2017新零售時代奢侈品消費報告：消費呈三大趨勢

8月21日，第一財經商業數據中心(CBNData)聯合天貓發布了《2017年新零售時代奢侈品消費趨勢報告》(以下簡稱為CBNData《報告》)。基於阿里巴巴大數據，深度洞察新零售時代奢侈品消費者特徵，CBNData《報告》顯示，年輕人群和女性消費者是奢侈品市場的主導人群；年輕消費者、小城消費者和平價消費者成為新零售時代奢侈品消費三大新勢力。

同時CBNData《報告》顯示了線上奢侈品消費的三大趨勢：品類日常化、品牌小眾化和消費常態化，完善的線上奢侈品購買流程、體驗和質量保障進一步驅動了消費者的線上購買，新零售業態正逐漸成為奢侈品消費的新選擇。

新零售時代奢侈品消費三大趨勢：品類日常化、品牌小眾化、消費常態化

2016年，在關稅的下降、對進口奢侈品管制的放鬆、品牌全球統一定價策略及匯率等因素之下，奢侈品出境購熱度開始下降，國內購逐漸興起。奢侈品牌開始放緩實體店擴張版圖，逐漸關閉部分門店，同時，開始意識到網路營銷的重要性。在2014-2016年間，開通網路售賣渠道的奢侈品品牌數不斷增加。各大奢侈品牌也「順勢而為」，紛紛開設專屬天貓旗艦店，天貓漸成奢侈品消費第一平台。

CBNData《報告》顯示，奢侈品消費已出現拐點，6000多億境外消費正在大規模迴流到以天貓為代表的線上消費平台。的奢侈品線上銷售市場份額逐年遞增，預計在2021年將達到13%。與此同時，區別於大眾消費特徵的線上奢侈品消費趨勢逐漸顯現。

消費常態化 |奢侈品消費越來越易衝動，當天購買決策比例漸高

在雙十一這樣的電商大促節，大眾品牌們普遍會獲得銷售額的暴增，而奢侈品牌亦是如此嗎？根據CBNData《報告》顯示，相較於非奢侈品牌在雙十一促銷之下銷售額同比增速有所提升，奢侈品牌銷售額的增速並不明顯，可見，線上奢侈品消費正從節日化到逐漸日常化。

此外，消費者在奢侈品上也越來越容易衝動購買。在2010年，只有四分之一的奢侈手袋購買決定是在一天之內做出的，而今一半的「買買買」決定是在一天之內做出的。這一消費者行為的趨勢普遍存在於CBNData《報告》所研究的所有奢侈品品類。

新零售時代奢侈品消費三大新勢力：年輕消費者、小城消費者、平價消費者

奢侈品大牌之所以接二連三地走起品牌年輕化的策略，無不是為了迎合奢侈品消費新貴群體，即年輕人。CBNData《報告》顯示，線上奢侈品市場的主導人群屬85后和90后，其中女性佔比更高；從學歷和職業來看，中高學歷人群的比例更高，金融、科技等多金人群更愛購買奢侈品；從城市偏好來看，奢侈品市場中一二線城市消費者比例更高，其中，北京、上海的消費者對奢侈品具有極高的偏好度。

而在未來，奢侈品牌所要把握的線上消費群不僅僅是年輕女性，所要關注的市場不僅限於一二線城市，以下三大線上奢侈品消費新勢力更值得重視。

年輕消費者90后、95后漸成奢侈品核心人群，其中95后更偏愛彩妝

在當下線上奢侈品市場中，70后、80后可謂是中堅力量，不過未來，90后、95后的線上購買力也不容小覷。根據CBNData《報告》顯示，2013年到2017H1期間天貓奢侈品市場90後人群穩步增長，95後人群增速迅猛，其中美妝和手錶奢侈品更受到到90和95后消費者的偏愛，相對而言，95后的奢侈品花銷集則中在美妝領域，其中紀梵希屬95后最為偏好的奢侈品牌。

從地域分佈來看，對奢侈品具有較高偏好度的95後主要集中在上海、北京、江浙、東北、湖北省及福建省，而他們所偏愛的奢侈品品牌差異很大。

此外，一向被視為最謹慎消費的50后、60后的消費爆發力也在天貓奢侈品消費上得到了集中體現，成為奢侈消費新擁躉。根據CBNData《報告》顯示，來自50后、60后女性用戶通過天貓購買奢侈品排名靠前的省份為貴州、甘肅、寧夏、雲南、廣西、河南、廣東。

平價消費者追求性價比消費人群中未婚居多，婚後則開始注重生活品質

根據消費者的消費能力及價格承受度，將其劃分為三類人群：追求性價比人群，大眾消費觀人群和品質生活人群，他們消費觀不同，所偏愛的品牌自然也大不相同。根據CBNData《報告》顯示，在近幾年的奢侈品市場中，追求性價比人群和大眾消費觀人群規模大幅度增長，其中女性消費者對奢侈品的偏好度高於男性，此外，她們在彩妝和手錶上的花銷相對都較多。

而婚後，更多消費者會開始注重生活品質。在追求性價比的男性消費者中，未婚男性銷售額近6成；在品質生活人群的女性消費者中，已婚女性銷售額接近80%。與此同時，追求性價比人群婚後在彩妝類奢侈品上的消費會大幅度減少，轉而在酒類奢侈品的消費佔比上有所提高。