蘋果谷歌瀏覽器都開屏蔽，媒體數字廣告末日來了嗎？

作者：David Uberti

編譯：張曉莉

瀏覽器廣告屏蔽為媒體敲響警鐘

數字廣告發展看起來蒸蒸日上，而6月初蘋果公司在其一年一度的開發者大會上宣布新版Safari瀏覽器將會屏蔽網頁及在線視頻前的自動播放廣告，這讓媒體卻對未來數字廣告發展感到了深深的擔憂。當然，Safari瀏覽器用戶只是一小部分，這一消息並不能說明媒體的數字廣告發展末日就要降臨。

但據報道，除了蘋果之外，谷歌公司也將要在明年推出Chrome瀏覽器的廣告屏蔽功能，屆時將會提前6個月通知各大媒體。這無疑是個晴天霹靂般的消息，畢竟Chorme瀏覽器的用戶數量非常龐大。同時，Facebook仍然一直保持著固有的演算法來導向內容流，不給媒體標題黨內容任何機會。

這些舉措都在顯示科技巨頭們進一步為數字廣告市場制定規則，掌握控制權的野心。eMarketer的數據顯示，Facebook和谷歌分別是廣告展示和廣告搜索領域的老大，兩大巨頭共佔國內數字廣告支出的60%，甚至有分析預測這兩大巨頭將會佔到新型數字廣告支出的75%。這也進一步增加了媒體未來發展的壓力。

皮尤研究中心：報業廣告和發行收入情況變化

固有數字廣告模式已到窮途

瀏覽器廣告屏蔽所處的語境頗具諷刺意味，因為強制自動播放廣告和低質量的顯示廣告在網路環境中普遍存在，媒體都明白這些廣告會降低用戶的使用體驗，但卻不願意也無法將這些廣告撤掉。這樣一來，瀏覽器一方就不可避免地採取相應措施。谷歌一款「廣告體驗報告」工具可以提醒媒體哪些廣告沒有達到廣告聯盟（Coalition for Better Ads）制定的標準。谷歌一位高級副總裁Sridhar Ramaswamy表示「我們相信這些變化會促使大大小小的內容生產機構找到一種可持續發展的線上廣告發展模式。」

原生的網路內容分發平台比如BuzzFeed、Quartz和Axios沒有新聞機構那麼大的開支，他們已經建立了自己多樣的線上廣告業務。一些老牌的媒體有一定的資金支持創新，比如《紐約時報》就投了大量資金開發內部創新廣告位，同時拓展多種營收渠道。這些媒體機構都不會因科技巨頭的動作而遭受巨大影響，或者至少會很容易適應新情況。

但對於其他媒體機構，尤其是那些一直沿用著過去的營收手段的媒體來說就沒那麼幸運了。他們長久地依賴於網路頁面雜亂無章的侵入性廣告，建立新的數字廣告模式才處於剛起步階段，因此發展現狀並不樂觀：甘尼特報業集團第一季度的數字廣告收入比去年增長了8.3%，大部分歸功於兼并所得。麥克拉齊報業的數字廣告收入則與去年持平。時代公司32%的同期增長也是兼并帶來的結果。所有這三家公司都極大地依賴傳統數字廣告營收模式。

數字廣告問題背後是傳統報業的發展困境

雖然季度數字廣告收入仍然有所增長，但事實是這些收入還不夠彌補印刷廣告收入的損失。Tronc公司雖然沒有說明他們的數字廣告收入總量，但第一季度的總體廣告收入下跌了15%。收入下跌無可避免地就會帶來裁員等問題，因此，在新聞編輯室和商業操作上就會產生價值貶損。

總而言之，未來科技巨頭公司對數字廣告的調整行動一定會給中型媒體機構帶來巨大的影響，同時這些新聞媒體自身在調整策略應對市場變化中也將遇到很多困難。或許有人會說，新聞機構為什麼不快速應對廣告市場的變化，建立更多精準的廣告投放模式，尋找侵入性頁面廣告的替代品或轉向其他的營收模式……但事實就是這樣，固有模式的好時代已經過去，變革的震蕩才剛剛開始。