別再談匠心了，「淘寶二樓」用特種兵講產品質量

《夜操場》海報上兩排肌肉男，讓人以為第二季「淘寶二樓」要主攻荷爾蒙了。畢竟食色性也，深夜是走心、走胃、走腎的好時段。

不過點開看過的人都知道，這可能是個「有意為之」的誤會——《夜操場》的主題是「質造」，上線時間3.15，就是央視被MUJI逆襲的那個晚上。在馬雲致兩會代表的長信《像治理酒駕那樣治理假貨》發出后一周，淘寶用這支製作精良的短視頻成功點燃了買家對「質造」的激情。

「淘寶二樓」是2016年淘寶推出的內容營銷欄目，目前主打短視頻系列劇集。2016年8月10日上線的第一季《一千零一夜》系列，從青島人才懂的鮁魚水餃開始，講了16個跟食物有關的故事。

深夜出現，早晨消失不見，每周三夜晚10：00，下拉頁面才能看到。淘寶二樓項目負責人陳文心（花名沐塵）向PingWest品玩（微信ID：wepingwest）介紹，第二季《夜操場》在延續深夜感氛圍的基礎上，嘗試更多商品類型、故事題材，希望看到更多內容營銷的可能性。

挖掘深夜新題材

近兩年表現產品品質的內容中，匠心、溫度、手藝等角度被濫用。《夜操場》轉而選擇軍營為場景。苛刻、效率，是軍營和生產車間的共性——不能按時達標的就是會被淘汰的渣滓。

陳文心表示：「策劃第一季《一千零一夜》的時候，我們的切入點是深夜洞察。在選擇商品類型，講故事的類型，產品的交互體驗的時候，更多的考慮是用戶在深夜更容易對什麼樣的商品感興趣，什麼樣的內容更符合深夜的場景。而在《夜操場》階段，我們在考慮怎樣把這種內容營銷的模式複製到更多的商品和內容中去。」

日劇《深夜食堂》可謂是「深夜故事」的經典。櫃檯後面通曉人情世故的老闆，每天晚上用一味食物治癒各種疲於應付生活的客人。小小的店面成了都市人生百態的舞台。

長期挖掘情感話題的媒體「新世相」，很擅長在深夜撩撥大城市打拚的年輕讀者群，輸出溫情、慰藉。2月7日，新世相推出第一部網劇《你的味道——心在胃正上方》，由華帝廚電聯合出品。同樣以餐廳為場景，有一位在深夜守候的知心老闆（王千源飾演）。

如果說《一千零一夜》還在類似「食療」 「治癒」的路子上嘗試，《夜操場》的硬漢風軍旅題材給「深夜」提供了新的可能。這一季的主題「質造」更強調更理性、實用主義消費觀。

第一集《逆轉鋼盔》，深夜在一個集訓營地，一位嚴苛的特種兵教官提出各種稀奇古怪的要求。最終通過考核的，是突破了手中工具限制的士兵。設計上的創新，正是片尾產品「悅味元木鍋具」要凸顯的。

《夜操場》系列細分了六類主要的生活基礎場景和商品，每一集分別選取設計、材質、工藝、傳承等一個維度。陳文心介紹，在腳本創作階段，他們用兩周對每個商家都進行了實地走訪，深入到每一個工廠的生產環節，了解每一個商品從選材、製作、質檢等等的每一個環節：「對商品的了解和體驗，都成了我們後續在創作過程中的核心創意來源。」

視頻中出現的6款產品，首先基於行業和大數據篩選。勝出的500件，再通過走訪廣告公司、媒體機構和商家篩出20件。在最終確定的6款中挖掘核心賣點，並將其藝術包裝成了一個個有趣的故事。「我們甚至在其中穿插了很多和生產、質檢相關的情節，」陳文心說。

三方聯合出品激發創意

第二季《夜操場》的創意合作夥伴是UM中好廣告，製作方為START Films。陳文心介紹，這次合作顛覆了傳統的甲乙方模式。淘寶一開始就提出風險共擔，利益共贏的方案。三方以聯合出品的形式負責創意策劃和成本投入，共同為結果買單。以往在項目的推進中，都是廣告公司提出創意，甲方需要把他們往回拉，落到銷售和轉化上。

「這一次，我們甚至可以說發生了『角色互換』，agency在聚焦創意的同時會更多的注重轉化，而我們在關注轉化的時候，也需要注意內容本身的精彩度。中好和START Films是第一個敢吃螃蟹的，而我們覺得這次合作對於整個營銷廣告行業來說，也是一個很有意義的探索，」 陳文心說。

陳文心把「淘寶二樓」定位為提供高品質消費內容的平台，作為淘寶品牌價值輸出的窗口。相比圖、文、長視頻等其他的內容形式，陳文心認為短視頻更適合呈現消費內容。但目前市場上的短視頻內容質量良莠不齊，她希望「淘寶二樓」能以專業製作的精品填充這一空白。

《福與李》

第一季《一千零一夜》的導演，是憑藉《到阜陽六百里》獲得第48屆金馬獎最佳原創劇本的席然。席然跟天貓和農村淘寶都有過合作。

UM中好也是阿里的老朋友，拍過不少支付寶、淘寶品牌形象片；阿里年貨節、天貓冬粉狂歡節、支付寶愚人節等活動的相關視頻也來自中好。農村淘寶出品，UM中好製作的賀歲短篇《福與李》，提名第53屆金馬獎最佳創作短片。該片導演、編劇林哲樂出任《夜操場》系列的導演。

「淘寶二樓」內部的創新突破能力，也是吸引中好合作的重要原因。《夜操場》項目組成員從市場、UED（用戶體驗設計）到開發，很多都是90后。「這次的PM（項目經理）是之前參與過《一千零一夜》，92年的希也同學，第一次操盤欄目從策劃到上線的全部過程，」 陳文心說，「也正是這群年輕的同學們，給淘寶二樓帶來了更多可能性。」