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個性及小圈層文化崛起,讓「調性」為餐飲帶來商業新模式

餐飲老闆們紛紛感嘆:「如今這年頭,連『吃飯』這樣剛需的生意都做啊!」餐飲本就是個入門門檻低又特別容易同質化的業態,宏觀上全球經濟進入到一個相當長的調整與低谷周期導致消費乏力,也可以說是一個重要的影響因素。

「消費升級」的本質即從交易時代進入到關係時代——商業的核心優勢正在從「價格」變成「體驗」。假若跳出宏觀層面的解釋,從「現在的消費者在想什麼」這個切入點入手,更能為迫切需要消費體驗升級的餐廳提供思路。

六月底,生活服務平台「口碑」聯合第一財經商業數據中心聯合發布的《2017餐飲消費報告》中指出:90后已經成為消費市場的主力消費群體,了解他們,也即意味著在瞬息萬變的市場中把握住了機會。對於崇尚「個性與小圈層文化」的90后們來說,究竟什麼樣的餐廳才是他們的菜?美國洛杉磯衛星城Costa Mesa的The Lab、The Camp和Packing House在調性上的打造或許能給餐營者們一些啟示。

Shaheen Sadeghi本尊

在這裡需要提到一位根植於洛杉磯的傑出又傳奇的商業地產操盤者Shaheen Sadeghi,以上三個成功項目皆出於他的手筆。與傳統地產人出身房產、投資的專業大相徑庭的是,Shaheen畢業於紐約普拉特藝術學院服裝設計專業,曾是一名服裝設計師,具有時尚從業者極高的美學素養、對潮流動向的預判、以及對消費者尤其是年輕消費者需求的敏銳把握。對於自己的身份定義,他也特立獨行地界定為「Curator of Cool(酷潮策展人)」,而他所做的標杆性商業地產項目皆是既酷又潮,並且受到年輕人的一致好評。

The Lab(實驗室)

The Lab商業區

The Lab意為實驗室,光聽名字就覺得酷感十足。這裡本是當地一個廢棄的廠房,由紐約的建築事務所Pompei AD設計后成為完全敞開的商業區,明確定位於19-29歲的年輕人為主力消費群。改造時保留了兩個廠房的主體建築,以及建築內裸露的木桁架屋頂、鋼樑以及混領土地面,再在兩個建築之間的空間做了一系列景觀,呈現出冷峻洗鍊又生猛的工業風格。

The Lab商業區內風貌以及在這裡辦婚禮的年輕人

鋼架頂棚、斑駁的牆面恣意生長的藤蔓、高大的仙人掌……有著強烈的廢棄荒蕪感,而年輕人卻特別欣賞這種帶著疏離的后工業調調。開業後年輕人們蜂擁而至,不僅僅為了來購物就餐,更是來參加觀摩各種藝術展、獨立樂隊表演以及慈善活動。這裡獨特的調性讓一些大牌樂隊也青睞有加,常常來舉辦搖滾音樂會,慢慢地這裡甚至成為一個孵化當地獨立樂隊的基地,很多不走尋常路的酷帥年輕人甚至在這裡舉辦戶外婚禮。

LAB的客群有著鮮明的特質:他們願意花費更多時間來選擇,同時也很難被討好、標榜個性、崇尚小眾(和我們的90后特質基本趨同)。為了獲得他們的青睞,The Lab創造出一種根植於橘子郡(Orange County)廣袤大地的 「年輕人秘密花園」的感覺。

The Lab離Costa Mesa高速路出口以及附近的區域商業核心Costa Mesa Plaza僅一步之遙,商業位置的可達性與便利性一流。在業態遴選上與調性保持協同,並且做到了有號召力的主力店與非連鎖獨立商店之間的平衡。兩家主力店分別是廢土風品牌集合店Urban Outfitters和獨立廠牌唱片店Tower Rocord,在各自領域幾乎是美國20多歲年輕人中最具號召力的明星品牌,只要走進兩個品牌店裡晃一圈即可感知與The Lab簡直是天作之合。

Urban Outfitters門店典型的粗獷風格內裝

在此基礎上The Lab開始了「Little American Plan(小眾美國)」計劃,將16個獨立服飾潮牌、主廚餐廳以及各品類的生活服務商店融入整個項目。

The Lab的調性和模式在如今雖然屢見不鮮,但在20多年前的90年代顯得非常先鋒和超前,即使在現在看起來依然絕對不落伍。在當時,The Lab以前所未見的模式取得了巨大的成功,1994被紐約時報報道並被稱為「先鋒購物中心(frontier of shopping)」。

The Camp(露營地)

The Camp商業區

在The Lab取得了商業的成功后,Shaheen在與Lab一街之隔的地方開發了升級版的新項目The Camp,在理念上與The Lab的小型開放式商業街區一脈相承,設計上延續粗狂的工業感,使用大量的回收材料、暴露結構等做法,但在調性的營造上則有明顯區分,The Camp大量舊原木和薄膜材料的使用,顯得溫暖又活潑。

蜿蜒曲折的窄窄街道和溫暖的櫥窗,溫馨又舒適

整個The Camp商業區由Bauer事務所設計,五棟獨立的1-2層建築組成。每一棟建築建築外立面的用材都不盡相同,但風格絕不違和且有著奇妙的同一和鏈接性。為了凸顯「露營地」這一特質,有的建築甚刻意用鐵皮和玻璃表現出輕巧單薄的臨時搭建感,與有著強烈加州印記的沙漠和多肉植物搭配,將戶外生活詮釋地分外到位。

信箱、路牌等細節上的裝飾元素,也刻意地強調著露營地的「臨時感」

房車、休閑桌椅、手工塗鴉的指示牌和信箱等景觀裝飾,也非常配合地強調著露營地的「臨時感」,在照明設計上也沒有傳統Mall的燈火通明感,只在街道邊零星點綴射燈,再燃起篝火,完美地烘托出露營地的戶外生活情趣,細節設計堪稱精妙。

雖然與The Lab相離很近且都為工業風格,但因為設計語言與視覺表達的明顯差異性,顯現出截然不同的調性。避免同質化也就避免了競爭。

Packing House(包裝工廠)

Packing House商業區,以餐飲為主

這是一個極其成功的歷史保護性舊建築改造項目。Anaheim Packing House建於1919年,當年工人們就在這個包裝工廠里將水果打包,經由鐵路運送到外地銷售,承載著加州農業興盛的歷史回憶。

包裝工廠因為當地產業結構的調整不復存在,廠房雖然作為歷史遺迹被保留,但長期閑置。Shaheen歷時四年將其改造成有20多個獨立餐飲品牌和工匠工坊的小型商業體,尊重敬仰並延續了建築的歷史和文化底蘊,又眼光獨到地賦予其嶄新的商業價值。時尚界少了一個優秀的設計師,商業地產界多了一位巨酷的操盤手。

Packing House的前世今生對照,翻新改造后的Packing House將有西班牙殖民風格的臨街面作為餐館,新入口則改到了另一邊

Packing House雖同樣是工業風格,但與The Lab和The Camp的多棟建築各自獨立又相互連接的開放式街區不同,Packing House從空間來看屬於單棟的、內包的「盒子式」的商業區。但極其出彩的是,Packing House內絕非通常定義的小型Mall,而是「封閉盒子內的開放街區」。

Packing House的新入口以及內部

Packing House以上世紀加州農業昌盛時代傳統集市為靈感,塑造全新的本土生活氣息。大型百貨公司和超級市場早已取代了集市,但在年輕一代眼中,這種古老的商業模式則是Vintage式的慢而精緻的復古潮流,不但不落伍反而超酷。

Packing House主體建築布局規整,長約70米寬約35米。一般商業綜合體大都店鋪一個連一個,動線多呈環型;但Packing House在中心位置是被稱之為「起居室」的開放區,公共的大型樓梯連接一層和二層,樓梯前的平台是可供顧客拍照或者舉行表演。店鋪則有著散落式的隨意性,各個店鋪之間留出了大大小小的間隙作為開放座位區。

Packing House平面圖,以及裡面各具特色的餐廳

Packing House里,商戶的維度不僅僅是面對公共走廊的一個立面,至少有一個90度以上的展示面,每個商戶都如同可以多方位細細端詳和體驗的藝術品。這種別具一格的散落式的、相對獨立的布局方式以及多面的展示方式,在Packing House以餐飲為主的商業體中,能讓每家餐廳的個性能更多維度、更充分強烈地表達,其可記憶的點被放大,這樣的設計特別有利於餐飲這種容易同質化的業態;而對於顧客來說,與商戶的互動性也大大增強。

作為一個面積不到5000平的迷你商業體,許多人不顧舟車勞頓驅車而來呆上至少大半天,在這個老廠房改造的現代集市裡尋找美味,可見其魅力卓然。

Packing House公共就餐區在Living Room大樓梯的欄杆一側,與中心區域有著對話和互動

對於崇尚個性、追求與眾不同,甚至帶有一點小小炫耀心理的90後來說,且尚未成家立業收入也不太多的大部分90後年輕人來說,那種千篇一律、富麗堂皇的餐廳對他們並沒有什麼吸引力甚至嗤之以鼻,但是卻會對小眾、個性奇特、不走尋常路的餐廳充滿興趣,喜歡在那裡會友就餐,並且樂於拍下照片在社交媒體上分享,因為這會顯得自己很酷。

Shaheen操盤的這三個項目雖然有著「工業化」的同一風格,但每一個的調性以及視覺表達卻各不相同、異常鮮明跳脫;也正因為如此,即便The Lab和The Camp僅相隔一個街區,但絲毫不會有此消彼長的火拚狀態,每一個項目都得了巨大成功。

餐營者們怎樣重新贏得新時代的消費者?Shaheen給出的答案是:做文化——「Culture is new currency」文化是新通貨,而「文化」這個抽象的概念,就需要通過色彩、線條、塊面、光感等事關視覺表達的元素直觀地體現出來。

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