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美國商業地產的NO.1是如何煉成的?主要靠併購……

美國商業地產的NO.1是如何煉成的?主要靠併購……

在提到商業地產,第一個想到的就是的萬達集團,萬達涉足的產業集購物、休閑、餐飲、文化、娛樂等功能與一體,成為商業地產的龍頭企業。而在美國,同樣有一家商業地產的標本,是全美最大的商業地產運營商,也是北美最大的零售地產上市公司。它就是總部位於印第安納州的西蒙集團(Simon Property Group),目前市值已經達到3902億美元,並且也是標準普爾500指數之一。公司核心業務包括商業地產的投資、開發、出租及物業管理,是最大的商業地產REITs。截至2016年底,西蒙地產在美國本土擁有206處物業,其中包括108個區域性購物中心、67個名牌折扣中心、14個大都會購物中心、4個社區服務中心以及13個其他零售資產。

西蒙地產將規模做的如此大,在美國有著不可撼動的位置,最重要的一點就是它的發展策略十分的成功。主要的核心戰略是「大規模擴張+多種業態的經營+聰明的品牌管理」。西蒙地產很聰明,先是通過一系列的融資收購來幫助擴大規模,而規模的擴大就為公司創造了一個多樣化的物業組合,讓它可以更好的抗周期,分散風險。而西蒙的物業組合不僅分散在世界各地,商業形態也具有多樣化的特徵。

下面我們詳細介紹西蒙的發展策略:

01

融資併購,擴大規模

實現企業高增長

1.大規模併購前的內在性成長積累(1960年—1993年)

西蒙地產從1960年成立之初主要從事房地產開發業務,成立之初以Melvin Simon&Associates(MSA)命名。西蒙從第一個位於印第安納州的小型露天廣場的開發項目起步,之後又迅速開發四個類似的購物廣場

,在短時間內就吸引了大量的零售商與其簽訂租賃合作協議。1964年建立的第一個室內購物中心,讓其與很多知名的零售商簽署長期的戰略合作協議,為後面的大規模擴張奠定了紮實的基礎。

那麼就當時的MSA公司而言,從創業開始的30年間公司穩步的發展主要原因是什麼呢?其實核心就是,西蒙緊緊抓住了時代的背景,從社會經濟背景和行業發展背景兩個方面,打開了發展的大門。

⑴社會經濟繁榮,帶動零售地產潮流

西蒙地產的發展緊緊抓住了零售地產開發的潮流,在公司成立之初的60年代,GDP進入快速增長時期,居民收入和消費支出都大大提升;另一方面,城鎮化的進程也火熱推進。除了西蒙地產SPG,其他主要的零售地產公司如KIM、MAC也是在這個時間內成立的。

⑵把握行業主流趨勢,開啟多樣化發展大門

大型零售中心經營模式在60年代進入了昌盛時期,這種開發購物中心的主流行業發展趨勢,在60年代興起,在70年代成熟,在80年代以後進入了多樣化時期。而西蒙地產從成立之初的戰略是開發大型購物中心,並且完全符合這個發展趨勢。公司在60和70年代主要開發傳統型購物中心,並且積極拓展室內和室外兩種模式;而在進入80年代之後,西蒙集團提出了「回歸市中心」的方案,包括在市中心新建大型商業購物中心和對原有購物中心進行合理再開發等。事實證明,這些市中心商業地產為西蒙帶來了豐厚的回報。此外,在物業類型上,西蒙集團提出「綜合性商業地產」的概念,即商業廣場應不僅僅再局限於購物中心的單一物業類型,應將寫字樓、高檔公寓、酒店、購物中心等多種物業類型結合起來,發揮各種物業的協調效應,從而實現商業地產開發的最大成功。80年代末,西蒙成功開發了涵蓋一個Ritz-Carlton酒店的80萬平方英尺的購物廣場,及一個16萬英尺的寫字樓,綜合性商業廣場由此發展起來;到了90年代初期,Simon又創新性的提出通過提供休閑娛樂廣場、大眾餐飲中心等娛樂場所「讓每個人都喜歡購物廣場」。

2.兼并收購,擴大規模,奠定行業地位(1993年—2000年)

1993年上市之後,西蒙開始將經營戰略轉移到併購擴張上,而優質資產的購買和兼并也成為西蒙最重要的動力來源。那麼,西蒙選擇大規模併購的原因是什麼呢?

主要的原因有兩點:

①公司進行併購並不是為了獲得短時期的高利潤和投資回報,而是為了迅速擴大規模,奠定行業地位。

②土地開發周期一般都比較長,並且一般主要的優秀地段都已經被佔用了,所以說這種藉助內在積累成長的速度和局限性就體現出來了,而併購恰恰可以同時解決這兩個問題。

除此之外,戰略合作也對其跨越式發展提供動力。西蒙一方面開始了持續有針對性的行業併購,另一方面不斷的調整其經營策略,進行戰略性的合作。

⑴大規模的收購,擴大規模

西蒙自從1993年上市以來,只有1994年和2000年沒有進行收購,在其他的年份都進行了併購,西蒙通過併購獲得的增長佔全部成長動力的70%-90%。目前,不論從外在規模上,還是內在經營結果上,都基本形成西蒙集團以絕對領導地位,一些比如GGP、Kimco(KIM)、和Macerich(MAC)為追隨者的行業競爭格局。在90年代,SPG公司有三處核心的具有決定性意義的併購:

①1996年集團收購了DeBartolo Realty,這使得重組后的Simon集團擁有111個地區性商業中心,佔美國7%的商業地產市場份額,成為北美最大的上市零售地產商。

②1997年,Simon集團又收購了馬塞諸瑟州一個私人商業信託The Retail Property trust,使其資產又增加了10個購物中心和一個社區廣場。

③1998年,Simon與Corporate Property Investors達成協議,西蒙以59億美元(包括繼承的債務)的代價將CPI收入囊中,由此增加17個區域購物中心、2座寫字樓、1個社區中心、還有6個合資的區域購物中心的部分權益,共計118萬平方可出租面積,占當年總可出租面積的7%。

那麼,西蒙在選擇併購目標的時候,主要會考慮哪些因素呢?西蒙主要會從以下幾個方面進行嚴謹的評估:回報率、增加凈資產、增加現金流。一般是評估建築物本身的價值、土地的價值、現有租約下的市場價值等。現有租約下的市場價值主要是考慮該物業在市場上是否具有競爭優勢,主要會從租金和出租率等指標來看。

可以看出,西蒙的高速發展與其持續性的併購戰略有著十分重要的關聯。這幾起併購都被很好的執行和整合到了原有的業務中,而整合具有風險小,收益高,具有規模效應的特點,對集團整體業務的發展發揮了巨大的推動作用。另外這幾起併購也使得西蒙公司在紐約,芝加哥,洛杉磯,波士頓等一些主要的大都會市場具有更強的競爭地位。至此,西蒙地產成為全美最大的商業地產商,在行業內的老大地位正式確立。

這段時期西蒙地產在規模擴張的同時,經營狀況也有平穩增長。公司的物業數量從1993年的114家增加到2000年的251家,同期的凈利潤從2200萬美元增長到2.23億美元。

⑵戰略合作,減少成本,開闢新市場

除了進行大規模的兼并、收購之外,大量的戰略性合作也是西蒙發展策略之一。

比如在1997年,與New Jersey-based Chelsea合作開發兩個大賣場;1998年,與Virginia-based Mills Corporation 合作,開發了四個專業零售商場。另外,西蒙在業務發展的過程中,創建了Simon Brand Ventures(SBV),這主要是針對客戶和商業提供專門的業務服務,包括垃圾的統一回收、過道的清理等,這些特殊的服務使得商家充分體驗到西蒙地產的附加價值,也為客戶提供了極大的便利,促進了購物廣場的繁榮發展,帶來更多的利潤收入;同時,SBV 還提出多種方法來獎勵顧客,培養顧客對購物中心和商家的品牌忠誠度,如積分制等。

這樣的戰略合作,不僅減少西蒙地產項目的風險,降低項目投入成本;更能在一定程度上增強公司信用,為公司融資能力增添砝碼,為公司的快速發展和新市場的開拓提供資金的支持。

總的來說,西蒙從1996年近5年的大規模的併購以及物業的整合,加上戰略性的合作,讓其迅速奠定了公司在行業的地位,迅速佔據美國頭部市場,獲得絕對的競爭優勢地位。

3.國際化擴張,集團業務整體優化(2000年—至今)

自從進入到21世紀,美國房地產行業進入了全面繁榮發展的階段。而對於西蒙來說,除了依舊像90年代一樣進行大規模的擴張併購,繼續擴大規模和經營業績外。一方面,它更多的會從優化資產配置,提高收益穩定性和資產的優化角度進行收購的選擇,比如物業類型的增加。另一方面,在經營的地域上,除了在美國本土進行資產的收購之外,它也將目光投向國際市場,進行國際化經營的嘗試。

⑴增加物業類型,優化資產配置

在2000年至2003年,西蒙地產所經營的物業類型相對比較單一。在2003年所擁有的246處物業來說,區域性購物中心佔70.3%,社區生活中心佔27.6%。而此時,像折扣奧特萊斯中心(Outlets)以及大都會Mills購物中心的主流地產零售物業經營模式,西蒙還尚未涉足。所以為了避免業務模式單一,缺乏利潤來源,並且可以長期保持其競爭優勢地位,西蒙開始重點對未涉足的物業類型進行收購。

①增加奧特萊斯業態

在2004年西蒙收購了Chelsea Premium Outlets;在2010年西蒙收購了Prime Retail,增加了奧特萊斯折扣中心的物業類型。

②增加大都會Mills業態

2007年西蒙與Farallon以79億美元(16億美元現金和63億美元的債務)買下大都會公司(Mills)37處物業共計418萬平方米,增加了大都會Mills的物業類型。西蒙一直是部分持有,所以在2012年,西蒙以15億美元買下了Farallon所持有的全部股權,對這部分物業全部持有。

⑵國際上的擴張,全球化戰略目標

隨著西蒙所面對的客戶的國際化程度的不斷提升,西蒙在戰略上也進一步擴大其國際化水平,將業務的版圖擴大到國際。其國際化經營的區域主要集中在歐洲以及亞洲的少數幾個重點國家,而在其經營上,也主要採取合資為主收購為輔的策略。

在2012年3月,西蒙以20億美元的價格收購了在歐洲上市的公司Klépierre的29%的股份。Klépierre是一家在巴黎上市的房地產公司,目前的物業遍布歐洲16個國家,總價值超過210億美元。雖然西蒙在收購Klépierre的時候,發現其業務並沒有很完善,但是西蒙認為它可以讓收購之後的物業有所調整和提高,來適應其全球化策略。這次的收購也是其邁向國際對很重要的一步,在收購后的一年裡,西蒙的收益獲得了15%的提高。截止2016年末,西蒙持有Klépierre公司大約20.3%的股份。

02

多樣化物業類型並駕齊驅

以品牌為中心提升影響力

西蒙知道,在發達的美國零售地產背景下,如果只是單純的發展單一的物業形態,對其品牌的擴張以及規模的壯大有很大的局限性。所以在西蒙近60年的發展過程中,其核心的經營策略是:規模效應下的多種物業形態齊頭並進,讓品牌深入人心。西蒙地產也是作為商業地產模式的開創者和引領者一路走來的,目前已經有5類成熟的商業地產運營模式,分別是:區域性購物廣場(Malls)、折扣奧特萊斯中心(Premium Outlets)、大都會購物中心(Mills)、社區生活中心(Lifestyle Centers)、國際性地產項目(International)。截至2016年末,美國地區的區域性購物廣場和折扣型奧特萊斯的出租率達到96.8%,大都會購物中心的出租率達到98.4%。

1.區域性購物廣場(近郊)—老牌百貨、名牌精品店

區域性購物廣場其實是西蒙地產獨創的商業地產類型,它代表著西蒙公司的品牌特徵。主要是在一家已有的品牌零售商店附近修建眾多鋪位,來租給其他小型商戶,由此帶動其他商家的人氣,從而帶動整個購物中心的財氣。目前西蒙有108個這樣的區域性購物廣場,一般可租賃面積為3.7萬㎡至22.3萬㎡。

①涵蓋內容:區域性購物廣場一般包括一個或幾個傳統的百貨主力店和大型零售店的組合,以及多個與這些主力店相通的小型商店和餐廳等。

②區域位置:通常是位於城市近郊區、附帶大型室外停車場、封閉性的、單層多入口的獨棟商業建築,經常位於停車場周邊的位置。

2.折扣奧特萊斯中心(遠郊)—奧特萊斯名品折扣

這是西蒙在海外,尤其在亞洲地區最受歡迎的物業。西蒙擁有的奧特萊斯大多數是從收購Chelsea Premium Outlets得到的。目前西蒙有67個奧特萊斯中心,一般可租賃面積為1.4萬㎡至7.8萬㎡。

①涵蓋內容:折扣奧特萊斯中心通常是露天的商業中心,品牌包含為數眾多的設計師品牌店、工廠直銷店和折扣店,如Burrbery、Gucci

、Armani等,一般價位較區域性購物廣場內的百貨店低40%~80%左右,多為過季、斷碼、折扣商品,也有專門為中低收入人群設計的品牌服飾,雖出自名家之手,但是此類款式只在直銷店銷售,精品店則沒有。

②區域位置:一般都鄰近大城市和旅遊目的地,包括紐約、洛杉磯、波士頓、棕櫚泉、奧蘭多、拉斯維加斯和檀香山等。一般都是位於城市的遠郊地區,開車需要將近1個小時。其建築形態通常是美國小鎮式的成片低矮建築群,擁有較多的戶外空間,有統一規劃的道路和停車場,並且通常包含一個美食廣場。

3.大都會購物中心(都會區)—零售業,娛樂業的Mills

西蒙的大都會購物中心主要從Mills公司收購,目前西蒙擁有14個Mills購物中心,一般可租賃面積通常為9.29萬㎡至21.4萬㎡,通常包括各種各樣的全國性零售商。

①涵蓋內容:大都會Mills購物中心通常位於大都會區。它們綜合了傳統的購物廣場、直銷中心以及大型零售商,並且公司開發計劃不局限於零售和辦公室空間,也包括旅館、公寓、小遊艇船塢和其他娛樂設施。上世紀90年代初期,西蒙又提出了新理念,將娛樂業和商業地產結合,有趣的娛樂項目可以讓人們在購物中心停留久一些,從而增加購買力。

②區域位置:大都市中心區域。

例如:上世紀80年代開始,人們又回歸城市。西蒙地產在老家印第安納波里斯市中心建立了一個擁有大型停車場的商業中心,不僅有零售業,還有娛樂業。開始開發混合使用型的商業地產,即包括零售業、住宅區以及辦公商業區的地產模式。此商業模式也擴展到了紐約市,並在新澤西等州蔓延。

4.社區生活中心(社區)—應有盡有的生活中心

社區生活中心是西蒙地產最早起家的模式。1960年8月,在印第安納州的布隆明頓開發了第一家社區生活中心。社區生活中心在提供方便的一站式購物的同時,更加傾向於統一性,以及可以更全面的滿足顧客的基本購物需求。目前西蒙擁有的社區生活中心有4個,一般可租賃面積為1至9萬㎡。

①涵蓋內容:這種社區生活中心一般面積較小,通常是非封閉性的商業建築,擁有傳統的社區購物中心,以提供質優價廉的便利貨物和服務為主。有的還會建成露天商業中心,這樣就可以充分利用這些區域性購物廣場的人流和吸引力。社區生活中心一般有主力店和其他全國性零售店,這些主力店佔據大部分的租賃面積,主力店主要是超級市場。社區生活中心一般是為特定區域的居民服務,雖然不是很大,但是雜貨店、藥店、美容店、銀行等都有,並且交通十分便利,甚至有些步行就可以到達。

②區域位置:居民鄰近的社區,為周邊人群提供質優價廉的便利商品和服務。其建築形態一般重視整體設計和統一的店面、會提供停車位,並且強調店鋪的組合策略,注重便利性、基礎商品和協同管理。

5.國際性地產項目—合資經營

西蒙公司從1998年起開始進行國際投資。西蒙在美國本土地區外的資產上,主要會採用聯合經營管理的策略。除了在加拿大的折扣奧特萊斯中心之外,西蒙所有的國際性地產項目都是通過第三方進行經營管理的。

截至2016年末,西蒙在歐洲所持有的名牌打折店有6處,其中2個位於義大利,剩下的在奧地利,德國,荷蘭和英國各有1個;另外,在加拿大也有1個。並且,西蒙在這些折扣中心所持有的權益比例從45%至90%不等。

另外,西蒙在日本有9處合資經營企業,這9家折扣奧特萊斯中心坐落在日本的各個城市,佔地面積約為320萬平方米,出租率高達99.5%,其中西蒙持有40%的權益;在南韓有3處,持有50%的權益;在墨西哥和馬來西亞各1個,各持有50%權益;另外還有加拿大的2個合資經營企業,持有50%的權益。

總的來說,區域性購物廣場、奧特萊斯、大都會購物中心、社區生活中心這四種業態,是西蒙地產所持有的商業零售地產的主要部分。這四種業態分別定位於不同的地域、顧客群和多樣化的需求,分別屬於不同檔次的商業地產。西蒙緊緊抓住當代美國零售地產的主要發展模式和趨勢,在美國零售地產行業保持王者地位。一方面,既滿足不同人群的商業需要,與區域商業氛圍和未來發展相適應,更有利於公司資產和物業的多層次化發展,從而在一定程度上降低集團運營風險;另一方面,各種類型商業物業發展互為補充,形成規模效應,有助於西蒙集團市場規模的快速擴大,讓西蒙地產真正做到「讓每個人都喜歡的商業廣場」。

03

品牌營銷

+客戶體驗

打造人人喜愛的購物廣場

1.「聰明的」品牌營銷管理

⑴專門針對品牌的管理—品牌事業部的建立

在西蒙的前進發展過程中,品牌對其重要意義不言而喻。西蒙希望在消費者中具有絕對的品牌影響力優勢以及持久的客戶忠誠度,讓西蒙擁有的購物廣場做到人人喜愛。西蒙很早就意識到這個問題,所以從1997年開始,西蒙集團在公司的業務上建立了具有絕對創新的部門—西蒙品牌事業部(Simon Brand Ventures),部門全面負責西蒙品牌的營銷。並且,品牌事業部讓西蒙集團擁有自身的B2C部門,直接影響消費者。在1999年,西蒙集團首次在行業內發起全國性的品牌營銷活動,通過將西蒙品牌與高質量的零售環境緊密聯繫在一起,比如商場的數字板、精彩的演出以及廣告的贊助等讓西蒙在商家及消費者之間樹立了高端的品牌形象。

⑵優化拓展途徑,讓品牌深入人心

在數字化的時代,西蒙深知互聯網對於品牌的拓展的重要意義。所以西蒙不管在網站還是在移動客戶端的優化上都十分重視,注重線上線下的互動,使其線下購物中心可以與網上商店有機的結合在一起。根據西蒙統計的數據顯示,2016年西蒙網站的瀏覽量已經達到5.96億次。同時,西蒙也重視與社交網站的合作,增強在移動互聯網的投入量。可以看到,西蒙在Facebook、Twitter、Instagram上的冬粉量也十分可觀。這些都是西蒙在電子平台上持續努力帶來的積極的影響。除了讓客戶獲得更好的體驗感之外,也讓西蒙的品牌越來越深入人心。

①新網站的優化

西蒙最新的網站是在2014年5月建立的,除了在外觀上更加的充滿活力和生動,在功能上也有更進一步的提升。

②Apps的利用

Apps已經成為現代購物體驗的關鍵,西蒙提供的ipad和手機Apps讓顧客可以實時查看他們所需要的信息,讓他們更願意多去訪問西蒙的實體Malls、Mills和Premium Outlets。

③搭建零售商展示平台

西蒙為了讓購物的顧客可以及時獲得零售商的優惠和促銷活動,搭建了一個專屬的平台,在這個平台上,零售商的所有打折和優惠活動都會發布到上面,顧客可以隨時找到他們感興趣的優惠活動。

2.讓客戶體驗「超出」預期

⑴B2B端,便於Simon和零售商的溝通

另一方面,作為地產開發和經營者,如何維護與承租零售商以及終端消費者之間的關係也是西蒙需要考慮的問題之一。在1996年,西蒙集團建立了西蒙商業網路部(Simon Business Network),其作為集團的一個重要部門成為西蒙集團和零售商家之間溝通的最重要橋樑,幫助更好地實現B2B的溝通。

⑵客戶體驗端:「客戶的體驗感重於一切」的戰略

①商場外部環境的提升

西蒙秉承「客戶的體驗重於一切」的策略,因此公司持續的對基礎設施和環境進行提升,並且增加更多的功能和服務,致力於給客戶最好的體驗。比如,

在基礎設施和環境上:增加了豪華舒適的軟座椅、充電站、兒童玩耍區、家庭休息室,對洗手間的升級等,滿足商業企業及顧客的多樣化需求。

在為商業企業和顧客的增值服務上:提供全天24小時的Wifi、代客泊車、接送服務、外套和包裹檢查服務,並且偶爾會為顧客製造一些小驚喜,如禮品卡(Gift Card)等。

②新餐飲區的更好體驗

西蒙的新的餐飲區為顧客提供了更健康地選擇,並且增加了更多的民族風味和當地特色。比如羅斯福就餐區的超舒適的休閑就餐體驗,這裡包括了9個紐約最熱門的餐廳品牌,有高檔的就餐環境、充足的自然光,大約3500平方米的露天就餐區。

③增加創新的設施

西蒙為顧客提供了無處不在的購物中心目錄牌,並且與遊戲合作夥伴進行合作,創新購物體驗,進一步支持西蒙的零售商。比如提供一些獎勵活動、無包購物條件、與顧客互動的目錄牌、藍牙信標等。

總的來說,這些營銷方式和手段一方面通過給客戶更好的體驗,帶來更多的客流量,在一定程度上維護了西蒙商業地產的品牌,並且保持了長期的競爭力;另一方面,這種品牌的深入人心,也會給西蒙地產帶來更多的商業機會和盈利能力的提升。

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