以淘寶直播為例，談談2017年可借鑒的直播玩法

未來，直播可能是一種生活方式，隨手即直播。

據CNNIC報告顯示網民規模截至2016年12月時已經達7.31億，網路直播用戶規模達到3.44億，占網民總體的47.1%，直播已經不僅僅是現象級產品，已然成為互聯網發展的重要部分，從一窩蜂的全民直播熱潮，到直播行業的洗牌細分，直播在2017年到底怎麼發展？企業如何借勢直播？

一直以來都在關注，並參與到直播中，在2017年直播行業的發展有幾點可能：

• 直播社交電商模式形成
• 直播內容IP化成規模發展
• 直播更加細分垂直

社交電商是電商發展的必經之路，社交化讓電商的流量更加多元化，在馬雲「新零售」提法下，直播也成為電商銷售通路中非常重要的一個場景，讓商品所見即所得，用戶感知更加直觀。在這點上依託淘寶、天貓而誕生的淘寶直播就有著得天獨厚的優勢，所以你看那些在田間地頭賣農產品的，還有網紅賣服裝的，或者有企業搞起直播賣汽車，總之萬能的淘寶遇見直播，變得更加瘋狂有趣！

我們就以這個善「賣貨」的淘寶直播為例，談談2017年可借鑒的直播玩法：

一、全民參與

一說起直播，大家就不約而同與網紅畫等號，除了網紅直播，老百姓就不能玩了嗎？其實很早我就寫過類似文章闡述此觀點，直播可以全民參與，只是參與的冬粉數不同，即時效果各異，網紅有網紅的玩法，普通用戶的參與或許更接地氣，比如淘寶直播案例中就有很多普通商家的玩法，「紹興珍珠哥」、「村紅直播抓土雞撿雞蛋」等。

為什麼說直播接地氣呢？消費者購買58元珍珠蚌，可以獲得一個號碼，珍珠哥根據號碼進行「開蚌取珠」，其實是一個很簡單的流程，就是把線下流程加了一個直播，讓遠程的用戶更容易看到操作過程，實時感讓銷量大增。雙十二期間直播第一天銷量就達1200單，8日總觀看量超過8萬。

參考點：

• 實時展示：將需要給用戶展示的環節用直播形式呈現，效果大增，當然商家要誠信經營，不能直播是實時，發貨時是另外的掉包產品。
• 搶購氛圍：直播讓電商購物環節的搶購氛圍更濃，用戶參與的實時評論，會增加其他用戶對商品好感度。

二、直播引爆整合營銷

直播的出現讓這兩年的營銷玩法多了花樣，且通過直播的實時引爆，變成了一場整合營銷戰役的引爆點。有明星甚至走個紅毯，那邊口紅就賣爆了，網路上就有了各種討論的話題。在前不久淘寶直播盛典上，由氫互動策劃的「王祖藍生日模仿趴」獲得「淘寶直播2016年度十大營銷案例」。

這個案例從一開始策劃到如今獲獎，我也是「見證者」，之前作為神州買買車代言人的王祖藍推出買買車舞，到生日趴直播，最後在線預訂2717台，訂單金額2.28億，每分鐘賣出11台，這樣的成績確實不錯。2017年1月初看到如此震驚的數字，我便採訪了該案例的幕後策劃團隊「氫互動」，並寫了一篇文章《一場直播2.28億訂單！神州買買車和王祖藍如何做到史上第一直播案例？》，看下圖：

參考點：

• 整合玩法要有導火線預埋：直播作為一次營銷戰役的關鍵點，前期導火線預埋（王祖藍代言、買買車舞）
• 直播內容要有趣：在整合營銷中，直播的內容與前期話題點要有互動，用戶有參與感，比如王祖藍直播買買車舞就與前期傳播的視頻呼應。
• 直播要會放大傳播：此案例在微博上發起直播話題#王祖藍生日直播趴#，《屌絲男士》、《極品女士》的編劇銀教授、韓飯桶、婊姐影評、黃賤人等微博大V也參與到話題中，對直播宣傳的聲量擴大。
• 直播在整合營銷的時機：我們要注意一次整合營銷需要不同的階段，每個信息主題期所承載的內容與意義也不同，選擇將直播放在第一階段品牌曝光，還是後期做營銷轉化，需要策劃團隊的策略，比如此案例中以「買買車舞」視頻作為導火索，而直播成為「引爆+銷售轉化」，同時直播的時機又是主角王祖藍的生日當天，話題感也迅速增加！

三、直播綜藝IP化

目前直播呈現「直播+綜藝+電商」模式，各大直播平台也在打造自有的IP，比如說淘寶在雙十一期間推出了一檔直播綜藝《九牛與二虎》，以「兩位明星+九位網紅+九大品牌」的九宮格形式為用戶呈現了「邊看邊買」的直播場景。

在直播內容設計上更是別出心裁，比如「百變大咖」瞿穎、「毒舌大美玲」姜思達別出心裁用紙巾跳長繩……場景間的互動遊戲都在不斷強化和傳達維達品牌的產品質量。

參考點：

• 遊戲玩法互動設計：綜藝化的直播可以類似電視節目的遊戲場景，同時可以邀請參與直播的冬粉互動，效果更好。
• 明星網紅體驗營銷：使用產品是最好的體驗營銷方式，以往都是平面或者視頻廣告，而直播中就是把明星、網紅使用產品的每一步都通過鏡頭呈現，並解讀步驟，參與感與銷售轉化不是一般的好。
• 直播內容形成IP效應：有電視欄目的策劃思維，而非一場直播活動，從名稱到直播各個環節，以及遊戲、體驗等分成環節呈現。

「全民參與、直播引爆整合營銷、直播綜藝IP化」這三點形成了目前電商類直播的主要玩法特徵，有普通商家非網紅的賣貨直播玩法，也有明星網紅們參與的營銷大戰，更有官方機構出品的IP化直播形態，總之在2017年，直播的戰場會越來越專業化、細分化。

然而，直播並非萬能神器，直播是一種現象、一種社交方式、一種溝通工具，在商品銷售中直播讓用戶「身臨其境」的距離感縮小了，所以未來我們會發現直播就走向了某種場景的一部分，類似淘寶有自己的直播，陌陌也有。

再者，直播成為整合營銷鏈路中的一個環節，或引爆、或轉化，就如同氫互動策劃的「王祖藍生日直播趴」案例，讓一場直播引爆汽車銷售。

未來，直播可能是一種生活方式，隨手即直播。

#專欄作家#

魏家東，。人人都是產品經理專欄作家，暢銷書《數字營銷戰役》、《借勢》作者，北京航空航天大學特聘教授、北京大學EMBA授課導師，國家級營銷師，省級作家協會會員，WeMedia自媒體聯盟成員，曾任樂居生活CEO、微信海COO，寫過多部文學作品，現專註於數字營銷領域。

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