天貓超級品類日：輸出趨勢賦能行業

近日，《新京報》的一篇關於嬰兒水的報道引起了皓哥的注意，文章提到，從2015年開始，在天貓，嬰兒水增長速度十分顯著，而且並非只有媽媽才會購買嬰兒水。

所謂嬰兒水，就是含有最適合孕嬰群體補充礦物質和營養元素的飲用水。受眾窄、價格貴的嬰兒水為什麼會產生這麼大的消費吸引力的呢？這個問題值得思考與探究。

這些思考和研究均來自天貓5月啟動的天貓超級品類日，皓哥發現，就在天貓向外界宣布品牌升級后的兩天後，「超級品類日」強勢推出，第一期的主題是「護髮新浪潮」，吸引了飄柔、施華蔻、卡詩、沙宣等十幾個國際品牌集體參與。

顯然，天貓超級品類日針對某個單獨行業，試圖在行業里再造更多的帶有洞察的熱詞，這一回毫無疑問是「高端水」。

水的其中之一，天貓大數據顯示，在過去的兩年裡，嬰兒水無論在銷量還是購買人數上，增速都超過了包裝水整體的增長，復購率也在持續走強。並且，消費人群集中在「江浙滬」包郵區、「北上廣」一線城市，都是高端消費品的主力客群。

更值得關注的是，有將近五分之一的嬰兒水消費者並不是媽媽群體，購買只是為了成人飲用。

在無孩家庭中，男性的購買比例甚至超過了女性。通過一些關聯消費，天貓超級品類日還發現，這些人群還具備熱愛生活、喜歡網購和嘗試新鮮事物的特徵。

看來嬰兒水「無菌標準，礦物質含量適宜」等特點，已經俘獲了一部分對飲用水有著特別要求的高端客戶。

僅僅通過這些數據分析，就可以切分出一類具備高營銷價值的人群；一旦品牌抓住這些垂直領域的頭部人群，就能借用他們走在品質生活前沿的影響力，拓展品牌的消費人群。

嬰兒水是本期天貓「品水新主張」超級品類日的主推新產品之一，第一期的主題為「護髮新浪潮」，主打護髮新產品。

可以看出，天貓正通過超級品類日，持續幫助品牌挖掘垂直行業新趨勢。其數據經過梳理和分析，能夠拓展並加深品牌洞察，對品牌的整合營銷具有前瞻意義。

隨著消費升級，品牌面臨消費者需求快速變化、線上線下渠道融合與傳播媒介分散化的諸多挑戰。

如今90后正成為消費的中堅力量，他們的消費行為變化，將極大地影響品牌與渠道的變革。90后對品牌的認知不盲從，喜歡小眾個性化的品牌；他們也是社交驅動型的消費者，有很強的表達意願，喜歡分享和互動；他們活在當下，追求即時享受的樂趣。

因此，品牌商過去依靠單一爆款打天下的邏輯變得愈發困難，無法迎合新消費人群更個性化與多元化的消費需求。不少品牌開始嘗試多個子品牌并行，每個品牌只打一個垂直人群或某一個價值點。

同時，這幾年線上渠道迅速滲透傳統的線下零售，馬雲在多個場合念念不忘的「新零售」很快成為了品牌商不得不擁抱的新趨勢。

它將線上信息透明化、體驗便捷等優勢賦能線下，結合線下更好的體驗與服務屬性反哺線上，形成優勢互補，加速渠道變革。

此外，品牌傳播的方式也在不斷發生變化，移動新媒體的碎片化閱讀方式搶佔了用戶有限的注意力，使得品牌傳播渠道更加分散且多元。

因此，品牌唯有洞察未來的新趨勢，迅速調整，方能持續壯大成長，而天貓超級品類日的初衷與意義也正在於此。

市場供給過剩，對於消費者而言，發現成本上升。

我們正處於前所未有的物質水平豐富的環境中，在消費選擇更多樣的同時，也產生了市場供給過剩的問題。

這就意味著，用戶在找到所求之前，必須花費大量的時間和精力來篩選貨品。而在消費升級趨勢下，人們不僅對品質有更高追求，對時間的敏感度也更高。

針對品質和購物效率的新痛點，精選電商、品質商超的模式開始備受追捧，比如皓哥給大家介紹過的美國好市多就是一個典型案例。天貓推出超級品類日，就是為了順應用戶對便捷、快速、智能地找到好物的需求。

天貓的大數據的積累與人工智慧的應用成熟，讓超級品類日對新趨勢的洞察成為可能。

人工智慧的發展，以及天貓多年平台營銷的經驗和數據積累，為超級品類日提供了日益成熟的基礎設施。大數據和技術對品牌營銷的重要性不言而喻，能夠幫助品牌更「聰明「地進行營銷，從多個維度提升產品的推廣效率。

馬雲對大數據就曾有這樣的評價：大數據是重要的能源，使人們對世界的認識提升到一個新的高度，讓市場變得更加聰明，讓計劃和預判成為可能，也會成為產業轉型升級的重要驅動力。

首先，超級品類日作為天貓的重點項目，傳播和活動亮點突出。

打開天貓app，你就會看到以「水」為主題的超級品類日宣傳頁面。在「精選」首頁中，僅僅在最顯眼的8個移動模塊中，超級品類日就佔據了兩個；進入天貓超級品類日的頁面，內含純凈水、氣泡水、蘇打水、嬰兒水等多個類別，在精選首頁的單品模塊中，也穿插了超級品類日的入口。

此外，在「品牌」首頁，也推出了相關的水類品牌。眼花繚亂的攻勢，足見超級品類日在天貓內部享有非常重要的優先順序，意圖成為用戶發現新消費趨勢的重要入口。

在預熱階段，天貓超級品類日還通過打造有趣的短視頻《一場水引發的惡戰》，教育消費者什麼是天然水，以此提升用戶對產品的感知度。

其次，超級品類日將在品牌、消費者以及行業三個方面，持續賦能價值。

一是幫助品牌提升銷量，並利用大數據洞察趨勢，優化經營全鏈路。天貓超級品類日能夠為品牌持續精準地挖掘潛力商品，並通過平台優勢，給予商品流量傾斜，大規模提升產品銷量。

並且，運用一手數據的分析反饋，幫助品牌更及時準確地了解用戶需求，甚至啟發品牌研發出符合消費者需求的新商品。

二是成為消費者理想生活的首選，讓用戶能更高效便捷地找到心儀的商品。

天貓的數據優勢能先用戶一步發現好物，縮短消費者對潛力產品的認知時間，從而更便捷地找到所需。並且，隨著超級品類日的成熟，用戶所能接收到的優質商品將越來越豐富，需求的覆蓋也會更全面，更加接近智能化的「理想生活」。

三是持續賦能行業，成為引領行業發展的風向標。

未來，天貓超級品類日的成熟有望加快消費者接受新概念和新產品的速度，讓更多代表未來趨勢的產品提前進入大眾視野。

這將進一步推動產品的更新迭代，以及行業的新陳代謝。在幫助品牌提前捕捉趨勢的同時，促使其更主動地思考行業變化，創造更多前瞻性和多樣化的產品，促進行業的共榮。

最後，以高端水作為洞見新趨勢的標杆案例，有助於詮釋天貓的價值，吸引更多的企業加入生態，成為「發現新趨勢」的第一陣地

雙11、雙12、造物節……大阿里生態向來是「造節」和運營的「老司機」，天貓超級品類日的前瞻性觀念和運營手段，也有潛力吸引到越來越多的企業入局，共同推動消費的進一步升級。

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