因為一則廣告 百事可樂攤上大事了

4月4日，百事可樂邀請名模Kendall Jenner為今年百事公司Live For Now的全球營銷拍攝了第一條廣告片。不過僅僅幾天時間，這部廣告片便在網友的圍攻下被迫下架。

這部廣告片的主要場景聚焦在一場示威遊行中，Kendall扮演一位正在鏡頭前拍攝廣告的模特，受到示威群眾感召的她拿下假髮、抹去口紅加入了遊行的隊伍。就在與警察對峙之際，Kendall迎上去遞過一罐百事可樂，警察欣然接受，抗議人群隨即爆發出歡呼。

原以為超模加上政治熱點能增強廣告效應，結果廣告播出后，便有網友在Facebook上留下了「原來一罐百事可樂，就可換來世界和平」這樣的嘲諷。絕大部分留言者都在指責百事可樂拿原本嚴肅的事情和人民的權益取樂，讓抗議者的努力變得無足輕重。

一位不願透露姓名的廣告行業從業者告訴《第一財經周刊》，「如今美國的輿論場，政治話題變得越來越大眾化。但對於在廣告營銷的操作上則更需謹慎，政治訴求廣告並不是『萬金油』，一旦嘗試必然會承受更多的風險。」

商業廣告對於消費者勸說的目的從來沒有改變過，廣告內容也通常會借用政治、女權等話題與消費者在情感上達成共鳴，並以此影響消費者的決策。每一個時間段都會有不同的話題熱點，川普上台之後，很多品牌都在追政治熱點以及把它們應用到廣告中，這一特點在今年的超級碗、格萊美以及奧斯卡的廣告中都表現得尤為突出。

隨著品牌形象在消費者印象中的不斷深入，消費者渴望自己喜歡的品牌在不同的領域都發出自己的聲音。但是對於這種「聲音」的拿捏，更考驗品牌主對於話題的策劃和決策力。

今年21歲的Kendall Jenner是美國著名的名媛——卡戴珊家族中的四女兒，作為模特和電視名人，她從小就參加了諸多真人秀的錄製，並且在不久前剛剛成為 CK 的最新海報模特。百事邀請她擔任此次的廣告主角，試圖想同時佔據性感和政治兩大熱門話題，但消費者並不對此買賬，市場營銷服務公司Crowdtap首席執行官馬特·布里頓說：「Kendall並不是抗議之類事情的名人。為什麼她是那位讓警察改變決定，並能用不同的方式看遊行類問題的人呢？她不是。我認為這就是廣告最大的失誤。」

同樣，廣告片整體的宣傳風格也讓人覺得並不是那麼「走心」，原本應是更為嚴肅的遊行抗議場面，在廣告中卻搭配了輕鬆的音樂以及男女之間的曖昧環節。整個廣告片的調性太泛娛樂化，這正犯了政治訴求廣告的大忌。「政治特有的視覺表現是真誠而嚴肅，忽略了這兩點就會讓人覺得無趣，甚至有可能讓人產生厭煩的感覺。不僅沒有說服大眾，反而成了眾矢之的。」有評論說。

面對人們的強烈反應，百事可樂官方不得不緊急撤下所有廣告，同時發表聲明、公開致歉。至今，社交網路上仍有許多網友使用該廣告的題材作為嘲諷。

其實，品牌在政治訴求廣告的運用上也有十分成功的案例。百事可樂的老對頭可口可樂在1971年推出的反戰廣告就被行業視為一個經典案例，在越戰已進行十多年、美國國內反戰浪潮不斷的背景下，可口可樂推出著名廣告「我想為世界買一支可樂」（I』d Like to Buy the World a Coke）。片中不同種族文化的年青人都手持可口可樂，一起合唱：「I』d like to teach the world to sing in perfect harmony.」，至今都被譽為經典的廣告文案之一。

與百事可樂相反，可口可樂的廣告並沒有對當時的反戰浪潮做戲劇化的演繹，而是真實的復原出了當時反戰者的心態，以及傳遞了一種拋除種族和信仰的價值觀。

百事經過這次事件應該也能意識到，無論是不是帶政治色彩，好的廣告，最重要的還是態度，它需要讓人感到真誠。