移動廣告成為網路廣告業增長新引擎

2014-2016年，網路廣告的市場規模持續高速增長，從2014年的1541億元快速增長至2016年的2831億元，年均增長率為35.5%。從增長率的變化來看，隨著網路廣告市場的進一步成熟，其年增長率逐步從2015年的36.3%緩慢降低至34.8%。

從網路廣告業的發展趨勢來看，移動廣告已然成為引領網路廣告行業增長的新引擎。移動廣告迎合了市場需求和時代發展特徵，相關企業對內容和版權資源的儲備更是為移動廣告業務的持續騰飛奠定了基礎。

（一）移動廣告業務持續高速增長

移動端設備的持續優化，以及網路環境與用戶體驗不斷提升，推動網路廣告業務的發展重心逐步向移動端傾斜。2016年，移動廣告市場規模達到1579億元，同比增長了77%，增速遠高於整體的網路廣告市場。移動端智能設備的普及，以及用戶使用習慣的變遷，將持續推動移動端搜索引擎、移動端電商平台和各類移動APP成為人們日常生活和工作中的首選項。

移動廣告市場規模的快速增長，既反映了網路廣告企業對用戶使用習慣的準確把握和適應，又揭示了這些企業對新興市場機遇的敏銳捕捉。不同於傳統的PC端應用，用戶在移動應用中所處場景的不同，使其對信息的實時性和個性化有著更高的訴求。這使得移動廣告的落地在技術上需要更多的計算資源和數據資源，以及大數據和人工智慧等系統工具，來完成程序化的匹配和投放。這雖然加大了移動端智能廣告投放的技術難度，但其所對應的市場發展空間卻非常廣闊。這些信息技術的發展與需求的爆發合力拉升了整個移動廣告市場的份額。

當前，移動廣告市場迎來了前所未有的增長機遇，並成為整個網路廣告業的主戰場。2015年互聯網三大巨頭(百度、阿里和騰訊)的移動端營收佔比分別為53%，65%和68%。預計到2019年，移動廣告市場的規模將突破4000億元，屆時其在整個網路廣告市場的滲透率將超過80%。移動廣告以其「實時性」、「互動性」、「場景化」和「個性化」，增強了品牌與消費者之間的多點互動，快速有效地觸及了消費者的真實需求，使廣告投放變得高效而精準。移動廣告的表現形式涵蓋搜索廣告、視頻廣告、信息流廣告、社交廣告和原生廣告等。移動廣告的營銷形式正逐漸多樣化，移動搜索營銷、社會化媒體營銷、移動整合營銷、移動大數據營銷及程序化購買都是關注的焦點。考慮到移動互聯網的精準化和個性化等特性，整合流量和內容等資源，應用大數據和人工智慧等技術進行全面分析，構建完整的「移動廣告生態鏈」已成為必然趨勢。

（二）優質內容和版權資源助力移動廣告增長

優質的內容和版權資源迎合了移動互聯時代用戶對個性化信息、即時信息和熱點信息的需求。近年來，隨著移動互聯時代的發展，用戶對個性化、即時和熱點的信息需求將急速增加。由於這些信息需要預先保存在企業的伺服器上，以方便信息檢索和推送，因此大規模的信息抓取和篩選是常用的方法。然而，這種單純的信息抓取方式，一方面難以保證信息資源的質量，另一方面也會引發版權等法律爭執。為了應對這一難題，對優質內容和版權資源的儲備勢在必行。數據顯示，2013年以來，網路廣告企業都加大了對內容和流量資源的投入，相關投入業已成為這些企業運營成本的主要構成部分。其中，百度的內容成本和流量獲取成本從2013年的45億元增長至2016年的128億元；騰訊為提升其廣告業務收入，對內容資源和流量資源的投入力度也在大幅提升，2016年相關成本達到154億元，是2013年投入的近10倍。

優質內容製作、版權持有和內容生態建設已經成為支撐移動廣告業務持續增長的重點。移動廣告企業通過參與內容製作，版權置換和採買，以及分發渠道建設，可以建立良好的商業變現生態鏈，既讓原創作品和作者得到應有的回報，滿足終端用戶對即時、熱點和原創的信息需求，也輔助推廣了商業客戶渠道，提升了推廣效率。未來，隨著移動廣告企業持續以投資入股、內容自製、資源互換、獨有版權採買和收入分成等途徑介入內容和版權資源的獲取，加強與國內各類媒體（包括官方媒體、行業媒體、PGC和OGC等）和國內外影視發行機構的合作，移動廣告企業必將構建起自身在內容和版權資源方面的競爭優勢，促使該項業務得以高速、可持續地增長，從而更好地滿足企業的商業化變現需求。