營銷｜奧迪花千萬做知乎營銷？膽大心細有魄力

內容要跟著問題走——答題者是為提問者提供服務的——奧迪通過知乎完成了作為主機廠的觀念升級。

車雲按：奧迪今年的日子過得並不順，或許正是這個原因，他們在品牌營銷層面進行了更多一些較大膽的嘗試，對知乎的投入就是其中之一。

針對這個問題，車雲菌與駕仕派進行了一些探討。結果是車雲菌認為奧迪這個做法有積極意義並且值得；駕仕派傾向於認為奧迪的做法稍顯激進、投入較高。今天我們就將這些探討整理成為文字發布出來。

本篇內容是車雲菌對此事的觀點。

據一位相關知情人士的估算，奧迪投入知乎運營的費用大概在每年200萬，若包含位置推送和廣告等全部的費用，則是千萬為基礎。

以個人曾經在公關公司服務過的某二線合資品牌作為對比，該品牌12年13年時期傳播費用一度超過一億（包括活動費用，不包括廣告），其利潤率與奧迪相比要差一個量級，當時的銷量則與奧迪相差不多。

這樣算下來，即便奧迪在知乎投入了千萬基礎的傳播費用（還包括廣告），這個投入也並非不能接受。當然，奧迪在知乎的投入只是推測，這一點並不能作為可確認的論據。

更何況費用是屬於純粹經驗類的東西，它有參考意義，但在很多時候，它並不能幫我們真正發現問題。

關於奧迪對知乎的投入，個人人為是非常值得且有意義的。它體現在以下三個方面，我們一個一個說。

一、用戶都在哪？

我們首先來想一想，現在國內互聯網最強勢的三個社區（文字、UGC）是什麼？基本上就是雙微+知乎了。而在這三者之間，流量最大的當然是微信；但是就內容可操作性來講，空間最大，融入感最強的是知乎。

1、 從流量價值來說，不妨設定一個前提：造星能力越強，營銷價值越大。

草根網紅最開始都是來自微博的（留幾手），），現在知乎的造星能力已經顯露出來了，一些主機廠或新造車公司的媒體邀請名單里開始出現知乎大V。而且這些知乎大V並不都有傳統意義上的自媒體平台，很多就是靠著知乎平台的流量在做。

當一個寫作者可以依靠單一平台來經營自己的品牌的時候，這個平台本身的營銷價值就是有保障的。

2、 從形式價值方面，知乎是玩法最多的。

最基本的一點是，營銷主可以是回答者，也可以是提問者。

作為回答者，他們的內容不會像其他平台一樣因為是「自說自話」而天然被閱讀者排斥。比如車企微信公眾號的文章，它們就沒有客觀說服力，趣味性也欠奉。但是在知乎，閱讀者最關注的是「專業」、「乾貨」，沒有人會比奧迪更了解奧迪，於是閱讀者就算知道奧迪是自說自話，也照樣會對奧迪發布的內容感興趣，會去閱讀。（如奧迪知乎號對「為什麼說奧迪是燈廠？」和「運營知乎機構號是種怎樣的體驗？」的回答）

作為提問者，奧迪和其他用戶是平等的，他有能力獲得優質的用戶產生內容。如問題「你作為奧迪車主，有哪些值得分享的故事？」，該問題由前易車網主編王洪浩提出，不確定是否與奧迪有合作關係，但如果由奧迪來提問也並不會有什麼區別。（提問者是誰對於回答者影響不大；另一方面，問題頁面也不會顯示提問者）

營銷主作為提問者，會因此擁有真正與用戶進行互動的機會。雖然在我看到的範圍內，目前還沒有誰真正做到了這一點。

二、冬粉的培育方式

首先還是要說清楚一點，品牌培育冬粉的關鍵一定是要擴大規模的，其重要性永遠要高於鞏固現有規模。說到這裡要回歸到一個基礎性的話題，既然是做品牌營銷，為什麼不把錢投在更專業的汽車媒體，而投在知乎這樣一個開放社區？

這要從用戶群來講。汽車媒體的用戶群是愛車的和要買車的，愛車的用戶已經有了成熟的汽車觀，喜歡和討厭的品牌也已經很明確，轉換難度太大、成本太高；購車用戶考慮的是很現實的問題，這時培育他們的汽車觀念已經太晚，就算轉化成冬粉，其品牌情感也很難抵過現實需求。

培育品牌冬粉最高效率的辦法，就是去和那些之前不懂車的用戶溝通。這些人大量聚集在雙微和知乎上。

雙微的內容形式已經被玩爛了，最常見的形式有兩種。

第一種是顧爺那種植入品牌的類型：前面用自己熟悉的方式或領域講一大套故事，最後帶出品牌。用這種方式做品牌營銷屬於扯淡，根本培育不出來品牌好感，介紹功能或者優惠促銷還有些作用。

第二種是就品牌說品牌，講品牌故事的類型：這種形式的內容大體上會走向兩種結果，一是用戶壓根不看，原因他們對汽車無感；二是用戶看兩眼關頁面，原因是營銷主落後的營銷觀念，內容幾乎總是非常無聊，極少有人會看完。

知乎的分發邏輯里，權重最大的因素應該是用戶關注的話題。

於是營銷主可以從各種非汽車話題的領域，將用戶吸引過來。比如奧迪對「用汽車發動機煎牛排這事靠譜嗎？」的回答。該問題中包含「美食」的tag，關注「美食」話題的用戶會在該回答中獲知奧迪的信息。

這種操作空間的前提，是要運營團隊仔細琢磨問題並且有足夠的想象力。比如關於「工業」的話題下面的熱門問題「人類史上令人嘆為觀止的極限精度製造成果有哪些？」，奧迪必然由足夠的素材去宣傳，在回答前加上一句「難道沒有人說奧迪xx嗎？」後面就有很多文章可以做。當然，這只是作為舉例，實際操作階段還有很多工作要做，還要看相關部門的支持是否足夠。

就像之前說過的，這些回答里實際上仍存在大量的自說自話。但因為閱讀者對問題感到好奇，以及有對「乾貨」的需要，因此機構答題者的答案會對他們產生很難抗拒的吸引力，並在一定程度上改善用戶的閱讀完成度，信息傳遞效率更高。

三、從分發者變成服務者

這一點是最虛幻的，但這一點也是最重要的。

不管是汽車媒體，還是微信微博，汽車的品牌營銷都已經做死了。汽車媒體流量有限，且因用戶有成熟汽車觀，難以形成轉化；微信微博的植入式內容無法形成品牌情感聯繫，空有流量，實際效果並不樂觀。

關鍵是在雙微平台上，品牌的角色沒有改變，就像他們作為生產商和賣家的身份一樣，與用戶缺乏溝通，總是以我為主，不能真的以服務者態度，為用戶提供他們想要的東西。

而在知乎，機構號更多是要作為一個答題者的身份存在。內容要跟著問題走——答題者是為提問者提供服務的——而且答題者很清楚提問者想要的，就是那個問題的答案。

營銷角色的變化，會對品牌產生更根源性的影響。

如果要有好的傳播效果，就必須尋找優秀的問題，並且為回答這些問題做充分的準備，不同的問題需要有不同的部門提供支持。只有做到這些，才能真正做好知乎的運營。假設做到了，被影響到的參與者或多或少就會去想：為什麼「我們」在知乎能夠取得成功？

最終會有聰明人想到那個答案，因為在知乎上，營銷主是在回答問題，為提問者服務。

比如產品部門就會想：運營知乎多簡單，問題清清楚楚擺在那裡，研究消費者需求哪有那麼簡單。如果我們也知道消費者的「問題」（他們究竟想要什麼樣的汽車）是什麼，那麼我們的工作就會有更準確的方向性，新產品成功的可能性就更高。於是他們會更仔細地琢磨消費者到底想要什麼。

必須要承認，這只是一個很理想化的假想，它真實發生的可能性非常之小。但是，知乎是第一個具備把這種思路推上檯面的營銷平台。

結語：

當我們說營銷的時候，最重要的一點是，品牌要融入營銷平台的語境。

面對不同平台的用戶，就要用不同平台的語言去跟他們溝通。優秀的營銷主，他們能夠與營銷平台提供完全相同的內容，海底撈、杜蕾斯的營銷之所以好，是因為他們的營銷微博就是微博。而微博上其餘那99%的無效與低效營銷，那並不是微博，那就是軟文——差的軟文就只是軟文，也只會是軟文。

這條微博略顯猥瑣但有亮點（杜蕾斯之前有很多更優秀的以性開放為共識的營銷作品）

差的營銷，不論在什麼平台，都是在說自己的那套語言。他們在微信說的、在微博說的、在知乎說的，都是那一套，讓人一眼就能看出是軟文，讓人看一眼就絕對再也看不下去。

奧迪在知乎平台上的內容有好有壞：

好的典型是題目「用汽車發動機煎牛排這事靠譜嗎？」下的回答，雖然仍有生硬的自說自話，但大體上是在用知乎的語言在於用戶交流；

差的典型是題目「七夕到了，給女生送什麼禮物好？」下的回答，完全是典型套路化的七夕軟文，矯揉造作、毫無閱讀性，可以作為通稿發在任何平台都無所謂，反正也就那樣。

總體來說個人認為奧迪在知乎的投入是值得的，即便他們的內容里仍然存在著大量新聞通稿里充斥的浮誇的定狀語，以及讓人一眼就能看穿的假機靈。如果奧迪能夠把這些問題解決掉，我百分之一百地相信，他們未來的產品也必然會完成一次升級。

轉載來源：車雲網｜鐵西區的李子