱，「各自為政」推廣品牌，既耗時間、又花資金，也無法形成原產地競爭合力。他告訴記者，由單一產業農產品的品牌聚焦到區域內全產業農產品的品牌化已成為農產品品牌建設新趨勢，「十個手指頭再有力，也不如一個拳頭有勁兒。」

雲陽提出打造一個區域大品牌是有底氣的。雲陽柑橘品種達12種之多，雖都小有名氣，但銷售情況並不理想。後來統一取了個名字叫「雲陽晚橙」后，銷售行情一路看好。現在，「雲陽晚橙」品牌價值達5.7億元。龍角鎮大小餐館都擅長煮魚賣，統一命名為「龍角貴妃魚」后，名氣大增。後來，「龍角貴妃魚」還成為「重慶最好吃的10條魚」之一。

實踐證明，為雲陽縣的農產品統一打造一個大品牌，可有效解決單個農產品品牌規模小、標準化程度落後、品牌創建成本大等問題，有利於讓當地農產品抱團開拓市場。

其實，雲陽不僅產業優勢明顯，自然人文環境也獨特。「保留了原生態的自然環境，淳正的農物風味是雲陽農業產業最大的特徵。」2015年，浙江大學CARD農業品牌中心主任胡曉雲到雲陽調研后認為，雲陽的環境天生優異、幾乎無工業污染；雲陽的農物天生優質，遵循自然法則；雲陽的民風淳樸，「『天生』就是傳遞雲陽原生、淳正、淳樸的意向表徵。」

最後，雲陽農產品區域公用品牌名稱確定為「天生雲陽」。

胡曉雲說，長江作為第一大河流，在全國乃至全世界都具有重要影響力。雲陽農產品的天生品質也是源自其處於長江三峽腹地的天生環境中。

因此，借力「長江」背書，「天生雲陽」的品牌口號為「萬里長江，天生雲陽。」

「天生雲陽」是個「筐」不是啥都能往裡面裝

兩年前，雲陽千絲來食品有限公司（以下簡稱千絲來）還是一家面臨破產的企業，2014年銷售收入不到100萬元。

「致命問題就是生產和銷售！」2015年，劉強拿出全部積蓄，加盟千絲來后，成為公司新任董事長。劉強一手抓生產、一手抓市場，組建營銷團隊、搭建電商平台，「市場開拓不是一時半會兒的事情，效果不是很明顯。」

幸運的是千絲來成為「天生雲陽」首批授權使用的農產品。劉強透露，藉助「天生雲陽」，公司2016年銷售收入達到315萬元，今年第一季度實現207萬元，「五一」小長假三天就賣了20多萬元。他告訴記者，銷售行情的成倍增長，「天生雲陽」的貢獻率達到50%以上。

「『天生雲陽』是個筐，做好產品往裡裝。」劉強用一句順口溜形容他的千絲來與「天生雲陽」的關係。劉強告訴記者，「這節約了資金、騰出了時間，我現在將更多的精力用在了生產管理上。」

不過，裝進這個「筐」的不只是千絲來冬粉。據了解，「天生雲陽」首批授權有雲陽紐荷爾臍橙、冉菊花、渝峰牌烏天麻、「精靈子」蜂蜜等25家農業企業。

「不是任何一個農產品都可以裝進這個筐。」雲陽縣農產品質量安全監督管理站站長代雲國稱，縣裡建立了「天生雲陽」准入退出機制，動態管理「天生雲陽」產品，「不符合相關條件的產品及時淘汰退出。」

授權使用「天生雲陽」品牌必須具備6個條件。一是銷售經營單位或組織必須在工商部門登記註冊。二必須是雲陽縣範圍內生產的產品。三是產品必須取得「三品一標」、GAP（良好農業規範）、生態原產地保護產品認證，或通過「老字號」、重慶名牌農產品認定等相關認證，或獲得著名商標、馳名商標等稱號；沒取得相關認證的其它優質農產品，必須由權威機構每年出具2次以上檢測檢驗合格證明。四是必須建立質量安全溯源系統，加強全程質量監管。五是企業必須對所銷售的「天生雲陽」產品購買質量安全保險。六是對外銷售必須使用由雲陽縣農業委員會審核通過的統一形象包裝，並貼好用於質量追溯的二維碼。

去年1月，統一使用「天生雲陽」包裝體系的25家農特產品集體亮相第十五屆西部農交會，成為農交會的新寵兒。現場所有產品銷售一空，銷售額達到201萬元，現場簽訂銷售訂單1.3個億。

與此同時，著上「天生雲陽」盛裝，陽菊開始出口英國、紐荷爾臍橙也遠銷俄羅斯。

「『天生雲陽』並非取一個品牌名字而已。」雲陽縣農委負責人稱，整合雲陽全縣農產品品牌建設力量，挖掘、提煉雲陽農產品區域公用品牌的獨特價值，要創建起雲陽農產品區域公用品牌戰略系統，「提升雲陽農業在全市全國的影響力，使之成為重慶市發展品牌農業的典型樣板，推進雲陽農業產業的轉型升級。」

據了解，「天生雲陽」分三個階段推進實施，2015年-2016年，完成質量追溯、產品升級、渠道轉型等基礎設施建設，為品牌發展夯實基礎；2017年-2020年，加強質量監管與品牌監管，進一步完善品牌基礎體系建設，鞏固品牌知名度、美譽度，增加品牌忠誠度，預計品牌溢價幅度達到20%，消費者重複購買率達到50%；2021年以後，進一步提升品牌美譽度、忠誠度，不斷持續提升品牌溢價能力。

「不賣假貨」倒逼農產品品質兌現承諾

2015年10月16日，在「天生雲陽」正式推出新聞發布會上，覃昌德代表政府鄭重承諾：「天生雲陽，不賣假貨！」

「入選『天生雲陽』的農產品代表著雲陽農業的整體形象。」用政府信用背書是一把「雙刃劍」，幹得好提升品牌價值；但只要一種產品質量出現問題，就會毀了整個雲陽農業。覃昌德坦言，「很有壓力！」

產品質量是品牌發展的基石。為此，雲陽縣對農業產業基地實行過程管理，推進標準化種植、規範化生產，逐年減少化肥、農藥的使用，開展GAP、無公害農產品、QS認證。

在雲陽縣，新獲得無公害農產品、QS認證農產品的每個獎勵5000元，對新獲得綠色食品、有機食品、市級名牌農產品和市級著名商標農產品每個獎勵10000元，對新獲得馳名商標、名牌產品和地理標識認證農產品每個獎勵20000元。縣農委組織專項資金，為獲得GAP認證的企業支付2.2萬元的首次認證費用。

目前，雲陽縣黑木耳、杏鮑菇、菊花、水晶梨、巾幗辣椒、柑桔、高山生態大米、渝峰烏天麻等12個產品已獲得農業部優質農產品開發服務中心GAP認證。

與此同時，浙江天演維真網路科技有限公司為「天生雲陽」農特產品提供「唯一的視覺二維碼（點陣加密），安全掃碼和移動體驗，雲管理控制平台（消費者資料庫）」的整體技術支撐，確保每個可溯源產品「一品一碼」。

去年5月1日開始，「天生雲陽」滿天星溯源系統正式運行。雲陽前進食品廠、重慶峰谷美地生態養蜂有限公司等25個單位作為首批批准使用溯源系統的企業，每件農特產品都持有獨一無二的二維碼「身份證」——消費者只需通過手機掃描二維碼就能了解到該農產品的「出身」、各項檢測指標，全程追溯產品信息，確保廣大消費者能夠買到真正的「天生雲陽」農特產品。

2014年，聶小林在寶坪鎮朝陽社區流轉500畝土地種植葡萄。一直以來，聶小林都按照綠色食品的要求，對葡萄進行肥水和病蟲害管理。

去年，聶小林投入40萬元引入溯源系統，安裝了60個攝像頭，對葡萄園進行24小時、360度無死角監控。他告訴記者，這套溯源系統，不但能監測土壤、氣候、水分、肥料等葡萄園生態和實施安防監控，市民還可以下載APP隨時查看葡萄的長勢和葡萄園的生產管理情況。

「要獲得『天生雲陽』的授權，只能按『不賣假貨』的承諾進行生產。」聶小林認為，「天生雲陽」的推出，開始倒逼企業把好農產品質量關，「說到底就是要誠信種植、誠信經營。」

「十大抓手」推廣「天生雲陽」品牌故事

今年2月21日，「天生雲陽」完成國家工商總局商標註冊。這是繼「七彩雲南」、「好客山東」之後，全國第三個以地域名命名的商標。

「不只是註冊個商標。」雲陽縣農委負責人稱，「天生雲陽」既需要做好農產品品質，更需要做好推廣，提升知名度和美譽度。

2015年11月，杭州火石品牌策劃有限公司應邀以雲陽5位優秀農業企業家為主角，拍攝「天生雲陽」品牌宣傳微電影，在騰訊視頻、微信平台等各種媒體廣泛宣傳；隨後，創建「天生雲陽」微信公眾號，通過產品介紹、基地建設、創業故事等每天對雲陽農產品進行全方位宣傳；同時製作以「天生雲陽」為主題的農特產品宣傳片，在各種展示展銷平台廣泛宣傳。

「品牌推廣，除品牌價值、名稱、口號、符號外，還需要更豐富的品牌故事支持傳播內容。」胡曉雲說，「天生雲陽」圍繞品牌故事、品牌傳播、產品構架、渠道構架等核心內容，設置天生好人造雲陽、天生好牌頂雲陽、天生好物撐雲陽、天生好園賞雲陽、天生好館嘗雲陽、天生好店購雲陽、天生好文贊雲陽、天生好圖秀雲陽、天生好影觀雲陽、天生好會推雲陽等十大抓手，做好「天生雲陽」的品牌推介和營銷，「從而打動消費者、刺激消費購買，提升雲陽農業產業附加值。」

據介紹，圍繞十大抓手，雲陽縣將推出「天生雲陽」主題活動推廣傳播工程，評選「雲陽十大農民企業家」「雲陽十大農產品品牌」「雲陽十大農產品」「十大農業觀光園」；進駐十大品牌餐飲店、開設十家「天生雲陽」品牌專賣店；開展主題徵文比賽、攝影大賽、微電影大賽；在成都、上海等重點城市開展品牌發布會、品牌說明會、產品推介會、產品品鑒會，不斷傳播品牌故事、提升品牌內涵。

胡曉雲稱，品牌溢價能力顯現后，不可避免會出現假冒侵權的惡性競爭行為。為此，雲陽還要制訂地理標誌、集團商標使用規範，規範品牌使用及授權機制，加強地理標誌、集團商標執法保護工作、定期巡視市場、抽檢產品，建立跨區域打擊假冒偽劣聯合應對機制、建立品牌保護舉報投訴服務中心等，做好品牌保護工作。

以強勢品牌應對市場競爭與消費趨勢，雲陽農產品品牌化能力逐漸顯現，「天生雲陽」開始積聚起消費者的信心——

渝峰牌烏天麻銷售額，從2014年的1.8億元增加到去年的2億元；去年，「精靈子」蜂蜜產值達到4200萬元，三峽陽菊實現銷售收入4600萬元，「冉菊花」的年產值達到了1200萬元。

……

「上行下行上下都行，關鍵在上行。買好賣好買賣均好，重點要賣好！」覃昌德告訴記者，「天生雲陽」依託農村電商上行銷售農產品異常活躍。去年，雲陽通過農村電商銷往縣外農產品金額達1.52億元，僅電子商務這一項就為「天生雲陽」產品提供了10%-30%的額外銷量。覃昌德說，「今年第一季度農村電商銷售額實現5400萬元，全年有望突破3億元。」

「天生雲陽」，正從萬里長江走出雲陽，走向全國和世界。