會員體系探討：常客積分體系與產品閉環生態

對於產品經理來說，為積分體系而做積分體系是不可取的行為。用戶等級對應的權益都要圍繞產品本身及用戶真實需求來進行。

近期以阿里飛豬為代表的app引領了新時代互聯網產品的會員體系。會員-積分體系主要目的是提高客戶對產品的使用率，市場保有率（筆者理解與big5的常旅客忠誠計劃基本一致），促進二次消費。

表現形式主要有：產品內消費返積分，簽到積分，完成產品相關引導任務贈送積分；飛豬會員-積分體系比之以往體系的改變！積分開始按用戶等級區分獲得速度；用戶等級開始對應不同的權益（用戶體驗）；積分抵現價值開始增大！

積分體系不是新事物，筆者還記得當年通宵掛q的刷qq等級的場景。目前市面可供參考的產品，大多是積分要麼是變現能力乏力，或是積分兌換價值太低，進而無法加大用戶粘性，形同虛設。積分體系該如何迭代和發展，筆者選擇以服務業的案例作參考。

本文對於現行會員體系探討主要包括酒店集團，信用卡；

• 酒店集團：即:spg，mariott，hilton；（連鎖品牌酒店佔全球酒店行業市場份額約一半，而IHG，SPG，MARIOTT，HILTON，HYATT，ACCOR約佔連鎖酒店品牌的30%份額，除了幾家集團布點廣以外，個人認為顧客忠誠計劃也是不可或缺的法寶）
• 收費制會員：選取招商銀行為例；（0年費普卡-800年費小白金-3600年費大白金）
• 航司：選擇三大聯盟為例；

根據德勤會計事務所統計平均每位常旅客加入2.6個顧客忠誠計劃，並在1.8個會員計劃中保持活躍狀態。即通過顧客忠誠計劃吸引顧客，並且通過以上計劃對顧客進行個性化定製服務，藉助顧客的點評不斷優化產品的用戶體驗（選擇的案例是酒店業，但筆者認為不停優化產品，以及通過常客-積分體系保持顧客忠誠的思路是值得產品經理學習的）。

PINGTELL平台指出，目前國內擁有最多常旅客會員的兩大品牌：洲際，喜達屋的會員中，過半是18-34歲的年齡段。對於千禧一代為主的常旅客，單純的硬體，折扣已經不完全是他們選擇產品的決定性因素，消費過程中的個性化，精準定位用戶偏好，真實需求的用戶體驗所佔比重逐步增加。

如何通過常客計劃拉動流量，形成產品的閉環生態，許多產品經理還在摸著石頭過河。

而酒店集團，航空公司，銀行早已形成緊抓用戶需求的常客計劃-積分-產品（線上-線下）閉環生態圈，甚至做到相互承認合作聯盟成員的常客計劃，當自家產品不是用戶的第一選擇時，儘可能將用戶引流至合作夥伴處，以加大聯盟在本行業的市場份額（天合聯盟，星空聯盟，寰宇一家）。

一.lton 集團

1.顧客忠誠計劃主要內容

（1）常旅客等級體系

Hilton 的用戶等級分為四種：Bule（普通用戶），sliver（初級vip），gold（中級vip），diamond（高級vip）；

各級用戶對應獲取方式和權益主要有：

針對優質客戶的特殊入口：如果用戶是其他酒店集團的高端客戶，可以用其他酒店集團vip卡匹配 希爾頓集團對應等級的卡（簡化優質用戶入門門檻）。

PS:精英會員每年需求多次入住才能達到保級要求，挖來一個優質用戶幾乎=幾十晚房費（營收+）+減少空置房間（用戶流量+）

（2）消費積分模式

希爾頓集團積分體系特色在於用戶可以自由選擇P+P或P+M模式，用戶的額外獎勵積分即可以選擇集團本身的積分，也可以選擇用戶常用的航空公司里程。

（3）常旅客任務模式

希爾頓集團除了消費可積分外，定期會推出一些公共任務和定向任務：

• 公共任務：每個人都能註冊參與的活動，達成條件后獲得若干積分作為獎勵。
• 定向任務：任務形式和公共任務區別不大。但可以通過用戶數據，預測用戶需求及消費模式差異，制定相應的運營方案，向特定用戶發放offer。

任務形式主要有：

• 每晚入住獎勵（2K everyday），APP預定500分
• 與航空公司合作的入住送三倍四倍航空里程(國泰，新航，亞航等)
• 季度入住若干天獎勵大量分數

2.積分相關

• 積分定義：積分是會員體系起源最早對用戶價值量化分析的指標，可以概括為用戶和產品方通過交易等交互行為所獲得權益的量化指標。積分是用戶在產品上做進行了交互行為（未必是消費）產生的一種虛擬貨幣。
• 積分生成：產品消費額；促銷獎勵；兌換；購買；
• 積分消耗：抵消產品消費；換取增值服務；

3.Hilton 滿足了用戶什麼需求？

用戶痛點分析：

• 全球統一高標準服務，入住體驗；
• 完善的衣食住行配套；

用戶癢點分析：

• 向常旅客提供超出普通用戶的高品質（非個性化）權益；
• 積分適用性拓展，擴大為商旅概念（積分+里程）的閉環用戶體驗；

用戶興奮點分析：

• 針對用戶的偏好修改/定製服務，滿足用戶個性化需求；
• 超出商旅範圍，滿足用戶渴望（演唱會門票，Benz車展VIP）；
• 提供極致的生活體驗；

用戶的痛點，癢點，興奮點通過馬斯洛需求模型解析的效果：

某種權益，福利的提供不僅僅滿足用戶的一項需求，可用圖表表示。

生理需求：

• 精英會員可獲得免費自助早餐2份
• 鑽卡會員可在行政酒廊免費享用食品，酒水
• 精英會員可獲得更多積分和里程，節約出行開支
• 精英會員可免費升級房間，出行條件更舒適

社交需求：

精英入住期間，除了服務環節提高標準外，hilton會通過會員信息提供更貼切用戶需求服務方案

尊重需求：

工作人員在為精英會員服務時，可根據用戶定向需求進行服務，滿足了用戶的尊重需求（如：生日入住工作人員會主動為用戶準備蛋糕，玫瑰花瓣等）。

自我實現需求：

提供與各領域名人完成項目的機會。如：積分拍賣與米其林大廚共同烹飪的機會；與著名演員共同演出的機會；

Hilton集團通過常旅客忠誠計劃把產品（酒店）從單純硬體豪華酒店，打造為多維滿足用戶多層需求的產品。HILTON除了把用戶的基本需求做得出以色外，還通過讀取用戶行為記錄，精準和個性化服務，滿足顧客的癢點（有就好了）。在房態，酒廊，服務上滿足了用戶的社交（歸屬）需求和尊重需求。通過體量巨大的優勢，把產品和異想天開的生活體驗結合，滿足了用戶的興奮點。形成酒店到商旅，從商旅到生活不斷外延的產品生態圈，拓寬了產品的輻射範圍。

HILTON HONOR本質是一個資料庫，記錄用戶的個人信息和消費信息，通過數據挖掘給會員提供定向的消費需求挖掘，消費激勵，個性化服務提高消費者二次消費的意願。

4.打造閉環常客計劃能給產品帶來什麼？

（1）降低空置率（存貨轉化為現金）

儘管產品存在積分兌換等看似讓用戶佔便宜的選項，產品方項目運營支出基本為固定支出，邊際成本趨近為零；邊際成本趨近為零，產品方收回比運營成本略高的積分（cat1.2的超值兌換）/收回接近門店價價值的積分（CAT2以上），用戶流量+1，兌換選項運營方可控制整體支出避免過高；

（2）提升用戶忠誠度/活躍度

當用戶習慣了某項產品（酒店集團），積累了等級和積分，令其改變消費習慣的成本更高。其他酒店集團需要通過更低廉的促銷才有可能吸引顧客；即使如此，精英會員放棄原產品中享有的權益投向另一家產品的機會成本壁壘，可以進一步降低精英會員的流失；

（3）穩定的流量/現金流

對於產品方而言，每自然年入住20-50stay以上的少量優質客戶是其主要利潤來源，現金流來源；每個精英會員意味著不少於20stays的產品流量和消費現金流；通過返利積分和常旅客計劃培養和鞏固優質客戶的忠誠是有必要的；

（4）套利空間

常旅客在機+酒這一閉環生態中，為了獲得積分返利，使其自由無序的消費習慣集中在了某酒店+某航司；B2B之間的批發交易成本低於B2C零售交易成本，兩種交易方式成本差異的套利空間，為機+酒方所得；

二.信用卡（年費會員）

信用卡年費與產品會員收費的共同點：

• 運營目標：通過收費提高產品的人均用戶營收，抵消提供會員權益的運營成本；
• 用戶分層：通過年費層級不同，為白領，中產，富豪不同層級和需求的用戶提供不同的服務；
• 用戶激勵：通過權益和年費（獎勵-懲罰機制）提高用戶使用產品頻次和轉變消費習慣的壁壘；

信用卡（產品）權益類別：

• 返現類：海淘返現，超市加油返現；
• 出行類：機場，保險；
• 運動類：高爾夫，網球，健身；
• 健康類：口腔清晰，體檢，預約挂號；
• 長期特權活動：星巴克代金券，多倍積分，貸款，法律援助，貴賓通道；
• 汽車服務：免費救援，保險等；

權益對應需求層次：

產品權益：信用卡年費會員的權益主要滿足了用戶安全及尊重層面的需求；即使不參與年費會員，亦不影響積累積分及兌換禮品；因此，誘使用戶辦理高年費白金卡的主要原因是白金卡權益能滿足用戶的安全以及受人尊重的需求。

在分析用戶需求的過程中，容易被一個偽需求混淆（額度）；各銀行仍有很多無年費白金卡，信用卡額度主要影響因素是持卡人的資產流水情況。因此，為了高額度辦理高年費白金卡不是真需求。

用戶選擇支付高年費的動機主要有：

• 商旅消費較多的用戶；
• 渴望安全及尊重的用戶；
• 權益的剛需用戶；

用戶痛點分析：

• 合適的消費額度；
• 消費減免（返現，折扣）
• 年費對痛點效果有限（1kw金融資產可有500w臨時額度，年費非額度主要影響因素），用戶不是為解決痛點選擇高年費產品；高年費也違背了減免消費的初衷相互矛盾；

用戶癢點分析：（可有可無）

• 權益，積分兌換；
• 用得起高年費白金卡的用戶多數不在意積分兌換的雞肋禮品，權益；

• 專人禮賓服務：法律，商旅，翻譯；（滿足其安全，尊重需求）

傳聞中的「黑卡」禮賓服務，廣泛流傳的故事版本是黑卡用戶稀缺以及黑卡用戶可讓飛機等候，卡組織逼停火車只為黑卡用戶尋找落下的眼鏡。黑卡以無所不能的禮賓服務為賣點，運營中把黑卡概念與社會名流結合，實現用戶的安全，尊重需求，抓住了用戶的興奮點。

並不是黑卡能提供多好的翻譯服務，商旅代辦，法律諮詢，而是精準地抓住用戶的尊重需求，能讓用戶買單的高年費產品，不是抓住了用戶的痛點，癢點，而是興奮點。

因此，注重交互（人-人）的服務業中，重視人與人之間交往以及個性化服務，在保障實現用戶痛點的前提抓住用戶的尊重需求即是促使用戶為高溢價增值買單，也是保障用戶對產品忠誠的不二之道。

對於產品經理來說，為積分體系而做積分體系是不可取的行為。即使消費產品能帶來多高的積分回血，產品本身不是用戶想要的又有什麼用呢？積分兌換服務，用戶等級對應的權益都要圍繞產品本身及用戶真實需求來進行，飛豬成功是在於權益匹配為非常旅客用戶批量匹配了十幾家酒店集團的權益（4點退房，免押金等）。

在想著積分體系跑馬圈用戶走上人生巔峰之前先想想，如果我們是用戶，我們希望要什麼。那種幾萬積分換張用不上的代金券的雞肋積分體系；高級用戶只多了些有等於無的用戶體驗……沒用戶會為這種產品的積分體系買單，並忠於這樣的產品。

本文由 @易水 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。