騰訊體育丁明銳：體育如何卡位品牌營銷市場 | 2017體育營銷峰會

體育大生意第1164期，歡迎關注最好的體育產業信息平台

本文作者：羅冉峰

體育大生意記者

北京時間8月10日，騰訊體育副總經理丁明銳出席「洞察體育力量·體育大生意2017體育營銷峰會」，發表了題為《新媒體對體育營銷的影響》的主旨演講。

騰訊體育在月初通過旗下全資子公司贏德體育，拿下「女排獨家商務運營」權益。這標誌著騰訊體育逐漸形成了體育媒體平台、賽事中心和體育經紀中心三大核心業務，內容、賽事、經紀「三駕馬車」相輔相成，拉動騰訊體育的業界影響力進一步提升。

▼丁明銳接受體育大生意專訪視頻

發表演講后，丁明銳接受體育大生意專訪，分享了更多騰訊體育逐步建立強大的體育平台的來龍去脈。

從門戶頻道到賽事推廣者

簡單回顧騰訊體育在體育領域的發展史，大概可以分為三個階段。首先是騰訊體育頻道的建立。依託於騰訊平台的海量用戶，騰訊網不斷發展，從軟體發布的平台逐漸轉型為綜合性門戶網站。騰訊體育頻道則是騰訊門戶必不可少的部分。

第二個階段是騰訊體育內容不斷成熟。門戶流量快速增長，騰訊體育內容也在一路完善，從「面子」到「裡子」滿足網民日益增長的信息接收需要。「面子」指的是表現形式，從基礎性的圖文展示，到視頻、直播等更生動的表現媒介，再到社交網路、短視頻、HTML5等日新月異的表現形式，騰訊體育的面貌與時俱進。「裡子」則是內容的廣度和深度，騰訊體育一方面二級欄目布局完整，全面涉足各個項運動目；另一方面與多家體育組織展開合作，收穫大量獨家內容權益。

第三個階段是騰訊體育在獲得獨家內容授權之後，以一種「推廣方」的姿態，全面介入到一些大型體育品牌之中。譬如奧運會騰訊成為奧委會贊助商后，不但在2014年索契冬奧會和2016年里約熱內盧奧運會派出陣容龐大的內容團隊、全力挖掘奧運資訊，更在奧運賽場的「之家」建立前方演播室，專訪眾多官員、教練、運動員，製作了豐富的獨家內容。

▼騰訊成為2013-2020年奧委會唯一的互聯網服務合作夥伴，獲得大量獨家奧運資源，孫楊也成為「騰訊體育陽光大使」

NBA是另一個騰訊體育傾力推廣的賽事品牌。以5億美元拿下五年NBA在內地的獨家數字版權之後，騰訊體育以「匠人精神」來自我砥礪。從升級各種賽事轉播硬體，到建立專業的報道和解說員陣容，再到力邀跨界明星製造話題，騰訊體育不但回擊了當初外界對其傳播賽事能力的質疑，更創造了首位面孔（吳亦凡）亮相NBA全明星周末名人賽、2017年總決賽第五戰1.75億觀看人次等歷史性事件及數據。而騰訊體育收費服務的良性市場反應，又為內地付費觀賽的模式指引出一條可發展道路。

用新理念構建賽事價值評價模型

2015年初騰訊體育斬獲NBA版權時，外界對這一決策充滿疑問。然而自此之後，體育版權市場進入「瘋漲」階段。NBA版權的所謂「天價」，實質是最早把握到體育版權升值的勢頭。而且隨著優質賽事版權越來越稀缺，新的其他賽事版權合同價格越來越驚人，不少人懷疑版權市場的泡沫日益嚴重。這時候再回看NBA版權價格，反而尚算理性。

丁明銳在接受體育大生意採訪時，談到騰訊體育評價賽事價值時的指導思想和論證方法。這些思想和方法會因時期不同而更新發展。投標NBA版權，正是在新指導思想指引下的一次典範性操作。

▼丁明銳接受體育大生意專訪

「騰訊體育過去對賽事價值評價的維度，主要是從流量出發，例如PV（頁面瀏覽量）、互動操作量、視頻播放量等。我們根據流量推算出CPM（廣告每千次展現的費用），判斷這項賽事能帶來多少錢。另外我們也會調查這些賽事過去的收入情況，分析其市場盤量，然後根據其遞增的規律、包括對該客戶群體的增長率的預測，來判斷賽事在未來可能創造的收入數字。」

然而這種老式方法逐漸不適應市場變化的方向。「我們這兩年運營NBA版權的收入，超過了按傳統方法預估的收入。」丁明銳說。這意味著假如當初騰訊體育根據傳統評價模式來定奪投標價的話，價格或將比我們最後看到的價格低。那麼騰訊體育最終還能不能順利成為NBA版權的主人，就要打上問號了。

新評價模式不像舊評價模式那樣以考慮流量數據為主，而是一個更綜合化的決策方案。「我們會對比賽事在國內國外的影響力，例如我們會判斷NFL在美國是頭號體育聯盟，在卻是小眾趣味。另外我們分析這項賽事或其背後的聯盟在進行商業開發的能力及成果。」

▼NBA辦公室在CEO舒德偉的帶領下發展穩健

NBA在這兩點都有不錯的表現。NBA在市場的火熱程度得到各種第三方研究數據的支持，例如艾瑞諮詢《2016年互聯網體育用戶洞察報告》指出籃球和足球是體育迷最常觀看的項目，其中NBA對籃球迷的覆蓋率達九成。商業開發方面，NBA辦公室有一套獨特的銷售體系，以及穩健的銷售團隊、客服團隊，相對於其他賽事的辦公室來說「更接地氣」，本土商業運作經驗也更加豐富。

NBA對騰訊體育來說還有更大價值的一面。「對互聯網媒體來說，上午是黃金時段，這個時段播出的賽事也堪稱『黃金賽事』。」丁明銳指出。「此外，NBA作為海外賽事，在境內沒有太明顯的地域限制，不像中超、CBA那樣，球迷可能更願意通過地方媒體的渠道來接受其信息乃至觀賽。」所以NBA的比賽時間非常適合騰訊體育的互聯網特性，同時NBA賽事又不受地域情結影響，其戰略意義更加重大。這都促使騰訊體育果斷投入力爭NBA版權。

新媒體促進體育營銷擴容

獲得版權只是獲得一張運營賽事內容的「入場券」，如何變現才是難題。騰訊體育既制定了具有豐富增值服務的收費會員模式，又引入了觀賽互動道具等新鮮玩意，從各個角度來創造收入。當然，騰訊體育本身的門戶地位，也吸引到眾多品牌廣告商的關注。目前騰訊體育的NBA頻道合作夥伴多達72家，包括NBA本身的市場合作夥伴和在騰訊NBA頻道投放的客戶。

丁明銳在演講時指出，廣告商對新媒體廣告投入的比例日益增大，預計到2019年全國互聯網廣告盤子將超過5000億元，占整個廣告大盤超過七成。然而廣告商的投入具有傾向性，贊助商尤其傾向於娛樂行業，僅電視綜藝廣告投入一項就接近體育全行業的贊助規模。因此如何在體育領域吸引贊助商注意力、如何發揮新媒體廣告的長處，成為一個值得深入研究的課題。

騰訊體育在服務廣告商的同時，也在優化用戶的體驗，這是一種創造多贏局面的理念。以vivo贊助庫里的營銷事件為例，騰訊體育推出vivo巨星時刻，加入觀賽期間的道具互動功能，參與人數超過100萬，並且結合庫里在賽事中的表現，送出了包括庫里定製版手機等禮品，令用戶一邊享受賽事高潮，一邊獲得實在的收益。最終vivo取得了強勢優異的曝光及宣傳效果，騰訊體育也得到流量及互動道具收益，觀眾則看球、互動、抽獎三不誤。

▼《一步登天》既是一次與品牌方的聯手營銷，也對騰訊體育內容的深度發展方向形成指導意義。ESPN製作的紀錄片《OJ：美國製造》贏得奧斯卡獎，騰訊體育試水體育紀錄片，也將表現出體育更強烈的震撼人心力量

另一個例子是騰訊體育打造以哈登為主角的原創紀錄片《一步登天》，哈登的個人裝備贊助商阿迪達斯全程參與支持。這部紀錄片不但獲得眾多體育類大號集體推薦，還入選北京國際體育電影周，在文藝界也取得良好反響。更重要的是紀錄片的播放量達到2.2億、哈登周邊產品脫銷，騰訊體育再次實現流量、銷量與廣告質量的多贏。

上述兩個例子分別從「擴容體育贊助空間」和「提升體育贊助效果」的角度，體現了新媒體廣告的優點。第三個優點則是「細化體育贊助的排他權益」。新媒體廣告擁有更豐富的細分資源，廣告商可以選擇包攬全網權益，或集中力量攻堅某項內容的權益，例如某個直播環節或視頻專題的冠名權。廣告商也能按地域選擇權益，只針對於某個市場的用戶推送廣告。在大數據的背景下，騰訊體育還可以向廣告商提供地域投放或時段投放（例如在早場賽事推送餐飲廣告）的建議，通過挖掘消費者隱形需要的方式提升贊助效果。

服務用戶的理念，當然不僅僅在廣告營銷的過程中執行。優化用戶體驗處處皆學問，騰訊體育一直在探索如何帶給用戶更良好的體驗。丁明銳舉了NBA的例子。「NBA的受眾比較年輕，對個性化服務有一定需求，因此我們提供了自定義視角——例如上帝視角、明星視角、籃筐視角、普通視角等。我們也提供道具功能，加強觀賽期間分享評論的趣味性。我們還有『VIP包廂』服務，若干特定的好友在私密的直播間中一起看球、灌水，把線下三五知己相聚於某一地點一起看比賽的模式移植到線上。」

▼騰訊體育的「USE」營銷方法論，在上文例子中均有生動體現

騰訊體育的版權陣容日益龐大，8月12日新鮮宣布轉播2017-2018賽季英超，騰訊體育會員繼續持有1080P全高清畫質多種增值服務。此前騰訊體育還先後獲得法網、溫網等賽事的權益。「我們的賽事運營會採取差異化方式，希望能給不同的用戶群體相匹配的體驗。例如網球賽事的轉播會相對沉穩一點，活潑性可能不及NBA，不過可能更適應於成熟向用戶。」丁明銳認同根據賽事氣質進行區別定位的模式。騰訊體育仍在繼續發揮其內容強勢的優點，相信我們未來還會在這個平台上，看到更包羅萬象的內容表現手法和廣告營銷策劃。

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