只用了4年時間 它做到了美國化妝品連鎖第一

早在2013年的時候，在美國，美容美妝零售品牌Ulta Beauty還只是一個很少人知道的品牌，僅4年時間裡，這個旗下有500多個化妝品品牌的零售商已經超過了絲芙蘭，成為美國第一大美容美妝零售品牌，網上銷售量佔到總銷量的50%以上，而且其在實體店越來越不景氣的大環境下依然擴展門店，從2013年的675家門店擴張到2016年的928家，按照其CEO Mary Dillon的計劃，Ulta Beauty每年將新開100家門店，預計在2019年達到1200家。

Mary Dillon在2013年加盟Ulta Beauty之後，大刀闊斧地改革，成功地扭轉了Ulta Beauty的品牌形象；興建物流中心，極大地提高了Ulta Beauty電商的運作效率，並通過她獨有的方式了解消費者，多管齊下，把Ulta Beauty帶上一條快速增長的快車道上，年收入從2013年的27億美元增長至2016年的48.55億美元。自Mary Dillon擔任CEO以來，股價也上升了250%，把Sephora、Macy』s等競爭對手拋在身後。

實體店開開開

Mary Dillon剛加盟Ulta Beauty的時候，她發現很多人對Ulta Beauty還停留在「有印象、聽說過」但又不十分明晰的階段，品牌需要更加明晰的定位。

當時的市場調研顯示，Ulta Beauty和亞馬遜的美容美妝產品之間有75%的重合，這意味著，Ulta Beauty與亞馬遜之間的競爭不僅僅只是價格，還包括產品線、店內陳列展示等多方面。

Mary Dillon對Ulta Beauty的定位，是一個「一站式」的美容美妝連鎖，這也是基於Ulta Beauty的一個理念，即消費者購買美容護膚產品時，是會跨越價格、品類和品牌，每個人都有一套自己的護膚產品組合，而傳統的美容護膚行業，都是各個品牌各自為政，不同價格、檔次的產品之間涇渭分明，給消費者購物帶來不便。

Ulta Beauty店內自有品牌只佔到3%，此外還引進了200多個新的品牌，包括雅詩蘭黛、嬌韻詩和女明星Jessica Alba的個人品牌Honest Beauty等眾多高端品牌。在過去，這些品牌是不會出現在Ulta Beautyde的，因為在Ulta Beauty在創立之初的1990年代，大部分門店都選在沿公路的商業區，與之比鄰的都是「99美分店」或者便利店——這當然是出於節省成本的考慮——在大蕭條時期是一個很不錯的選擇，因為大型商場的客流量驟降，一些郊區的媽媽把逛Ulta Beauty當做是一種休閑。但這也給消費者留下低端、廉價的品牌印象。

為了改變Ulta Beauty的品牌形象，同時也是為了吸引高端品牌，Mary Dillon把新店開在了黃金地段，置身於T.J.Maxx和Target、Trader Joe』s以及Whole Foods這些中產階級消費者光顧的零售店之中。

現在，Ulta Beauty店內有500多個品牌、超過2000多種產品，從價格2美元的眼線筆到價格200多美元的吹風機，低端大眾產品到高端小眾產品，一應俱全。對於消費者來說，這裡可以買到自己所需要的一切產品。

同時，為了提高店內體驗，Ulta Beauty也有很多創新：

1、店內沙龍Ulta Beauty Salon。Ulta在店內提供包括美髮、面部護膚等在內的美容服務，為了讓顧客了解Ulta的美容美髮服務，Ulta把店內沙龍設置在一進門顯眼的位置，讓她們一進門就能看到沙龍服務。消費者還可以在網上觀看視頻，先決定自己需要哪一種沙龍服務，然後在網上預訂，到就近的店裡享受服務。

2016年前9個月，Ulta的沙龍銷售就增長了15%。儘管對於整體銷售而言，Ulta Beauty沙龍的銷量只佔到很小的比例，但是沙龍顧客在店內停留的時間是其他顧客的3倍，她們停留的時間越長，購買的東西也越多。

2、鼓勵消費者嘗試各種產品。實體店的優勢在於商品是「看得見、摸得著」的，尤其是美妝護膚產品，試用對於消費者是否決定購買是很重要的一個環節。在Ulta Beauty店裡，一走進去就會聽見機器的轟鳴聲，那是吹風機在響，Ulta Beauty的吹風機都是插上電擺在那裡，供消費者試用。而美容美妝產品，無論是高端品牌還是低端大眾品牌，也都提供樣品供試用。

興建物流中心，加快電商發展

儘管Ulta Beauty一直在不斷擴張實體門店，但是始終遵循著「顧客在哪裡，我們就在哪裡為他們提供服務」的原則，提高網上購物效率，給他們帶來良好的網上購物體驗。

Mary Dillon加盟Ulta Beauty之後的一個大手筆的投入，就是在Romeoville、Phoenix、Chambersurg、Greenwood和Dallas興建了五個面積在30000平方英尺左右的物流中心，這些物流中心極大地提高了Ulta Beauty電商的運作，例如位於Greenwood的物流中心可以服務227家實體店，完成44%的網上訂單；位於Dallas的物流中心服務130家門店，完成30%的訂單。今年，Ulta Beauty預計還將投資1.1億美元在Fresno建一個面積670500平方英尺的物流中心，該中心建成之後，將服務400家門店，並能夠完成美國西部所有的訂單。

此外，Ulta Beauty對電商網站也做了很多改進，比如，重新設計了產品細節，推出內容平台The Mix和網上沙龍預約工具，2016年12月又推出一個供消費者試用產品的工具Glam Lab，消費者可以上傳一張自己的自拍照，虛擬試用各種產品，查看效果。

同時，Ulta Beauty電商主打雅詩蘭黛、蘭蔻這一類的高端產品，這些高端產品讓Ulta Beauty在每個品類的市場佔有率都居前列。

通過一系列的措施，Ulta Beauty的電商銷售呈逐年猛增的趨勢。2016年第三季度的電商銷售增長了59%，電商整體銷量提高了50%。

抓住忠實消費者

Mary Dillion有一套自己獨有的了解消費者的方式。

在過去，Ulta Beauty以優惠券多著稱，雖然消費者得到了優惠，但也留下了「Ulta Beauty是一個愛打折」的廉價印象。

Mary Dillion加盟之後，就摒棄了這種打折策略，取而代之的是鼓勵消費者加入Ulta Beauty的忠誠計劃，這樣Ulta可以有針對性地向消費者提供優惠，比如有的顧客會收到眼影套裝，而有的顧客收到的是倩碧的粉底。她認為，花心思的免費贈品比一張簡單的折扣券更能加強消費者與店鋪的情感聯繫。

除此之外，Mary Dillion還喜歡直接走進消費者，傾聽他們的聲音。她有一支專門的團隊，團隊成員會跟著消費者一起在店內購物，在這個過程中詢問消費者喜歡什麼產品，以及如何使用產品。Dillion自己也有「深入一線」，到店裡直接跟消費者溝通的習慣，每年會去門店20多次，和消費者、店內導購交談，直接從他們那裡獲取一手的信息。一個有意思的事例是，有一次門店導購提到，從物流中心發來的盒子很難打開，Dillion就要求中心重新設計盒子，這個簡單的舉措為導購節省了不少時間，從而有更多的時間服務消費者。

Dillion收集到的數據和Ulta Beauty的客戶忠誠項目Ultamate Rewards的數據結合在一起，勾勒出一幅更為完整的消費者畫像，在她做決策時，這些洞察可以幫她實現效果最大化。

事實證明，這一系列策略奏效了。數據顯示，Ulta Beauty的2170萬活躍用戶為它帶來了90%的銷售。