豆瓣砍、砍、砍：6年追逐風口，擬赴海外上市，它離錢還有多遠？

從2011年拿到融資后，豆瓣的商業化進程驟然加快，6年後的商業化成果近乎為零，它做錯了什麼?大舉「瘦身」，謀求上市，能讓豆瓣離錢更近嗎?

已逐漸淡出TMT圈的豆瓣，圍繞耕耘12年而未能變現的用戶們，講了一個新故事。

「中文網站里最沒價值的兩群用戶莫過於豆瓣和Acfun的用戶群：一邊拿愛綁架網站運營者，一邊固步自封狂噴新人，還不斷地搞小圈子破壞社區積極氛圍，把網站帶到萬劫不復的『喪』之中去……」因為這段話，新浪微博CEO王高飛被大批豆瓣用戶口誅筆伐。而豆瓣用戶到底有多大價值，至今存疑。

「它(豆瓣)有用戶，也有流量，但是最大的問題是根本沒有盈利模式。」豆瓣資深用戶、烽火台資本特約經濟學家江瀚如此看待豆瓣，「它連到底什麼是商業模式都沒弄明白。」

8月6日，豆瓣CEO阿北一封《年中業務調整》的內部信，為成立12年仍未找到成熟盈利模式的豆瓣重新劃分了軌道：擬赴海外上市，砍掉長期沒起色、營收規模小、虧損的產品和業務。

8月10日，豆瓣東西宣布下線，在此之前，豆瓣砍、砍、砍的大刀早已舉起。大舉瘦身的原因何在?這些曾被寄予厚望的業務，為何終成棄子?

「瘦身」運動

8月16日，伴隨著《這一刻，與你們道聲再見豆瓣一刻停止運營通知》，豆瓣一刻被豆瓣團隊關停。這款類似《知乎日報》的產品，上線於2014年，它把豆瓣中創造和產生的優質內容，通過演算法篩選和人工整理之後推送到用戶手機上。

在這之前的8月10日，豆瓣的另一款產品——豆瓣東西已經下線。

▲ 豆瓣東西下線通知。

「由於業務調整，很遺憾地通知你，豆瓣東西即將下線了。」隨著這封下線豆郵，豆瓣東西走完最後的旅程。這款導購產品於2012年9月17日上線，是豆瓣試水電商領域的最初動作，甚至被看作是豆瓣離錢最近的一次，它讓豆瓣的引流領域從百億規模的圖書、電影、音樂市場擴展到上萬億規模的電商。它在國內電商行業蓬勃發展的時候上線，耕耘近5年卻未見戰報，最後被豆瓣捨棄。

月初，豆瓣CEO阿北發布內部信《年中業務調整》，豆瓣未來各業務線將開始啟動獨立預算，管理各自的產出和成本，而一些長期沒有起色與虧損的項目將在未來一段時間內陸續關閉。

▲ 百度搜索指數顯示的豆瓣關注度變化情況。

其實，豆瓣的瘦身運動早已悄悄開始。

3月31日，豆瓣事情關停的公告突兀出現，「豆瓣事情將於 2017 年 3 月 31 日關閉服務，請及時備份你的數據。給你帶來不便，豆瓣深表歉意。」一個豆瓣產品就此消失，不過即使是很多豆瓣老用戶，對豆瓣事情都印象寥寥。而在2015年，豆瓣紅桃九、豆瓣九點、阿爾法城，先後被關停。

「我們會陸續關閉一些長期沒有起色、或在小營收規模虧損的產品和業務。」阿北在內部信中透露，同時關閉的還包括一拍一、豆瓣東西、一刻和同城票務交易等。

8月10日，一條「因為豆瓣一刻和豆瓣東西被砍而傷心的豆友們，告訴你們一個更傷心的消息：豆瓣FM也要沒了!」的廣播在豆瓣社區掀起千層浪。關於是否關停豆瓣FM，豆瓣官方並未給出明確的消息，豆瓣FM賠錢卻是豆瓣方面早已承認的事實，「沒有一家音樂服務每年的收入可以覆蓋版權費，都是賠錢的。光是收用戶的錢和賣廣告，都賠，(只是)賠多賠少的問題。」隨著巨頭湧入，音樂版權費水漲船高，彈藥並不充足的豆瓣放棄付費音樂業務也在情理之中。

一刀刀砍掉這些業務，宣告了豆瓣第一輪商業化嘗試的失敗，這一落敗讓豆瓣被移動互聯網的浪潮拋棄了6年。

追逐「風口」的6年

什麼火了做什麼，什麼都做，什麼都沒做好，豆瓣6年的商業化成果近乎為零。

2011年8月，豆瓣完成紅杉資本、貝塔斯曼亞洲投資基金、摯信資本5000萬美元C輪融資。

▲ 豆瓣融資情況。

此後，豆瓣開始加快商業化步伐。電子商務、數字音樂、知識付費、IP電影……在2011年到2017年間都曾被鼓吹為「下一個風口」，6年間，豆瓣一一追逐著這些風口。6年後，豆瓣依然沒有形成清晰的主要盈利模式與可持續的核心業務。

從2012年開始，豆瓣先後開發了多項新業務：推出豆瓣東西、市集試水電商;涉足數字音樂領域，推出獲得眾多好評的豆瓣FM，在酷狗、QQ音樂等還在用免費音樂俘獲用戶時，豆瓣已經推出付費版本豆瓣FM Pro;推出類似知乎日報的豆瓣一刻;在IP電影紅極一時的時候，豆瓣高調進軍電影行業，意欲玩轉IP……每一項業務推出時都被寄予了商業化的厚望，然而，終究幾乎沒有哪項業務讓它離錢更近。

▲ 豆瓣CEO阿北。

阿里、騰訊、網易這樣的平台型公司，可以多處發力，然而豆瓣那時只是一個只有290人的創業團隊，沒有足夠的精力也沒有足夠的能力同時發力多項業務。最重要的是，融資不多的豆瓣，其實很缺錢，而電商、數字音樂等又都是燒錢的業務。

即便是數字音樂這樣需要燒錢買版權的業務，豆瓣也只給了負責豆瓣FM的北京偏北500萬元。「沒有一家音樂服務每年的收入可以覆蓋版權費，都是賠錢的。光是收用戶的錢和賣廣告，都賠，(只是)賠多賠少的問題。」2015年9月，北京偏北的總經理劉瑾在接受好奇心日報的採訪時說：「只能說這筆錢還沒有用完。」兩年過去，關於豆瓣FM的最新消息是它可能會和豆瓣東西等產品一樣被關閉。

注重用戶體驗的阿北，恰恰沒能給付費用戶以好的體驗。

豆瓣自己的電商產品市集，到2016年還停留在郵件時代，被買家懷疑為半成品。「手機頁面查不到物流信息(沒有那個按鈕)，賣家發貨通知靠豆郵，點聯繫豆瓣竟然跳轉到郵箱。」一位市集用戶表示，「感覺豆瓣純粹是把一個只做了付款功能的產品放上線了，只管殺不管埋啊。」

6年前開始焦慮地商業化， 6年後又一項項砍掉原來的業務，繞了一圈，豆瓣似乎回到原點。

離錢還有多遠?

瘋狂瘦身之後，豆瓣新的業務邏輯確立：主打內容付費的「豆瓣時間」成為新的業務核心，豆瓣市集、豆瓣閱讀、音樂相關的北京偏北以及廣告等業務以獨立預算管理的形式存在。

「因為豆瓣的預期上市通道重新放回到境外，現金流會是獨立預算的主要管理辦法。」這是阿北給出的關於新業務安排的理由，實際上，這是豆瓣又一次的戰略調整，距離上一次調整不過兩年時間。從2012年以來豆瓣已經進行三次大的戰略調整，而這5年時間豆瓣一直在追趕風口，戰略思路並不清晰。

今年3月7日，豆瓣隆重推出的「豆瓣時間」，依然踩在所謂知識付費的風口上。此前，知乎Live、分答、得到以及後來突然消失的小密圈，似乎讓知識付費的火一直燒得很旺。然而，知識付費到底讓這些產品賺了多少錢，至今沒有一張公開的答卷。

主打內容付費和短視頻產品的「豆瓣時間」，目前主要販賣由北島等社會名家講解的文化內容(類似央視曾經推出的百家講壇)，5個多月以來共推出11個產品：一個產品由多期課程組成，目前每期十幾分鐘的課程價格在0.97元-3.22元之間不等。3月15日，豆瓣公布「豆瓣時間」上線5天銷售額過百萬，7天付費訂閱用戶過萬。

▲ 豆瓣時間上的付費專欄。

此後，外界便無所知曉「豆瓣時間」的成績，豆瓣也不曾談及這些名家講師需要多少成本以及豆瓣與講師之間如何分賬。不過5個月後，「豆瓣時間」已成為豆瓣的核心業務。

「豆瓣的業務條線包括做產品的邏輯都不清晰。」江瀚表示，「所以它除了做興趣領域或者我們說的情懷領域有一定優勢外，在其它方面的優勢並不明顯。」內容付費能為豆瓣帶來多少收入與利潤?押寶內容付費與短視頻，豆瓣到底是真的看到了前景，還是在追趕另一個風口?

精簡后剩下的市集、閱讀、電影等都以獨立預算的形式存在，這意味著豆瓣能給予的支持十分有限。有人將市集對標網易嚴選，做消費升級背景下有品質的電商。

網易2016年財報顯示，自2016年4月正式上線到9月份，網易嚴選已收穫註冊用戶3000萬，月均流水達到6000萬元。豆瓣方面公布，豆瓣月活達到3億，易觀千帆數據顯示豆瓣移動端月活在300萬-500萬之間。做每一件事情都不那麼認真的豆瓣，能像網易嚴選團隊那樣將市集做到極致嗎?2016年，它還被用戶看作一個半成品。

▲ 豆瓣近一年多來活躍用戶情況，數據來自易觀千帆。

曾被寄予厚望的豆瓣閱讀以及豆瓣高調殺入的電影、音樂，均「被邊緣化」。耕耘網路閱讀市場的豆瓣閱讀，與騰訊旗下的閱文集團類似。官網數據顯示，豆瓣閱讀已經積累了39235名作者。而根據閱文集團招股書透露的數據顯示，截至2016年底閱文平台上共有530萬作家，月活躍用戶總數1.75億人，營收為26億元。與閱文集團相比，已經運營4年的豆瓣閱讀差距甚大，而且它還沒有閱文集團手裡的海量IP資源。

豆瓣離錢還有很遠的路。上市，只是阿北喊出來的一個口號?