擁抱數字世界，是這場比賽的「規定動作」 | 特寫

擁抱數字世界，依然消息不斷。除了一周前關注LVMH集團下的24 Sèvres，近期又有老佛爺百貨（Galeries Lafayette）收購了La Redoute的51%股份。在亞洲市場，Lululemon的增長中包括天貓旗艦店175%增速。今天再看看，在擁抱數字世界的「規定動作」裡面，另外三家品牌在電商市場都做了些什麼。

一周前，我們關注了LVMH集團重新打造了「符合奢侈標準」的全新電商平台：24 Sèvres，覆蓋全球75個國家和地區。

最近，零售電商領域，依然消息不斷。同樣在法國，一眾媒體報道說，著名的老佛爺百貨（Galeries Lafayette）已經收購了La Redoute的51%股份。後者（見下圖）是年營收7.5億歐元，每月訪問量達900萬的電商。

在亞洲市場，更多品牌還必須跟上電商的腳步（攤手~）。

譬如，Lululemon 在亞洲市場快速增長的主要原因包括天貓旗艦店（見上圖），在其財報中顯示，天貓旗艦店的銷售額同比增長了175%。也如其CFO Stuart Haselden 所說，Lululemon 還處在電子商務的早期階段，在電子商務領域還有巨大的發展潛力。

我們再來看看，另外三家品牌對於電商市場的觀察及策略：

• 瑞士製表巨頭斯沃琪集團（SwatchGroup）深耕市場多年，旗下天梭表成為集團首家攜手電筒商的品牌，整個品牌團隊正在深入了解的電商生態，主張發布全系產品。

• 來自美國的上市公司Abercrombie & Fitch集團剛開始從合作夥伴天貓那裡了解到電商市場的現狀和巨變，以及後者「走精準化覆蓋」之發展路徑。

• LVMH集團旗下的瑞士腕錶泰格豪雅（TAG Heuer）在市場堅持集團的電商策略，以限量產品來驅動銷售，絕非以低價吸引用戶。

天梭表，完整系列產品都在天貓

就在7月下旬的高溫中，斯沃琪集團在官網公布了2017年上半年財報。 在這份半年報中，斯沃琪集團特別談及了數個表現出色的品牌及重要腕錶，包括天梭表的兩個腕錶系列。

其中之一即是首次於西安發布、搭載了Powermatic 80機芯的天梭寶環系列腕錶（見上圖，黃曉明是天梭表的好搭檔），另一系列則著名的騎行系列腳踏車賽腕錶——要知道，法國環法腳踏車賽是天梭最重要的合作夥伴之一（見下圖）。

如果訪問天梭天貓旗艦店，寶環系列目前有7款男女腕錶為「在線銷售」狀態，而後者則有天梭官方騎行腳踏車賽特別款石英硅帶男表在售，提供紅黃兩款不同顏色的選擇。

我們還採訪到了天梭表區總裁陳素貞，她表示，從去年12月到今年3月，天梭表分別啟動了自營電商平台以及天貓旗艦店，「身為集團首個入駐天貓的腕錶品牌，天梭表憑藉高產量及更為廣泛的受眾群，被電商接受『全價銷售』，目前銷售表現最佳的系列分別是魅時（Everytime）系列以及力洛克（Le Locle）系列。」

▲天梭表在天貓旗艦店開始之前，啟動了自營電商平台tissotwatches.cn，頁面中部為魅時系列。

在天梭表看來，其電商發展策略並非拼價格或清貨，而是保持線上線下一致的價格體系，真正重點在於「我們希望提供一個完整系列產品在電商平台上面」，同時也包括在線諮詢、送貨以及維修等服務。

A&F正在學習，電商是一個全新的複雜生態

如果說，天梭表的團隊正在深度分析的電商文化及消費者，那麼，對於紐約證券交易所上市的Abercrombie & Fitch集團來說，它目前更需要攜手「電商巨頭」天貓為自己開拓市場（繼續提振股價是大事）。

也在今年7月，Abercrombie & Fitch集團正式宣布天貓旗艦店上線， 推出A＆F和abercrombie兒童系列產品。集團總裁兼首席執行官Fran Horowitz表示，「在Hollister與天貓成功合作的基礎上，我們非常激動， 能夠將真正的A&F品牌體驗帶給更多的消費者。」

▲A&F集團總裁兼首席執行官Fran Horowitz和阿里巴巴集團天貓市場部及營銷事業部總經理家洛，他們在7月揭幕天貓旗艦店的活動現場。

阿里巴巴集團天貓市場部及營銷事業部總經理家洛表示，「電 商市場，是一個全新的紛繁複雜生態。」無疑，品牌要做巨大的轉變，「當擁有5億購買用戶時，你根本不是按照原有的研究路徑去研究消費者， 只要關注這個用戶曾經發生的消費能力，這是最真實的東西，與用戶所在城市並沒有關係，甚至無關用戶的收入能力及性別。」

他舉例了合作夥伴雅詩蘭黛，該品牌的在線銷售已經遠遠超過線下全部門店的銷售，而天貓所做的就是「精準覆蓋」，這也是資生堂旗下品 牌的CPB決定攜手天貓的原因之一，「他們和天貓確認的最新合作就是完全打破了對於消費者的傳統研究方式，而是做精準化覆蓋。」

「我們要幫助A&F更快速的成長」，家洛補充說，「考慮到A&F的服飾市場規模，本質上應該比雅詩蘭黛更大，這是天貓上最受歡迎、購買力最大的類別。」那就意味著，A&F需要花更多精力和團隊投入電商領域，因為在天貓看來，在這個真實、透明、開放的競爭社會，品牌自運營能力也是頭等重要的必備條件。

LVMH旗下的泰格豪雅，如何以限量表驅動銷售

回到LVMH集團，無論是我們此前解讀過的24 Sèvres還是酩悅軒尼詩集團天貓旗艦店，它家經營奢侈品電商的理念則在於：以獨家供應的精品禮盒以及限量珍藏產品來驅動銷售，絕非以低價吸引用戶。品牌們尤其希望通過電商平台及其旗艦店去「教育我們的消費者，給他們提供一個完整的產品和品牌體驗」。

同屬LVMH集團，瑞士腕錶泰格豪雅（TAG Heuer）在市場也關注同樣的策略。

其大中華區總經理潘錦基表示，他們並不認同「電商平台意味著只能出售低價的商品」之類的觀點。

事實也印證了此觀點，泰格豪雅在國內電商平台出售的最昂貴腕錶是：人民幣115,250元的TAG HEUER CARRERA（卡萊拉系列）Calibre HEUER 02 T自動計時碼錶（見上圖）。

如按「銷量」排列產品，泰格豪雅天貓旗艦店首頁所顯示的第一枚腕錶為：不鏽鋼錶殼、41毫米錶盤直徑的泰格豪雅TAG Heuer卡萊拉系列自動機械瑞士表男表，在「天貓七夕節」期間的售價為18209至18979元（取決於不同款式），最高可享受6期分期免息。

銷量表現第二位則是TAG Heuer Formula 1系列腕錶：43毫米錶盤直徑的TAG Heuer泰格豪雅F1系列瑞士石英錶男計時碼錶。

該系列確實是品牌運動腕錶系列的代表作，誕生於1987年。當時，泰格豪雅與F1的淵源始於邁凱輪一級方程式車隊，Formula 1系列腕錶不僅設計風格大膽，更是陪伴F1歷史上多位名將馳騁賽道，包括我們熟知的埃爾頓·塞納（Ayrton Senna）和簡森·巴頓（Jenson Button）等F1冠軍車。

▲埃爾頓·塞納（Ayrton Senna）是一代「車神」，比你們知道的「車王」舒馬赫擁有更高的江湖地位。

#插播：塞納，又被翻譯為「冼拿」，1960年出生在一個巴西富裕家庭，於1994年5月1日在聖馬利諾F1大獎賽中不幸意外身亡。

如今，泰格豪雅是F1紅牛車隊的合作夥伴，因此也在去年於電商平台發售過兩枚限量腕錶：TAG Heuer FORMULA 1 Red Bull Racing Team腕錶。

2016年，泰格豪雅與紅牛車隊合作剛滿一周年，因而打造了這兩枚腕錶，更是選擇在一級方程式賽車大獎賽（Formula 1 Grand Prix）中、最受矚目的摩納哥大獎賽推出：以不鏽鋼打造的計時秒錶印上了車隊的夜藍色及紅色色彩；帶有測速刻度的霧面藍色鋁合金表圈，將TAG Heuer Formula 1系列腕錶的DNA表露無遺；表底蓋刻有象徵一級方程式賽車的黑白方格旗，以及紅牛車隊獨家標誌。

另一方面，泰格豪雅也不忘自己深耕多年的足球領域。銷售表現最佳的卡萊拉系列於今年2月推出了卡萊拉Heuer-01曼徹斯特聯足球隊特別款（見上圖，中間黑色腕錶），限量1000枚，發布會特別選擇了倫敦的老特拉福德（Old Trafford）球場。

▲曼聯隊球員出席卡萊拉曼聯隊特別款的發布會，你們認得上面幾位吧。

這枚45毫米直徑的計時碼錶，搭載自製機芯Heuer-01，身披曼聯俱樂部顏色的精鋼（黑色PVD塗層精鋼），黑色鏤空錶盤和藍寶石水晶表背，配有紅色鱷魚皮錶帶。

▲這款智能腕錶剛在泰格豪雅官方網站發布。

人們也在猜想，泰格豪雅原計劃在年底上市的第三代智能腕錶是否也會在天貓發布呢，拭目以待。

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