互聯網＋時代，政務新媒體如何玩轉輿情和營銷?

通過「互聯網+政務服務」實現簡政放權、放管結合、優化服務三位一體的聰明高效型政府。這是李克強總理2017年對政務改革提出的具體方向。「互聯網+政務」將成為未來幾年內政府工作焦點。

本文已獲「騰創新媒課堂」授權，作者堂姐，轉載請聯繫原作者。所述觀點不代表新榜立場。同時歡迎小伙們踴躍來稿：[email protected]。稿酬從優！

「互聯網+政務服務」一直是政務改革中的重點，其最大助力是技術創新。

在之前的PC時代，各級政府和公共服務機構都是通過自建網站的方式為我們提供服務，政務網站之間形成一個個的「孤島」。因為信息不互通，當我們需要跨組織辦事情的時候，就非常不便。而大數據及雲服務的出現，有效彌補了這一短板。

「融媒體」則是移動互聯網時代主流的新媒體形態。它不是一個獨立的實體媒體，而是一種運作模式。簡單來說，就是把廣播、電視、互聯網的優勢相互整合，讓單一媒體的競爭力融合變成多媒體共同的競爭力。

人民日報中央廚房，就是人民日報社推動媒體融合發展的結晶。其中，由微信、微博、APP客戶端組成的「兩微一端」則是主要發聲陣地。

身處互聯網時代，那政務新媒體應該怎麼玩呢？不過，我覺得我們應該對症下藥，先找到源頭，弄清楚政務新媒體運營現在面臨著哪些困境。

政務新媒體運營7點困境

1. 信源不足乾貨不多

互聯網「兩微一端」的發展，激活了政府的信息收集和新聞發布機制。但是，遇到突發事件和敏感問題，一些基層政府出現失語或搪塞。

這也暴露了基層政府搜集、匯總信息的能力較弱，信息來源缺乏保障的問題。當遇到緊急情況之時，政府容易處於被動狀態。

2. 除了賣萌啥也不會

一些政務人員習慣於以工作的視角，而非老百姓關切的視角出發，把體制內公文的表達方式，帶到以網民為主體的新媒體平台上，高高在上，時刻保持著距離感。對追求個性化與多元化的年輕群體來說，十分不討好。

有些則選擇採用「賣萌」或是網路流行語來博取眼球，效果往往不盡如人意。其實質也是沒有抓住用戶的心理。

3. 專業人才營養不良

目前，95%以上的政務新媒體運營者是由單位公職人員兼職或轉崗構成的。政務新媒體在發展初期，往往由相關的宣傳工作者運營，他們並不擅長跨文本製作、可視化呈現等專業技術。

但新媒體運營是一個技術活兒。

運營者不僅需要懂平面設計，還得會計算機編程，具備媒介素養，擅長概括提煉新聞亮點和有說服力、感染力的數據關係。

4. 跟風上馬審美疲勞

不少基層政府部門盲目跟風，新媒體越辦越多，卻沒有真正將各級資源集中起來，導致用戶出現「審美疲勞」。

目前政務微信公眾號中，「殭屍號」的比例在18-19%左右。政務微博也有不少賬號發帖數量越來越少，與冬粉的互動更是少得可憐。

5. 片面追求冬粉數量

不少基層政府部門被動開設政務雙微，對新媒體的技術特點和運營機制認同度較低，僅將政務新媒體視作一種傳播工具。

一些領導只關注冬粉數，而不注重服務質量和實際影響力。有一些賬號對新媒體業績的考量，還停留在搞點政績、應付一下領導的要求、在年終彙報中添上一筆的層面，滿足於在體制內自娛自樂。

6. 各玩各的聯動不夠

大部分政務新媒體的聯動機制尚未建立，同級賬號之間，上下級賬號之間的聯動轉發相對較少。網民反饋問題的上傳下達轉辦還不夠及時。沒有形成新媒體矩陣規模化，活動策劃常態化等。

7.只能閱讀不能辦事

「兩微一端」的發展，激活了政府的信息收集和新聞發布機制，激發了群眾旺盛的知情需求，但也讓一些政務新媒體措手不及。

在突發事件和敏感問題上，一些基層政府出現失語或搪塞，不能較快地提供事實的真相和理性的解讀，無法較好地回應民意的關切。不少地方的政務新媒體獲得授權不夠，搜集、匯總信息的能力較弱，信息來源缺乏保障。

如何應對網路輿情？

如果出現突發事件或者敏感問題，地方政府應該如何應對網路輿情，堂姐現在就把這些大招統統分享給大家。

1個態度

如果作為一名新聞工作者，當你正好和閨蜜逛街逛到一半的時候，突然接到採訪通知，你會怎麼做？給你30秒的思考時間。

其實，不管你怎麼做，首先要記住的是時刻保持一個態度：誠實、關懷、不過火。堂姐上面的提問並不是空穴來風，這件事情曾真的發生在一個廈門女記者身上。

有沒有什麼特殊原因，堂姐不清楚。但是在採訪受災群眾自願者時，這名女記者戴著小墨鏡，打著小洋傘，扭著小腰挎著包，與進行災后重建的人格格不入。

「女記者打傘採訪」的事件影響惡劣，嚴重損傷了新聞工作者的形象。好在廈門電視台勇於承擔責任，對該名女記者已經作出「停職」決定，正面回應網路輿論。

2個核心

政府首先要做到信息公開。

由於獵奇、八卦、窺探的心理，越不公開的事情，堂姐越喜歡刨根究底。相信大家也是自己人哈。信息公開，既能做到讓民眾了解事件的前因後果，也能抑制民眾的以訛傳訛。堂姐就有這樣的體驗，封鎖信息反倒會讓人捕風捉影，畢竟一千個人的嘴中就有一千個話本。

當事態惡化，政府就需要邁出另一步——解決問題。政府代表公信力，政府的話語代表權威。說實話、辦實事，是民眾對政府的期盼，也應該是政府的自我要求。

3個基本

當遇到敏感事件的時候，政府應該有基本動作。而這要求政府敢擔當，要有聲音。雖然古語云「走自己的路，讓別人說去吧」。但一味地置之不理，縱使事態可能會平息，但損傷的政府形象該如何挽回？

政府應該有基本節奏。天下武功，無堅不破，唯快不破。政府「以快制快」，可以掌握主動權，搶佔輿論的制高地。

政府應該有基本姿態，平等而積極。政府和民眾應該是一種平等的關係。

4個不要

躲、拖、堵、抗這四種應對措施非常消極，堂姐良心提醒。及早發現、及早解決，才能解決問題的科學方法。

消極應對敏感事件或者突發事件，暴露的是部分政府不作為的負面形象，既損傷了政府的公信力，也傷害了民眾對政府的情感。

5個優勢

1. 公信力優勢

政府擁有公權力的身份，他們的一言一行代表的都是政府的形象、國家的形象，他們的言語自帶公信力。

2. 第一時間優勢

政府享有豐富的信息資源，能第一時間接報輿情警情案情。與其他自媒體相比，政府在時間上佔據優勢，話語上更佔主動權。

3. 現場優勢

當出現緊急狀況的時候，政府能直接抵達現場，介入事件中心，調查整件事情的前因後果，做全面詳盡的報道。而其他媒體消息滯后，最多只能根據政府透漏出的的消息再進行加工。

4. 準確優勢

政府能直接掌握第一手調查資料，這與第一時間優勢和現場優勢分不開。

5. 權威優勢

政府深入現場，能掌握一手消息，信息準確，面對不實傳聞的時候，政府的言論更有說服力。

6大禁忌

雖然政府有著得天獨厚的優勢，但在處理危機事件的時候，切記語言晦澀、濫下妄語、自我表功、過度承諾、輿論審判和前後矛盾，做任何損傷政府的公信力的行為。缺少民眾的信任與支持，政府的行為只會演變成一個人的獨角戲。

新華社曾指責「貴陽副市長不搶險搶相機」一事引起了無數熱心網友的關注。貴陽市委宣傳部回應，是因為一名男青年在未亮明記者身份的情況下，手持相機私闖警戒線照相引起的誤會。后經勸說后，男青年自行離去，不存在相關指揮負責同志不搶險搶相機的行為。經過新華社的一場嗆聲后，貴陽市政府刪除了該條微博並積極回應輿論。

貴陽市政府積極回應的工作態度是值得我們肯定的，但是被嗆之後刪除微博的行為，總會讓人覺得底氣不足。縱使言論有誤，也不該直接delete。

在這種情況下，政府應該積極回應，正面引導，確保民眾及媒體工作人員安全離開事故現場，而不是激進對待；在妥善處理好事故后，舉辦新聞發布會，向各界媒體還原事情的真相，讓民眾理解政府為人民服務的宗旨與用心。

發展融媒體，不僅僅是為了作為緊急時刻應對網路輿情的公關工具，還可以作為政務營銷的傳播渠道。

曾經，堂姐的老家武漢做過一場政務營銷——走紅的櫻花捷運。雖然當時有不少人質疑，但很多人都投了「支持票」——覺得櫻花捷運美爆了、創意捷運、感覺倍兒爽……結合線上線下的一系列動作，這場政務營銷成功了。繼黃鶴樓、熱乾麵、周黑鴨之後，櫻花捷運成為了武漢的另一張名片。

它的成功歸納起來無非是「五個一」戰略。

1. 一個核心創意

自始至終，武漢櫻花捷運都圍繞著一個核心創意。而這個核心創意也是後來唯一的爭議點。

雖然很多人覺得，說它是櫻花捷運不如說是捕魚達人捷運來的貼切，但大部分人還是喜歡這個創意。最給力的是，面對市民的質疑，湖北積極地回應，自黑式的語術贏得一片叫好。

2. 一批大V引爆

面對武漢首開櫻花專列，省內、國內的一些微信大號、微博大V嗅到熱點，開始自髮式的轉發與點評，在獲得高閱讀量的同時，也將櫻花捷運這一事件推向高潮。

3. 一批媒體主動傳播

繼微信大號、微博大V之後，一大批媒體接力，自發傳播，為櫻花捷運進行全方位的報道，給武漢做了一場大範圍的免費推廣。由省內到省外，再到全網路，覆蓋面積簡直大到無法想象。

4. 一次大範圍廣告投放

除了媒體、大V的自髮式傳播之外，地方政府「趁熱打鐵」，主動進行一系列的廣告投放，從微博到地面終端，打造一場線上線下的集體狂歡。

5. 一系列線下互動

結合櫻花捷運的事件主題，地方政府還策劃了有創意的線下互動。為了滿足現在年輕群體愛玩、有趣的性格特點，地方政府以「愛情」為話題點，開展了一系列的線下活動，比如愛情告白便簽、愛情站點連線與白色情人節期間的心動趴。活動初期的捷運快閃表演，也是轟動一時。

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