從線下走到線上，藝術品能否找到新突破口？

藝術品因其具有的收藏價值、文化價值、觀賞價值以及不可複製性，讓收藏者願不遠萬里前去赴約，許以千金只求抱得珍品歸。作為有五千年悠久歷史的古國之一，前人留下的傳世藝術品不計其數，藝術品交易需求不小，但是傳統的線下藝術品交易方式存在著許多弊端。

傳統線下藝術品交易，不管是畫廊還是拍賣的形式都受到了地域和空間的限制，知名畫廊或拍賣機構大多集中在一、二線城市，譬如北京著名的798藝術區，國內外消費者在購買藝術品時都要長途奔波，耗費購買之外的時間和費用。此外，由於線下畫廊屬於私下交易，成交價格保密，傳統線下藝術品交易還存在價值發掘模糊、信息不對稱、信息獲取不及時等缺點。

傳統線下藝術品交易靠人情、關係維護，渠道和畫廊的品牌價值在交易鏈中充當著十分重要的角色，屬於小眾的圈子式交易模式，導致優質的藝術品資源被壟斷在少數人手中。同時，線下畫廊的運營成本高，簽約准入門檻也水漲船高，學歷背景、師出名門成了簽約的主要篩選標準。此狀況之下，不僅中小畫廊不易生存，對於未出道、非名校名門之後，或是不善推銷自己的年輕藝術家來說，想通過線下畫廊出人頭地非常困難，為此每年有大量創作者因謀生問題而不得不改行或放棄自己的藝術創作事業。

此外，線下舉辦藝術品拍賣需要印製畫冊並進行預展，使線下藝術品交易的成本非常高。相比之下，線上藝術品交易具有準入門檻低、交易成本低、消費頻率高、跨境交易便利等優點，自然吸引了傳統畫廊、拍賣機構進行互聯網化。從第一家藝術品交易平台嘉德在線面世至今，國內已湧現出超過2000家的線上藝術品交易平台，大致可歸為三種形式。

藝術品線上拍賣率先流行起來

拍賣是最早，也是最廣泛的線上藝術品交易形式，國內有形式各異、數量眾多的線上藝術品拍賣平台，既有以嘉德在線、雅昌藝術為首，經營中高檔藝術品為主的專業藝術品拍賣平台，也有線下著名藝術機構西泠印社等推出的線上拍賣平台，如藝是網。同時，京東、阿里巴巴等電商企業也開闢了藝術品拍賣專區。

線上藝術品拍賣的參與條件相比線下拍賣低，個別藝術品甚至不設置起拍金額，競拍者需要投入的保證金額也較少，比如用戶在京東拍賣和閑魚拍賣上只需要支付100-200元保證金就可參與不少藝術品的競拍。同時，線上藝術品拍賣平台24小時都可以參與競拍，不受地域和時間限制，自由度非常高，也因此出現了不少跨境藝術品拍賣平台。門檻低加上自由度高，提高了消費者的消費頻次，擴充了客源渠道，但也帶來了一系列問題。

首先，雖然線上藝術品拍賣的參與條件下降了，但是鑒別難度卻增加了。藝術品鑒定真偽在競拍中是難點，傳統線下拍賣形式買家可以通過預展了解信息，也可通過現場競拍局勢輔助判斷競拍品的真偽，但線上藝術品僅靠圖文展示，看不見摸不著，容易作假，買家根據有限的圖文信息更難以辨認真偽，線上藝術品拍賣平台混雜了不少真偽不分的低端藝術品。

儘管有一些藝術品拍賣平台推出了在線鑒定服務，但是不少著名拍賣公司、大型博物館曾傳出過假鑒定醜聞，消費者對藝術品市場的公信力下降，鑒定專家本身是否可靠，證書是否有效，消費者更不敢輕易相信。

其次，由於拍賣法不完善，無法監管到線上交易，從而導致線上藝術品拍賣平台存在規則不統一、競爭缺乏公平性等問題，嘉德在線今年就曾因規則漏洞造成重複交易被用戶起訴。用戶在線上藝術品拍賣平台進行交易得不到法律保護，所購買的藝術品若存在質量問題甚至無法維權，權當交了「學費」。

最後，傳統線下拍賣會中競拍者能了解其他買家的信息，但在線上競拍卻無法知曉競拍者信息，加上競拍時間較長，缺乏競拍氛圍，難以對競拍局勢下判斷。微拍模式雖然解決了線上競拍缺乏現場競拍氣氛的問題，但因其是熟人之間的交易，並無法形成較大規模的市場，和傳統競拍模式一樣屬於圈子式交易，受眾偏小。

展覽、眾籌、畫廊等多形式化電商隨之興起

不少年輕藝術家會藉助博客等平台來宣傳並出售自己的作品，因此除了拍賣這類電商平台外，由畫廊或藝術家創辦的綜合性藝術品電商平台也有許多，比如集畫廊、眾籌、藝術品展覽等為一體的綜合性藝術品電商Hihey，主打社交藝術品電商的Artand。此類藝術品交易平台基本都設有畫廊，以Artand為例，藝術家將作品上傳至平台，可為自己的作品設置交易價格，或設置為非賣品僅作展示，便能獲得宣傳和曝光的機會。

此類型藝術品交易平台以展示藝術家的作品為主，消費者更關注作品本身而不是作者的背景或出身，讓非知名藝術家群體無需四處奔走交際，就可獲得自我推薦，受賞識的機會。藝術品的快速變現是支持藝術家繼續堅持創作的基礎，因此聚集了非常多的年輕藝術家，也成就了很多年輕藝術家。

當然，綜合性藝術品電商的缺點也很明顯，由於用戶群體較為年輕，導致消費者對藝術品的消費呈現出低價、消費頻次不高的特點，綜合性電商目前也只能作為一種培育年輕消費者市場的手段。

此外，由於綜合性藝術品電商採用的是藝術家自主定價出售的方式，使得定價比較感性化，從一兩千到幾萬不等，缺乏統一標準，普通消費者本身就缺乏對藝術品價值的判斷能力，如此感性的標價方式會讓消費者無所適從。

在線藝術品租賃模式也開始受追捧

藝術品拍賣屬於高端收藏、投資市場，而綜合性藝術品電商也要求大眾具備一定的消費能力。相對於前兩種線上交易模式來說，起源於加拿大，本意是增加大眾接觸和欣賞藝術品機會的藝術品租賃模式在培養大眾藝術品消費上有巨大優勢。國內的藝術租賃平台有寶甄網、租租藝術等。

藝術品租賃價格低，比如寶甄網上收藏價為14000元的油畫，租用一年只需2300元，普通消費者花費少量金錢就可以短暫擁有一件喜歡的藝術品。其次，租賃模式可以節省藝術品保養、儲存成本，對於在藝術品保養上缺乏經驗的普通大眾來說，提供售後保養服務的租賃模式顯然更符合用戶需求。

最後，藝術品中存在著受眾較小的分類，如創作成本較高的漆畫，採用租賃的形式租借給個人或辦公室、酒店等公共場所，無疑增加了小眾藝術品的流通渠道，從而擴大市場。據藝術品租賃平台公開的數據顯示，使用過租賃服務的消費者大多數會在租賃到期時選擇買下作品，租賃模式無疑也增加了藝術品的銷售渠道。但是此模式目前缺點也非常明顯。

其一，國內藝術品消費者呈現兩極分化的特點，有消費能力並且具備藝術品鑒賞能力的人群，往往會直接購買藝術品，而沒有能力或尚未形成藝術品消費習慣的人群由於缺乏了解，並不會產生租賃需求。為此，藝術租賃平台目前還只是服務於文化藝術類的企業。

其二，許多藝術家並不信任租賃模式下的保管以及運輸服務，不願意採用此形式流通自己的作品，藝術品租賃平台可用於租賃的優質藝術品非常少。為了獲得藝術家信任，也有不少藝術租賃平台主動承擔了運費，但是由於跨城市運輸成本過高，藝術品租賃平台也較難擴展服務範圍。

藝術品從線下走到線上，前路依然充滿坎坷

當各類電商已開始煩惱線上紅利消失，用戶增長趨近天花板，該如何布局線下零售時，藝術品線上交易市場卻面臨著相反的問題。在線藝術品交易看似美好，但據公開數據顯示其在全球藝術品消費市場中佔比僅有8%左右，藝術品交易依然集中在線下畫廊以及藝博會等渠道，線上發展存在著諸多難題。

難題一，傳統線下藝術品交易的圈子式模式，因買賣雙方均是專業收藏家或投資者，自身擁有一定的鑒賞能力或擁有專業團隊，交易能得到保障，買家認可度也高，線下交易模式不容易改變。同時，線上藝術品交易由於缺乏有效的監管措施，市場魚龍混雜，交易作假、線上藝術品交易詐騙事件發生過不少，比如最近的「藍寶石」詐騙案。對於新賣家來說在線上購買藝術品的試錯成本過高，看似門檻低，實則交易的門檻並未降低，線上藝術品交易市場還有待進一步規範。

難題二，藝術品對物流的要求比生鮮還要高，普通物流在運輸藝術品時因不具備專業性而進行錯誤打包，將會造成藝術品在運輸途中被摺疊、擠壓而受損，帶來嚴重的經濟損失。不論何種線上交易模式，其發展都受到了物流的制約。

難題三，國內大眾群體尚未養成藝術品鑒賞能力以及藝術品消費習慣是線上藝術品交易難以發展的重要原因。儘管新中產人數增加，同時帶來了消費升級，然而大眾願意花費幾十萬裝修房子，卻不會想到要購買藝術品來裝飾、提升裝修品質，藝術品尚排在大眾消費選擇中的靠後位置。從微博上批判當代藝術創作一文不值的言論獲得許多用戶贊同這件事也可看出國內藝術鑒賞的培養還有很長的路需要走。

監管是藝術品走到線上未來最需要跨越的

藝術品屬於高端消費品，與人均消費水平和高凈值人群數量呈正相關性。隨著大眾生活水平的提高，消費者開始從追求物質消費走向走向精神消費，而這正是藝術品市場開始發展，並走進尋常百姓家的基本條件。據目前公開統計顯示，國內人均GDP超過1.5萬美元的一線城市有兩個，人均GDP超過一萬美元的省市已多達8個；《2016年度高凈值人群資產配置趨勢全解析》的數據則顯示大陸地區的千萬富豪約有134萬名千萬富豪。

線上藝術品交易具有非常多的潛在消費者，但由於大眾藝術品消費尚未成型，若要快速發展還需培育大眾消費市場。為了貼近大眾消費者，許多網站已經開始嘗試從藝術IP授權、衍生品等更接近大眾的領域切入來長期培養藝術品消費，比如Lofter的照片沖印、畫框製作，以及故宮博物館推出的佛珠耳機等便是藝術衍生品。

雖然線上藝術品交易平台是利於藝術品走向大眾，降低消費門檻的方式，但是由於各方監管存在不完善之處，讓消費者對線上交易形式存在較多擔憂，目前線上藝術品交易還是以低價銷售為主，只能作為一種展示手段，對線下藝術品交易的不足之處進行補充。線上藝術品交易為了能夠良性發展並取得消費者信任，還需加強監督力度，國家文化部去年已修訂了《藝術品經營管理辦法》將網路藝術品加入監管範圍，線上藝術品交易平台也需要提升自身監管力度。

當人均GDP以及高凈值人群增長之後，還需等待大眾的消費意識跟上消費能力，監管以及服務跟上需求的發展，線上藝術品消費才能真正迎來快速增長期。

劉曠，以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110

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