2017天貓酒水線上消費數據報告發布

9月5日，《人的酒杯——2017天貓酒水線上消費數據報告》發布。

該報告由天貓與第一財經商業數據中心聯合編輯發布，數據來源於阿里巴巴大數據平台。

此次發布，還專列一章詳盡解析葡萄酒，這是其它酒種沒有的禮遇。筆者認為，其中有多個數據值得葡萄酒從業者分析與借鑒。

葡萄酒淡旺季起伏不大

報告顯示，從2014年-2017年第一季度，酒水的季節性銷售額起伏還是很明顯，每年9月至次年1月為旺季。儘管線上被認為是以個人消費為主，其淡旺季與傳統渠道如出一轍。

但是，葡萄酒在線上的銷售額佔比在四個季節幾乎相當。且每季銷售佔比均是第二，成

為一年四季的「常勝將軍」。

在秋冬傳統酒類銷售旺季，白酒的佔比超過50%，而葡萄酒在秋季的銷售額佔比則是全年最低。這說明在線上消費，白酒受淡旺季的影響遠超葡萄酒。

一名酒類綜合經銷商告訴筆者：「葡萄酒目前已開始進入年輕人的家庭，人們晚餐時，睡覺前都會喝一喝葡萄酒，但幾乎沒人會睡前喝白酒。這是葡萄酒淡旺季之分不如白酒的主要原因。」

張裕成線上唯一受追捧的國產葡萄酒品牌

國產葡萄酒巨頭張裕在該數據報告中多次露臉。

張裕是「線上多次購買銷售額Top 5的葡萄酒品牌」中唯一的國產葡萄酒品牌。其次，張裕在線上高階消費者首次購買銷售額Top 5的葡萄酒品牌中排名第三。張裕還在線上入門和進階消費者多次購買銷售額Top 5葡萄酒品牌中排名第五。

據筆者了解，張裕的一款葡萄酒單品在2016年雙十一的支付子訂單數曾超過包括白酒、葡萄酒、啤酒所有酒類單品，排名第一。筆者認為，這些數字說明張裕不僅在線下，在線上同樣擁有過硬的品牌力。張裕的線上運營水平也可圈可點。

國產葡萄酒線上份額增大，產區份額與線下差別巨大

此次數據報告還指出：國產葡萄酒近年線上份額逐漸增大。目前，國產葡萄酒佔線上葡萄酒總銷售額的19%；近年，國產葡萄酒表現突出，開始搶佔線上市場份額，新、舊世界的葡萄酒銷售額佔比漸漸縮小。

報告還顯示：天貓上暢銷的國產葡萄酒分別來自這三大產區分別是甘肅的武威市、吉林的通化市和河北的懷涿盆地。

而在線下，產值最高的葡萄酒產區卻是煙台。筆者推測線上的數據源於國產葡萄酒企業對線上的重視程度不一，可能某家企業推出了某款爆品，從而改變了排位。

葡萄酒增速低於酒水平均增速

數據顯示：2015-2016年天貓葡萄酒銷售額增長率低於整體酒水的年平均增長標準線。這一方面說明葡萄酒進入了一個相對溫和期增長期，另一方面也說明葡萄酒的消費基數已有較大體量。畢竟，體量更大的白酒也處在平均線以下。而啤酒與黃酒的線上基數則相對較小，增長也更快。

但筆者認為：如果線上消費能突破四五線城市或能迎來新的高速增長期。此外，對於天貓平台來說，在葡萄酒板塊改變結構，提升檔次，增加進階人群是當下重點。

90后線上購買葡萄酒超70后

從天貓葡萄酒銷售額的消費者年齡佔比分析，70/80后消費者仍然是主流，但是90后也在迅速崛起，目前銷售額佔比已經超過70后，看來葡萄酒的未來市場更多應寄托在90后。

英國和列支敦斯登的進前10讓人意外

天貓銷售額國別排名與線下進口國排名有一定區別。前2名和線下一致，第三名線下為智利，線上則為西班牙，這說明西班牙酒因為價格優勢以及個別爆款出現，在線上比較受歡迎。

在前十名中，英國和列支敦斯登的出現令人意外，這兩個國家並非全球主流產酒國，列支敦斯登可以出產一些白葡萄酒，在市場是非主流酒種。筆者認為：出現這種情況，或因天貓上的大型商家是來自這兩個國家的，拉高了其權重。

然而，筆者在天貓官網中也暫未搜索到列支敦斯登的葡萄酒產品。

葡萄酒的高階、進階、入門人數比例為1:4:5

報告披露葡酒消費者按成熟度劃分成三個層級：高階、進階、入門。這個劃分根據人均單價來排列，人口比例是1:4:5。

筆者認為，該比例可指導網上開展業務的酒商測算各類產品的細分市場容量，並對產品按照不同價位、品質進行分級和配比。

該報告還顯示：線上酒水消費8成來自移動端。筆者認為，這說明移動端已經佔據電商主流，葡萄酒商應該適應這個趨勢，包括在賣點提煉、場景營造、美工設計等方面。