從東北市場差異看區域營銷致勝之道

新浪長春汽車訊：7月13日下午，在長春舉行的「2017首屆東北汽車高峰論壇」上，舉行了一場以「從東北市場差異看區域營銷致勝之道」為主題的圓桌會議，圓桌會議由汽車商業評論總編輯 賈可 擔當主持，東風本田執行副總經理 陳斌波、上汽乘用車副總經理 俞經民、一汽-大眾銷售有限責任公司副總經理 馬振山、北京汽車銷售公司副總經理 陳思英 擔當嘉賓。以下是圓桌會議內容。

馬振山：

因為一汽-大眾的主場在長春，所以東北市場是主戰場，實際上我們在市場的覆蓋份額一直超過30%多，所以這是一個競爭優勢比較突出的一個表現，我們也一直比較強化，是這樣的一個市場的競爭優勢。

陳思英：

東北三省市場在我們全國市場的比重大概是8%，2016、2017年上半年大概都在這樣一個比例，是應該說是高於這個平均水平的。我們現在大概是在東北的市場佔有率在4.4%左右，我們全國的市場佔有率大概是3.4%，所以東北的市場佔有率是高出全國平均水平的一個百分點，所以東北是一個我們非常喜歡的地方。

俞經民：今年上半年全國的總量加起來，榮威名爵品牌同比增幅還是比較大的，大概在百分之一百十二的增幅，東北也得益於我去年做得不太好，所以同比增幅是742%，但是市場佔比還是很低的，還是要檢討，把這個服務好好做好，讓東北的用戶能更了解到我們的品牌和我們的產品以及我們的服務，

陳思英：

剛才俞總說了700%多的數據不知道原來底數是多少，很羨慕，東北市場確實是一個很特殊的市場。說到北汽紳寶在東北市場，應該說2016年的時候我們的表現不太好，但是我們通過一些結構的調整，通過一些市場秩序的管控，以及一些具體的做法上的調整。2017年上半年取得了實質性進展。我們相比較2016年的同比增幅是多少，當然比俞總這邊少很多，30%，應該講還是比較樂觀的，下半年可能還有再有繼續的增長好。

賈可：

謝謝，上汽與北汽說了今年上半年跟去年上半年的同比數字還是很不錯的，那 陳斌波陳總你們今年上半年跟去年上半年同比有沒有變化呢？

陳斌波：我總結兩個數據，一個是市佔率的數據，我們去年大概在這邊的市場，東北三省加起來大概在3.55左右，比全國高零點八個百分點。那麼今年的市佔率再進一步提升，然後今年我們在東北市場的終端的增幅是24%，我們全國的增幅是26%，所以是略低於我們全國的增幅，基本差不多，但市佔率還是提升了。

馬振山：

因為今年的增速還是來源於SUV這個市場。一汽-大眾現在有個說法，一汽-大眾沒有SUV很多年，所以從我們目前覆蓋市場來講，我們所擁有的產品份額增長了接近2到3個點，水平總量應該是跟去年基本持平，是這個狀態。

賈可：

大家目前來看實際上都還不錯，馬總，你說你這個主場深耕東北市場，那就因為剛才邵總他分析了一下遼寧吉林跟黑龍江車主的特點，還有點不一樣。那麼就你來看的話，為什麼一汽-大眾品牌在這個地方賣的好，是不是因為我們是本地產的，你覺得當地的消費者的特點是什麼？

馬振山：東北實際上三個省是三個特點，遼寧接近沿海城市更加開放一些，吉林省處於中間，黑龍江屬於最內陸，而且從城市集中度來講，差異是巨大的。比方說像吉林省銷量的集中，長春和吉林市的記錄是相當高，像通化白山地區這樣的市場呢？增量和保有量實際上是很低，所以我們今年能夠取得這樣的一個成績，我們也是有幾個方面考慮。第一個充分調動積極性，因為事在人為。如何調動經銷商去賣車，必須有一套思路和想法去激勵他們。另外我們這塊今年有一些機會，市場包括網約車、計程車，在現有的產品有限的空間下，必須抓住每一個瞬間的升級，所以今年應該說拼得很苦，因為整個窗口都在SUV，在三廂市場上來看空間特別小，如果不抓住，可能真會丟市場份額。

賈可：

俞總，我之前問過你，東風日產在遼寧賣得好或者在東北賣得好，是不是因為在遼寧有這個工廠，你說不是，那麼東三省的市場是不是各有特點？

俞經民：總體來說，我們是把東三省市場當做一個同樣的市場來對待，而且我們也做了一些分析，我們根據我們做的車型比較來看的話，就是東三省的市場的SUV佔比是明顯高於全國的平均水平。我們全國的在我的銷售比重大概是31%，但是在東北我可以佔到40%，這是明顯的高佔比，另外在於我們還有一個很特別的現象，我們有三款SUV大家都知道，但佔比是低於全國平均水平的，而CRV產品是高於全國平均水平的，它反映了東北人還是需要空間較大的車的，SUV是這種現狀，另外一個其實我也特別關注了，我想我們的消費結構就是客戶的構成，就像邵總說的東北的女性客戶佔比是明顯高於全國的平均水平的，所以這樣的話就對車的顏值要求就比較高，所以時尚、年輕化的產品在東北市場它的影響力會大，通過這些具體數據的分析和挖掘，我們會找到東北市場跟我們其他市場不一樣的地方，就剛才我說的SUV佔比比較高，車型大的會暢銷，另外顏值高的會暢銷，所以要針對這些東西採取合適的營銷戰略，然後我相信在東北就可以有所收穫。

賈可：

好，陳斌波陳總，你對東三省的市場的理解是什麼？

陳斌波：

我其實也是上海人了，但在坐四個人，我的體型和振山哥最接近，我也比較像東北人，我在東北工作過，這裡人物比較熟悉，所以柳燕請我來，我馬上就要來，我選柳燕的這個活動主要是因為這個活動辦得很有意義，形式也特別新穎，不僅有字幕，而且前面拖沓的時間都被趕回來了，所以這個論壇是很有效果，東北的人很重感情，很講理，但是講理的背後也很挑剔，挑剔講理其實就是很親切的，我們過去沒做好，是服務沒有做好。去年隨著互聯網產品上來以後，我覺得和客戶的溝通和所帶來的服務獲得了大家很好的口碑。

賈可：很多人知道東北的很多年輕人都出去闖，那麼現在留在東北的是什麼樣的人？剛才說了東北人的一些特點，然後剛才陳總也說了就是女性消費者也多，是不是還有年紀大的消費者，對於東北消費者的特點，有做過研究嗎？

陳斌波：我先不回答你這個問題，先回答跟他們相關的一個問題，因為我們也談到東北經濟的振興，談到東北這塊黑土地未來應該怎麼做，因為今天我們談的也是東北的問題，其實我們的經銷商打交道的都是民營企業。我可以告訴大家一個數據，我們今年上半年全國賣車第一的經銷商在東北；第二個數據就是實際上我們整個東北的經銷商無論是瀋陽，吉林，甚至包括長春、哈爾濱的經銷商，在全國銷量的排名大概都在前20左右，這是很厲害的，所以我說東北的經濟的氛圍只是太少了，如果更多的話，這個地方一定是值得我們嚮往的土地。然後再回答你的問題，其實我覺得東北文化的包容性是比較強的，而且剛才我談到了還沒有補充一個東北地區的特徵，東北地區的合資品牌的接受度明顯高於其它地方，所以我們自主品牌在這個地方還是有非常大的壓力的，這也是它的特徵之一。我記得我當時在另外一個品牌的時候，一個款車型最開始發展就是在東北，所以我說東北不是說剩下的就是年齡大的人，東北人口構成可能會有這樣的問題，但是絕對不是基本要素，我覺得東北人很在豪爽大氣，提前消費的觀念比較強。

賈可：

陳總有個深刻的觀察，就是女性的領導力，我們柳總創辦這個論壇，領導企業也厲害，馬總，你觀察到的是不是這樣？

馬振山：我在東北生活了40多年，是有感受的。現在從市場來講，一方面就是更新和升級的需求，如果有好的產品組合的話，能夠抓住城市的黃金窗口。同時我覺得自主品牌，可能還有合資企業的適合的產品，可以抓住農村市場和城鎮市場的旺盛的需求，因為那裡有增長潛力，它是一個剛性需求，所以我覺得雖然從增速和總量來講，東北市場不是全國最好，但從全球來比，應該還是增長非常強勁的市場。

賈可：

剛才葉檀演講的時候也講過，東三省的省會城市如果有像武漢長沙那種有吸引新的人口進來的措施的話，會帶來更多人口，市場活力會更大，那麼東三省的消費能力就會進一步的增強。剛才你們說了幾個特點，我也慢慢也聽了女性的主導力很強。然後陳總，你有沒有具體的比如說東北具體的區域營銷案例，因為我們現在討論的是區域營銷制勝之道，那就是你銷量這麼好，難道就是天生的嗎？一定也有一些動作，有一些攻打區域的這些作戰的一些方案，這能不能舉個例子讓我們自主品牌學習一下？

陳斌波：剛才說我們在這裡還是優惠佔比比較高，然後這個地方有這樣一些特徵，包括女性的客戶的決定意識，對購買的行為的決定有比較重要的作用，所以我們用的女性總經理比較多。另外，因為我們在整個長春、東三省的影響力，特別在汽車市場的影響力是比較大的，所以我們產品上市第一個考慮的地方就是長春，我們要根據這地方的產品的需求去進行資源的配置。既然這個市場有這樣的需求，我們要更好地滿足這個需求，研究市場，更好地滿足市場需求，我覺得是營銷的最重要的道路。

賈可：那麼最後一個問題就是關於新能源汽車，因為明年開始新能源汽車的積分政策，如果真正的按照新能源汽車積分政策推行的話，這對很多的汽車公司，我覺得包括對東風本田、一汽-大眾都構成威脅，咱這上汽乘用車都沒事，對吧，咱有純電動，包括北汽也沒問題，有北汽新能源，就這方面的話一下子咱自主品牌就有優勢了。那麼在具體到東北，東北的冬天它特別冷，那麼對於這種新能源汽車雖然是一個利好，但寒冷的天氣會不會構成威脅，吉林和遼寧或許還好點，特別是在黑龍江，俞總你認為新能源的這種優勢能發揮嗎？

俞經民：謝謝賈可博士。終於你問到新能源了，無論是插電強混還是純電動，這裡面總繞不開電池。第一個它是防高溫、燃燒和爆炸；第二個，它是防水；第三個是防碰撞；第四個防跌落。這個我們從六年前做的時候就很注意，這就是品質。新能源來到東北三省，供東北三省的兄弟姐妹們來使用，我們信心滿滿，謝謝大家。

賈可：那請問陳總，你覺得新能源在東北地區會怎樣發展呢？

陳思英：

價格不是新能源的問題，我想有這麼幾個判斷，第一，咱們國家目前新能源的發展，我覺得還是一個政策導向，在限行、限購、限牌的地方，新能源的市場更加好。第二，講到東北新能源的市場未來會不會有很好的發展前景，我的第一個擔憂，估計各個廠商都會面對，剛才有嘉賓也提到了，如何克服極寒天氣，對我們的三電技術是一個考驗。第三，前面說到了東北的消費文化和消費理念，未必和新能源汽車發展相匹配，想想看，在北、上、廣、深這些限行、限購的地方，買新能源車的大部分是不得已而為之，少部分人是因為消費理念的先進。反言之，在東北，如果說是一些其他導嚮導致消費理念的開放，東北的消費者可能更願意先選擇一些傳統的合資汽車作為自己的駕駛工具。這是我的一個判斷，所以說，可能在東北，新能源未來的發展前景未必非常好。

賈可：

你這個觀點就是說，你還停留在傳統的新能源汽車，我剛才說了從功能車向智能車，現在互聯網、智能聯網這一塊已經很多了，這有可能是優勢，但我不知道。

俞經民：

我覺得對新能源，我們只能有一個做法，就是積極應對，靜靜觀察。

馬振山：

我查了一下，東北2015年賣了一千多輛新能源純電動汽車，2016年，賣了2000多輛。實際上，這個增速遠遠落後於全國。我估計2017年也就是幾千輛。但是我想為什麼可能跟東北也有關係，大家都知道，畢竟東北電動車要貴一些，另外整個電池技術發展這麼快，可能買車不到一年，我擔心貶值率50%都保不了。另外，電池的續航里程也是問題，所以，對於新能源在東北的發展趨勢，我的態度也是積極應對，謹慎樂觀。因到現在為止，我個人對新能源戰略，也就是純電動戰略，持比較爭議的態度。我覺得，要思考一下新能源到底賣給誰，如果真的明年要大批量的新能源車，賣給誰是個問題，除非接受硬虧，免費送或者超低價銷售，所以我覺得我們企業的人不能糊塗，企業是盈利的，不是工藝，這個錢也不是小錢，所以，我覺得應該回歸到一個理性的軌道上去思考。

陳斌波：

我覺得，是因為剛剛說北、上、廣、深限牌限行，人們被迫去買新能源車。我開過新能源車，所以特別能體會新能源打通互聯網的感受，就會喜歡上這個車。這條路一定要走，所以無論是哪裡的振興，都一定要有夢想，但帶來的結果不是吹牛，不是僅僅亂花錢，而是這個投入是不是帶來不同體驗的品類，帶來更有生命力的新物種，真正能夠把握勢頭，汽車工業真正在我們人手裡面，利用互聯網的深度和廣度超過全世界的可能性，達到一個加速和真正的顛覆，最後得到的就是客戶堅定不移的追求。謝謝。

賈可：

實際上，在這裡我已經聽出了交鋒的意味，但我覺得這是非常有價值的，因為對很多事情的判斷，都有各種想法。但我相信任何好東西，如果沒有出來之前，很多事情是不能判斷的，那麼，我希望咱們榮威的互聯網的純電動車能夠真正的改變東北人的看法，也改變汽車消費的一種看法。未來的競爭環境越來越激烈，不只是在東北，更是在整個。如果說，真正去執行剛才所說的新能源汽車政策，也存在很多變數，這裡就不展開，畢竟這是東北汽車論壇。今天，我組織的這場會議時間已經到了，但我聽了這一下午的會議，還是受益良多，至少搞清了很多問題，所以，在這裡我要感謝柳燕總給我們這樣的機會。最後，請各位老總用一句話，來表達你們對東北振興、或對你們在東北事業的展望。

俞經民：

東北是汽車工業的友人，這個市場也有非常獨特的特點，也是大有可為的。所以我相信無論是東北的市場，還是東北的汽車工業，一定會崛起。

馬振山：

一汽-大眾歡迎兄弟企業來到東北，為我們增加更多的投資和機會，同時，也讓我們能夠親身學到更好的營銷藝術。

陳思英：

我真的長得很像東北人，我都深度懷疑自己有東北的血脈，所以我相信東北會越來越好！

陳斌波：

我願意最扎紮實實、真真切切地為我們東北的兄弟們、姐妹們服務好。東三省已經連續20年人口凈流出，所以希望凈流出的現象早一點改變，使東三省真正變得開放、包容、充滿活力。所以，我覺得東北振興指日可待。