微信酒店搶灘登陸，金房卡如何用微信流量重構酒店直銷平台

【環球旅訊 鄒育敏】如何與OTA分庭抗禮，讓直銷覆蓋更多的用戶，航司、酒店、景區等等無一不想擁有最優的解決方案。

單純從酒店來看，沒有OTA，沒有其他中間商賺差價，依然有源源不斷的住客，這是最理想的狀態。但提高直銷的佔比及效率，難度有多大？一向推崇直銷的萬豪最近與飛豬成立合資公司，合力運營維護萬豪的中文直銷渠道，推進會員忠誠度計劃的互通，歸根到底還是酒店憑一己之力，難以提高直銷效率。

「假設拿掉OTA、拿掉電商，酒店會就此垮掉嗎？我想不會。OTA對於酒店預訂效率的提升並不能創造出額外的出行需求。」金房卡創始人韓義向環球旅訊解釋，「那OTA號稱的流量從哪裡來？雖然OTA的用戶體驗更好，預訂效率比官網更高，但本質上仍然只是酒店的一個工具。金房卡作為微信智慧酒店運營商，幫助酒店做直銷預訂、預售和社群營銷，本質也是為酒店提供一個交易工具。」

酒店有自己的流量做直銷

「創業的第一年，我們走得很辛苦。」談及金房卡的起步，韓義如是說。

在創立金房卡之前，韓義團隊從事的工作和酒店有一些交集，「比如之前圍繞移動做過SP（服務提供商），再後來做過ITC運營，我們運營了幾個城市的酒店公安專網。」

2014年，在與7天連鎖酒店集團的一次交流中，韓義萌生了創立金房卡的念頭。「2013年，7天酒店和微信聯合創新，在微信服務號做了一個酒店預訂入口，到2014年4月，一天的預訂量已經能達到3000-5000間夜。」

公開報道顯示，當時的7天微信服務號名為「7天會」（現已改名「鉑濤會」），支持微信訂房、支付、定位搜索分房、查找分店及在線客服等服務，截至2014年5月，擁有的冬粉達到140萬。

此外，騰訊2014年Q4財報顯示，微信月活躍用戶已達到5億，同時在微信生態上，支付閉環、開放平台等已為流量的商業化提供了可能。就連張小龍都在2014年的微信公開課上表示，「我們自從做公眾平台以後，是希望商家能通過公眾平台直接面向用戶提供一種服務」，「我們也鼓勵所有的商家或者第三方的服務商能夠通過公眾平台，自身去組織各種資源」。

「理論上來講，酒店擁有自己的會員體系、協議客體系，而且，無論從什麼渠道預訂酒店，客人最終都要到酒店前台辦理入住。因此，酒店有自己的流量做直銷，只是大多數酒店沒有7天那樣的研發及運營能力，很難把客服和客戶線上化。當時的酒店業，銷售還是以手工作業為主，電商能力落後，我們想改善這個局面，把微信和7天做這個案例行業化。」韓義表示。

在2014年金房卡創立之時，包括韓義在內，整個團隊只有4個人。按照7天會的邏輯，韓義幫助位於廣州太古匯附近的天美酒店搭建了微信服務號預訂入口，並提供運營服務。

「但是效果並不理想。創業團隊對於未來其實也不是看得很清楚，只是被微信的快速發展所吸引，拚命地做各種驗證，做社會化營銷、預訂、會員線上化等等。」韓義說，「當時用戶認知、習慣沒有培養起來，工具也不夠先進。」

而彼時的外部環境，攜程、去哪兒、藝龍等OTA正在移動端開始新一輪價格戰，在搜索比價成為用戶預訂酒店前的習慣動作之後，價格戰的推進鞏固了用戶對OTA移動端預訂酒店的認識。就算是現在，OTA依然是大多數用戶的首選。

不只是酒店客房的預訂

創業維艱是老生常談，總有試錯。金房卡的轉機是在2015年接手了碧桂園酒店的微信服務號運營。碧桂園酒店的規模不及7天，但作為華南最大五星酒店集團，各類配套服務完備，屬於度假、會議型酒店。

多數直銷渠道，總是以最優價格體系吸引用戶，微信酒店也不例外。在客房預訂服務方面，金房卡平台支持智能定價，包括與OTA實時比價，發現價格倒掛之後按規則自動定價；在會員和協議客線上化的基礎上，可以實現自動實別用戶身份，前端界面千人千價，可以分別展示會員價、社群價（協議客、旅行社、KOL等不同群體的預訂價格）和活動價（包括不包房的臨時團客入口）。

同時在預訂策略上，金房卡為酒店設計了首住優惠、提前預訂優惠、續住優惠等等；針對會員，也採用了積分支付的策略。與OTA的差別在於，金房卡可以提供如婚宴、會議、門票、溫泉、餐飲等一站式產品預訂，且微信與會員、協議客、房態數據直連。

但對於價格敏感度高、品牌忠誠度低的新用戶而言，沒有搜索比價功能的官微在客房預訂上，顯然難與OTA競爭，官微也不備具OTA聚合與分發流量的能力。除了提升預訂效率，官微還能怎樣努力？

在預訂的基礎上，金房卡開發了預售模型，即將酒店的客房和餐飲通過產品創新設計成預售券，設定一個有效期，然後在微信里交易，使用時用戶憑券到店核銷。

「預售模型的發現始於我們在2015年創新的微信月餅『月餅說』，把月餅券延伸到房券、餐券、溫泉券、SPA券等等，再結合秒殺、全員營銷、自動結算、流量運營體系就構成了今天的預售體系，有點像PC時代的團購，這種脈衝式營銷很適合微信流量」。韓義表示。

預售也許是微信酒店最大的機會

韓義認為，預售的核心就是提前圈客，重點是發現爆款，爆款決定了預售的交易額及流量投資回報率。爆款一方面需要通過產品組合提高稀缺性，另一方面通過高性價比獲得較高的轉化率，本質上就是薄利多銷。「難點是在各種約束條件下如何做到利潤最大化。關於這個度的把握，我們有時候像個手藝人，追求一錘定音的效果。」

以近期紅樹林度假世界推出的「餡餅俠招募活動」為例，雖然名字與去年金房卡幫助酒店賣月餅打造的爆款「月餅說」相似，但這是一個類似於權益眾籌的產品，用戶只需要通過紅樹林官微繳納5000元押金就可以申請成為「餡餅俠」，同時獲得青島或三亞紅樹林度假世界7天的免費度假權，一年之後，押金全額退回。

「像青島紅樹林，是一個大目的地，有4000間酒店客房，100多間餐廳，還有兒童樂園、奧特萊斯等等，吃喝玩樂游購娛一站齊全，用戶來到這裡，會產生很多二次消費。」韓義解釋說，「本次基於微信的預售，成功地招募了1萬人，獲得5000萬元的資金額，這估計是微信酒店最大的交易額了。」

再如廣州三英溫泉度假酒店的「反季促銷」，將酒店+溫泉/游泳券進行組合，用戶購買產品半年內可以選擇任一時間入住並隨意使用溫泉或游泳池。

「這樣既避免了暑期賣溫泉的尷尬，又解決了游泳券價值感過低的問題。」據韓義透露，通過此次預售還帶動了三英溫泉酒店其他度假套餐的銷量，僅用了一天半時間就創造了126萬元交易額，還帶來了將近2萬冬粉的增長。

顯然，預售更適合度假型的酒店，這樣的酒店非客房服務、二次消費場景多，又兼具低頻、淡旺季明顯的痛點，對營銷的訴求強烈。但即使預售改善酒店收益，也不能無限制、大規模促銷。

「商務型酒店如長沙運達喜來登，近1萬份自助餐券的預售，帶來了130萬的交易額，意味著這個餐廳三個月都是滿的。對於一個餐廳來講，這其實已經是一個極限了。因為排隊影響體驗，反而不利於未來的收益。」韓義認為，客房供給無彈性，超量預售會導致用戶想訂的時候訂不到，傷及品牌，所以酒店的預售方案需要講究「合身」。

流量哪裡來

據韓義透露，金房卡7月平台數據呈現，全平台預售金額已經超過預訂，近一年來預售板塊都保持了較高速的增長。

任何營銷都需要流量及轉化的支持，而微信的月活，則為微信的爆髮式營銷提供了有利的支撐。據騰訊2017年Q2財報顯示，微信的月活已達到9.63億。

一方面，金房卡支持酒店通過前台轉化、掃碼關注連WIFI、支付轉化、場景服務例如微信點餐等進行拉新。

另一方面，在啟動預售之後，金房卡會幫助酒店整合流量，比如通過全員營銷和冬粉分銷在朋友圈和微信群分享產品鏈接，完成交易之後銷售者可即時獲得紅包獎勵。

「全員營銷是我們從微商那裡學來的，去其糟粕、取其精華，經過一段時間的創新迭代發展起來，現在快成行業標配了。」韓義如此總結。

此外，在酒店官微上，也採用金房卡近期創新的直播工具刺激存量冬粉裂變，冬粉可以邊看邊購；同時，金房卡會幫助酒店尋找本地旅遊、生活相關微信訂閱大號或是利用CPS模式做投放引流，且投放的成本基本上控制在10%以內。

之所以需要跨號引流，韓義解釋說，「金房卡的終極目標是幫酒店創造收益，遇到大的促銷僅靠酒店沉澱的冬粉也好、全員營銷也好，力量是有限的。」

過去通過工具將線上線下的剩餘流量盤活，現在可以通過外部的力量導流，對於金房卡而言，考驗的是產品策劃能力、創意策劃能力、流量經營能力。對此，韓義表示，「我們現在不僅僅是賣功能，我們更強調為酒店創造收益。」

韓義以碧桂園酒店為例，剛合作時冬粉不足兩萬，現在已經是一個擁有百萬冬粉、年交易額近億元的活躍社群，而從今年618大促的結果來看，京東、天貓和微信的交易額分別為30多萬元、20多萬元和150多萬元。「社群經濟擁有不同於平台的爆發力，金房卡也正嘗試邀請合作酒店聯合造節，比如618年中大促、溫泉節等，為行業創造更多的消費場景。」

從酒店到目的地

創業至今，金房卡已經服務了近萬家酒店：一類是經濟連鎖酒店集團如速8、銀座、逸佰、莫林風尚、清沐、雅斯特等，以提高官微預訂效率、會員運營為主；一類是高星級酒店集團包括本土的碧桂園、金陵、中洲、恆大、粵海、白天鵝、嶺南、世茂、保利、星河灣等，以提高官微預訂效率、預售效率、會員運營為主；一類是國際五星級酒店包括雅高、悅榕庄、萬豪、洲際、香格里拉、希爾頓、溫德姆等，以提高餐飲類預售效率為主。

「金房卡2017年的重點是國際五星酒店的拓展，現在已服務的國際品牌有近400家酒店，包括雅高區所有高星酒店及悅榕庄全球酒店，目標是在今年底完成50%以上五星級酒店覆蓋。」韓義表示。

除了繼續拓展酒店業務，金房卡還切入了目的地微信服務號的運營。據韓義透露，目前已經簽約了50個目的地，正在運營包括古北水鎮、麗郎等等。

「過去要在目的地的服務號做直銷是比較困難的，用戶消費頻次低，僅僅通過沉澱冬粉二次營銷的模型走不通。」韓義解釋說，目的地的機會在於豐富的流量，像古北水鎮景區一年的門票交易單數在400萬左右，意味著一年至少有400萬的人要到這裡來，「如果有20%的冬粉轉化，一年80萬冬粉是有機會的，這80萬的冬粉要如何去運營？」

韓義表示，目前金房卡可以給目的地提供完整的預訂和預售服務，包括景區門票、酒店預訂以及旅遊套餐的預售。「完成用戶的積累之後，後期通過二次營銷、目的地之間的營銷聯盟創造更大的交易。運營無界，只要能創造價值的流量都應該高效經營起來。」

據韓義透露，所謂的目的地營銷聯盟，就是通過產品創新例如超級度假卡，然後通過共享公眾號冬粉、共享營銷人員來提升營銷效率。

後記

回歸到金房卡S2B2C的商業模式，韓義表示，S是社群、是服務也是SaaS，「核心理念是通過技術創新賦能B端，把流量經營做好，創造收益」。

具體到盈利點，除了收取一定的技術服務費，金房卡對每筆微信交易收取3%左右的交易傭金。因此，如果金房卡無法覆蓋足夠多的酒店，交易流水達不到相當量級時，意味著賺不到錢。

在過去兩年的時間裡，金房卡也完成了天使輪和A輪的融資。韓義表示，「現在金房卡基本實現了盈虧平衡，目前在準備B輪融資，因為我們還需要去覆蓋更多的市場，現在運營團隊進入的城市才20個，未來還希望下沉到三四線城市，同時在技術和解決方案上還需要加速創新，通過構建新的商業模式為行業創造更多的價值。」

不可否認金房卡在技術上、運營上、營銷上，幫助不少酒店在微信渠道上建立了微信流量入口。但是金房卡自身也面臨著不少挑戰。

首先，在現有的運營模式上，金房卡為不同的酒店量身定製了運營策略，這些策略是否可以規劃化複製？很顯然，個性化就意味著難以規模化。同時，每家酒店，特別是度假型酒店各具特色，各具人氣，全員營銷、冬粉營銷這些社群流量，是否足夠穩定、是否有一套完整的方法論實現每次預售都達到酒店的期望值？

再者，預售產品薄利多銷，在預售期間的預訂價差，是否存在衝擊用戶對於微信這一渠道價格一致性認知的可能？同時，即使後台開發了渠道價格的監測功能，但是否能夠保證完美地避開串貨？畢竟產品最終掌握在酒店的手上。

不僅產品屬於酒店，金房卡為酒店運營及開發的冬粉，也屬於酒店。一旦同類型的運營商能夠提供更高效的產品預訂和預售解決方案，或者酒店獲取經驗之後不再續約，也是一個問題。

同時，依賴微信土壤的金房卡，在預售中大規模發動全員營銷，從某種程度而言可能會影響微信群、朋友圈的用戶體驗，如果微信出台更加嚴苛的誘導分享規則，將會影響全員營銷效果，這樣的風險雖小但確實存在。

此外，由於OTA或者官網的存在，國際品牌酒店對於微信預訂相對謹慎，雖然有部分酒店如悅榕庄已經開始試水，但挖潛這樣的市場確實需要時間驗證。同時，金房卡的預售大多著重於非客房銷售，這對於非客房產品較多的度假型酒店的營銷作用會更加顯著。而對於三四線城市或非熱門目的地的度假酒店，以及眾多的連鎖、單體酒店，金房卡目前更加專註於從提高預訂轉化率切入。

挑戰提了那麼多，就像開篇所言，金房卡本質上是酒店的一個交易工具，而大多數工具的宿命，就是只能依賴服務效率而沒有用戶紅利。宿命之外的挑戰，或許金房卡已經作了應對的策略。

韓義說：「企業最大的罪過就是不作為，你扮演了這個角色，如果不演繹好這個角色，就會給行業帶來機會成本，所以金房卡會根據發展情況不斷去升級自己的業務模式。」